moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

ности проекта в целом (с народно-хозяйственной точки зрения) налоги и сборы в отток не включаются.

Эти сведения необходимы при оценке внутренней нормы прибыли (ВНП), которая отражает среднюю за расчетный период рентабельность проекта. Другие названия показателя: внутренняя норма рентабельности (ВНР), внутренняя норма доходности (ВНД), внутренняя норма возврата (Internal Rate of Return, IRR).

Внутренняя норма прибыли соответствует величине коэффициента дисконтирования (дисконта), при котором интегральный экономический эффект превращается в нуль.

Рентабельность и внутренняя норма прибыли сравниваются с приемлемой для проекта в целом и для отдельных участников нормой прибыли (дохода) на капитал.

ВНР определяется последовательным изменением (увеличением или уменьшением) величины дисконта d для нахождения близкого к нулю значения интегрального эффекта. ВНП – это интегральный показатель в целом за весь расчетный период сотрудничества. Он не должен использоваться для характеристики эффективности отдельных лет (по данным о доходах и затратах за предшествующий период).

В то же время рентабельность по каждому году необходима для обоснования периода налоговых льгот.

Показатели эффективности проекта рассчитываются для разных уровней: полная эффективность проекта с точки зрения интересов народного хозяйства страны, эффективность для федерального и местного бюджетов, эффективность для региона (субъекта Федерации), отечественных и иностранных инвесторов, банков-кредиторов и коммерческая непосредственно для самого предприятия (после уплаты всех налогов, процентов за кредиты, дивидендов акционерам).

Полная эффективность предприятия определяется с учетом всех доходов и затрат до уплаты налогов, экспортных и импортных пошлин, всех других платежей, непосредственно не связанных с производственной деятельностью предприятия и реализацией его продукции.

Эффективность предприятия определяется после всех указанных выше налоговых и других платежей.

После уплаты всех налогов и других платежей в федеральный и местные бюджеты остаток прибыли перечисляется бан-

392

кам (проценты за кредит) и распределяется между другими инвесторами. Сопоставлением прибыли отдельных инвесторов с их вкладами определяются показатели эффективности для местных и иностранных участников. Коммерческая эффективность характеризуется соотношением финансовых результатов и затрат и сравнением ожидаемой рентабельности с требуемой нормой прибыли.

Доля участника в общем объеме инвестиций определяется с учетом стоимости переданного или вложенного имущества и денежных средств.

Критерием участия в проекте является прежде всего положительный интегральный эффект – положительное сальдо накопленных реальных денег в расчетном периоде, в котором данный участник осуществляет затраты и получает доходы. Соотношение доходов и затрат отдельного инвестора сравнивается с требуемой для него нормой прибыли на капитал.

В России получила широкое распространение практика создания совместных предприятий в сфере гостиничного бизнеса (гостиница «Рэдиссон Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Метрополь» и др.). В этом случае цепь становится инвестором проекта, привнося в него свой капитал, ноухау и участвуя в дальнейшем в прибылях отеля. Несмотря на явные преимущества функционирования сетевых организаций,

вРоссии до недавнего времени не было ни одной национальной гостиничной цепи. Объединения, существующие в России до настоящего времени, – государственное акционерное общество (ГАО) «Москва» и Best Eastern Hotels – правильнее было бы назвать консорциумами или добровольными гостиничными цепями. Так, в настоящее время в Best Eastern Hotels (BEH) входят 280 гостиниц России и СНГ. Гостиницы, являясь членами такого консорциума, платят взносы в единый фонд, который идет на объединенную рекламную и маркетинговую деятельность. Полностью сохраняется финансово-экономическая и управленческая самостоятельность гостиниц. Для того, чтобы вступить в BEH, отель передает этому объединению право представлять свои интересы в системах резервирования и устанавливает для клиентов BEH цены на гостиничные номера на 20% ниже. Таким образом, основная цель вступления гостиниц в BEH – это возможность увеличения продаж путем приведения

вкаталогах гостиничной цепи, систем резервирования и т.д.

393

Появление и развитие отечественных гостиничных цепей находится только на стадии становления, однако уже можно назвать ряд российских гостиничных предприятий, претендующих на звание гостиничных цепей, среди них: AMAKS Grand hotels – управляющая компания владеет 12 гостиницами в полной собственности, 2 – в долевой собственности; Heliopark Hotel Management – к началу 2005 г. к этой сети относилось 5 отелей; ОАО «Интурист отель групп» – к началу 2005 г. в полной и долевой собственности имела ряд гостиниц, а также 5 гостиниц под управлением.

Стратегические союзы между крупными туроператорскими фирмами в России себя не оправдали. В практической жизни эти объединения оказались просто поглощениями (например, ВАО «Интурист» поглотил «Бегемот»).

Однако на современном этапе процесс создания стратегических союзов характерен для турагентств («Метрополь-Эксп- ресс», «Магазин горящих путевок» и др.), так как они тяготеют к вступлению в различные альянсы (но в большинстве случаев

– это франчайзинговые договоры).

Контрольные вопросы

1.Какие существуют способы выхода предприятия на международные рынки и условия их применения?

2.Какие факторы определяют выбор способа проникновения на зарубежные рынки?

3.Чем отличаются альтернативные стратегии проникновения фирмы на внешние рынки?

4.Каковы разновидности экспорта, их преимущества и недостатки?

5.Что представляют собой формы и средства технологического обмена между организациями разных стран?

6.Каковы возможности лицензирования в освоении международных рынков?

7.Что понимается под ноу-хау и каковы сферы его применения?

8.Какие способы передачи технологии используются в международной практике?

9.В чем заключаются особенности определения цены лицензии?

10.Чем отличается паушальная форма оплаты лицензии от текущих платежей – роялти?

11.Какие факторы определяют цену лицензии?

394

Глава 13 МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПРИ РАБОТЕ

НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ

13.1. Стили поведения и международная товарная политика фирм на международных рынках

Выбирая стратегию поведения на международных рынках, компания ориентируется на определенный стиль в маркетинге и менеджменте.

Различают четыре стиля: этноцентрический; полицентрический; региоцентрический; геоцентрический.

Этноцентрическая ориентация предполагает, что практика маркетинга и менеджмента определяется опытом внутреннего рынка и что любая деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение операций внутреннего рынка (E).

Полицентрическая ориентация подразумевает, что система маркетинга и менеджмента приобрела некоторый опыт на иностранных рынках, но находит мало сходства между ними и пытается иметь с ними дело индивидуально (P).

Региоцентрическая ориентация предполагает, что система обладает хорошим знанием рынка в пределах данного региона,

396

например в странах Севера, находит сходство между ними и старается действовать на них по общей программе маркетинга (R).

Геоцентрическая ориентация подразумевает, что имеется глобальный опыт, создана стандартизированная, возможно глобально используемая продукция, имеется стремление содействовать

еесбыту повсеместно скоординированными усилиями (G). Перечисленные стили поведения (обобщаемые моделью

ERPG) реализуются компаниями различного профиля (табл. 13.1).

Однако независимо от того, какой из перечисленных стилей поведения на международных рынках выбирает копания, сохраняется необходимость учета всего комплекса контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия товар–страна и подбора соответствующего комплекса маркетинга.

Стиль поведения фирмы на международных рынках влияет прежде всего на ее товарную политику.

Товарная политика cлужит основой всей системы маркетинга. На международном рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получат в результате покупки товаров, имеют значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня социально-экономического развития и состояния культурной среды. По этой причине в товарной политике за рубежом основной проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков.

На рис. 13.1 представлены международные товарные стратегии и состав решений, которые приходится принимать предприятию на зарубежном рынке.

Продукт в маркетинге, в том числе туристский продукт, рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.

Втехнологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

Вэкономическом смысле продукт является материальным (вещь) или нематериальным (услуга) объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым потребности потребителей.

397

П р и м е ч а н и е . Графически расположение стилей поведения представляется квадратной матрицей:

R E

P G

E – национальный стиль всюду;

R – единый по регионам, без уточнения по странам (например, Африка);

P – полностью соответствует особенностям стран;

G – комбинации разных стилей.

399

Рис. 13.1. Международные товарные стратегии

С технологической и экономической точки зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому продукт можно рассматривать так же, как и комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж (образ) продукта.

Эти стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном счете определяют конкурентоспособность товара/услуги.

Как известно, под конкурентоспособностью товара в маркетинге понимается все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

400

Конкурентоспособность продукта на рынке зависит, с одной стороны, от правильности выбора рынка (наличия на данном рынке спроса и отсутствие конкуренции), а с другой стороны, от совокупности факторов, присущих самому товару.

На международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономичес- ких параметров:

цена потребления товара, равная сумме затрат на приобретение (продажу) товара и эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара (Pэ);

класс продукции, в рамках которого определяется конкурентоспособность;

технические параметры, характеризующие назначение, кон- структивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия (Рт);

нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защищенность изделия на предполагаемом экспортном рынке (Рн);

эргономические параметры, отражающие уровень «дружественности» товара к пользователю;

эстетические параметры: уровень дизайна, соответствие требованиям моды (для товаров непроизводственного назначения); организационные параметры, к которым можно отнести сервисный услуги, гарантии, условия финансирования покупки

и т.д.

Порядок оценки конкурентоспособности товара представлен на рис. 13.2 (где Jтп, Jэп – индексы по техническим и экономическим параметрам).

Варьирование (в зависимости от требований тех или иных конкретных условий рынка) отдельными элементами товара позволяет сделать его более привлекательным в глазах потребителей (улучшение продукта) или приспособить его к существующим потребностям и спросу на отдельных сегментах рынка (дифференциация продукта).

При разработке маркетинговой товарной политики в отношении товаров потребительского назначения особое внимание уделяется вопросам упаковки и торговой марки, под которой товар будет продаваться на иностранных рынках, а в отношении товаров производственного назначения и турпродуктов – их сервисному обслуживанию.

401