moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Затраты на перевозку – очень важный элемент ценообразования. Иногда небольшие фирмы сталкиваются с тем, что перевозчики предлагают им менее выгодные условия по сравнению с фирмами больших размеров.

Выход – присоединение к ассоциации грузоотправителей. Расположенная в Лос-Анджелесе Ассоциация грузоотправи-

телей по рационализации перевозок (SSA), предоставляющая полный набор услуг и являющаяся при этом некоммерческой организацией, объединяет грузы своих клиентов с целью достижения максимальной гибкости перевозок и минимальных штрафов. Один из импортеров признался, что SSA экономит ему от 20 до 30% ежегодных затрат на фрахт. SSA тоже помогает своим клиентам обосновываться на новых рынках. La Palaquita, техасский торговец-импортер, говорит, что SSA была чрезвычайно эффективна в идентификации выгодных сделок, когда La Palaquita только разворачивала свою деятельность в Бангкоке.

Рэй Кэмеро, президент ассоциации SSA, констатирует тот факт, что производители тяжелой продукции с низкой стоимостью зачастую сталкиваются с проблемами, когда пытаются найти подходящую фирму по услугам перевозки. Перевозчики, особенно большой фирмы, предпочитают работать с дорогим и высокодоходным грузом. Небольшие же независимые фирмы-пе- ревозчики часто предоставляют лучшие условия для продукции

вбольшом объеме и с низкой стоимостью. Кэмеро советует использовать оба варианта: «Я выбираю независимых перевозчиков, когда ориентируюсь на лучшую цену, и картельные организации по перевозке, когда наиболее актуальна скорость и время перевозки».

Результат совместного действия явных и неявных затрат проявляется в экспортных ценах, которые намного превышают цены внутреннего рынка. Этот эффект роста цены представлен

втабл. 13.5, которая сравнивает четыре сценария экспорта с типичной ситуацией на внутреннем рынке.

Пе р в ы й случай относительно прост, поскольку добавляет только условия CIF (cost – стоимость, insurance – страховка, freight – фрахт). В т о р о й – добавляет иностранного импортера и, таким образом, удлиняет зарубежную часть распределительного канала. Т р е т и й – учитывает налог на добавленную стоимость (VAT – value – added tax), вводимый в расчеты. Он

422

налагает на всю величину продажной экспортной цены, представляющую собой добавленную стоимость. В Италии, например, где большинство продуктов питания облагается налогом 2% на обработанное мясо он достигает 18% из-за того, что правительство стремится использовать НДС (VAT) для покрытия своего торгового дефицита. Наконец, ч е т в е р т ы й случай отражает ситуацию в странах со сложными, многоступенчатыми каналами распределения, которые способны удваивать цену доставки CIF.

Избежать наращивание цены возможно путем разработки специальных стратегий, таких, как реорганизация канала дистрибуции (рис. 13.4). На примере данных о японских каналах распределения спагетти и макарон фирмы-импортера видно, каким образом возможно сократить прохождение потока товаров через различные оптовые уровни за счет использования только одного внутреннего оптовика – центра дистрибуции. Результат таких изменений – экономия в размере 25% и увеличение общего потенциала импорта.

Рис. 13.4. Влияние реорганизации каналов дистрибуции на величину цены товара на международном рынке

423

425

13.3. Особенности продвижения турпродукта на зарубежных рынках

Эффективную работу на современном, насыщенном товарами международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта

– к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря «вводящей» рекламе (у тех, кто уже купил товар) и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товар: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Каналами распространения сообщения о товаре служат: прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече); печатные средства массовой информации (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты,

плакаты и другие виды печатной продукции); аудиовидеореклама (радио, телевидение, видеофильмы,

слайд-проекция); наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, простран-

ственные конструкции и т.п.); реклама на транспортных средствах;

реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.

Рекламное послание – это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений:

какая информация должна быть передана аудитории (выбор функции сообщения);

каким образом составлять сообщение: делать ли четкие выводы или оставлять неясности (выбор структуры сообщения);

в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем – информация, или наоборот (выбор порядка передачи сообщения).

426

Кнаиболее доступным и эффективным инструментам международной коммуникационной политики особенно в торговле машинотехническими изделиями относится прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

Рекламный пакет, как правило, состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.

Кглавным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурс на лучшего дилера).

Особенно эффективными методами формирования спроса на международных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки (так же как и ярмарки) – наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностями (т.е. потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя).

Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления (мнения) о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения (паблик рилейшнз, PR). Оно создается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогов и журналов, пресс-

427

конференции). В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачивается самим предприятием и воспринимается контактной аудиторией с большим доверием.

Как показывает опыт, каналами продвижения и реализации российского туристского продукта на зарубежных рынках могут быть:

создание или покупка в зарубежных странах, откуда планируется прием иностранных туристов, собственных турфирм, которые занимались бы рекламой и продажей туристских поездок в Россию. Однако это требует значительных финансовых средств, а учитывая ограниченность спроса на туристские поездки в РФ, трудно было бы рассчитывать на быструю окупаемость этих расходов;

использование действующих иностранных турфирм-туропе- раторов, которые имеют хорошие позиции на своем национальном рынке туризма, обладают большим производственным потенциалом и могут быть заинтересованы в разработке российского направления.

Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия.

Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути, фирменный стиль предприятия – это визитная карточка, характерный язык общения с партнерами.

К главным стилеобразующим элементам комплекса фирменного стиля предприятия относятся:

товарный знак; логотип, т.е. фирменное начертание наименования предпри-

ятия или товарной группы; слоган, т.е. главный рекламный лозунг;

фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, шрифтов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах.

428

Разработка коммуникационной политики начинается с выявления целевой аудитории, на которую предприятие хочет оказать воздействие и желаемой ответной реакции этой аудитории.

К целевой аудитории относятся индивидуальные потребители, торговля, лица и организации, принимающие решения или влияющие на их принятие. Например, при экспорте машинотехнического оборудования целевой аудиторией могут быть руководители и специалисты предприятий-потребителей, эксперты по данному виду техники.

Поскольку задачей установления коммуникаций является получение желаемой ответной реакции, необходимо точно установить, какую именно реакцию требуется получить. Это может быть немедленная покупка или заказ. Однако чаще всего в маркетинге инвестиционных товаров цель коммуникатора состоит в том, чтобы информировать потенциального покупателя, заинтересовать его предложением и в конечном счете убедить сделать заказ.

Практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами.

Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются прежде всего культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств рекламы.

Эти различия представляют для экспортера ряд проблем, касающихся:

рекламного послания; выбора подходящего средства рекламы; выбора рекламного агентства.

Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые их них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна (только одни языковые различия не позволят осуществить это). Как правило, стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

429

Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, клише, печать, производство фильмов и содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средств работает в пределах границ государства.

Если стандартизация рекламного выступления невозможная, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать рекламу по прототипу. Штаб-квартира фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителя, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. В этом случае:

дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата;

рекламное мероприятие обойдется дешевле.

В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст.

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его подачи, а также перевода.

Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

1)подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в вашей стране;

2)подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;

3)подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.

Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке

могут служить:

величина охвата рынка; качество обслуживания; объем затрат на рекламу;

потребность в международном сотрудничестве; структура компании.

430

Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно так же при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное агентство.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках, особенно в туриндустарии, играют выставки, так как:

общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке;

демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры;

выставки и ярмарки служат одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечно потребителя. Обычно все контакты должны проводиться с государственными торгующими организациями.

Различают несколько видов выставок:

общие торговые ярмарки или специализированные (отраслевые) выставки;

национальные или международные выставки; выставки, открытые только для специалистов и торговцев, и

выставки для широкой публики; выставки по случаю какого-либо события и постоянные вы-

ставки.

Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для принятия решения об участии немаловажными аргументами могут быть:

взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типологии посетителей);

давно ли начала проводиться данная выставка (как правило, вновь организованные выставки привлекают мало посетителей); кто был участником прошлых выставок и кто сейчас наме-

рен участвовать; авторитет организаторов выставки, компетентность руковод-

ства;

431