moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Ставка нижнего предела, т.е. минимальная ставка роялти, на которую может согласиться лицензиар, характериуется наименьшей допустимой для лицензиара ценой лицензии исходя из альтернативных форм освоения рынка. Ставка верхнего предела, т.е. максимальная ставка роялти, на которую может согласиться лицензиат, исходит из необходимости обеспечения, с учетом выплаты лицензионных платежей, внутренней нормы прибыли не ниже среднеотраслевой.

Однако наиболее простой и надежный способ определения ставок роялти – использование их стандартных значений, выработанных многолетней практикой лицензионной торговли. Как правило, стандартные ставки роялти выражаются в виде процента от цены единицы продукции или от суммы продаж этой продукции.

При выборе ставки роялти следует учитывать коммерческую ценность объекта лицензии и условий лицензионного соглашения. Увеличение коммерческой ценности лицензии может служить основанием для лицензиара в повышении ставки роялти. Так, в зависимости от стадии разработки ее ценность растет со степенью технического освоения: минимальные ставки соответствуют уровню технической идеи, максимальные – стадии промышленного освоения с соответствующей промышленно-тех- нической документацией. Ценность лицензии увеличивается вместе с объемом передаваемых лицензиаром лицензианту прав на реализацию объекта лицензии: ставки роялти выбираются м а к с и м а л ь н ы м и в случае продажи полной или исключительной лицензии и м и н и м а л ь н ы м и – в случае неисключительной.

Наличие патентной защиты и предоставление товарного знака также повышают ценность лицензии, поэтому лицензиар вправе рассчитывать на более высокую ставку роялти, чем без наличия таких условий.

Для определения цены лицензии при паушальной форме платежа сначала определяется цена лицензии для выплат в форме роялти по методике, описанной выше. После этого производится пересчет цены лицензии в паушальный платеж. Для этого используют коэффициент пересчета (коэффициент дисконтирования). При этом следует иметь в виду, что в этом случае лицензиар выступает в роли, аналогичной роли кредитора, а лицензиат – получателя кредита от лицензиара. Поэтому значение

362

коэффициентов дисконтирования при продаже и закупке лицензии будут иметь разную величину, соответствующую банковским ставкам по вкладам и кредитам. Это значит, что лицензиар стремится получить такое лицензионное вознаграждение в виде паушального платежа, которое, будучи вложенным в банк, обеспечивало бы ему прибыль по величине и по времени получения, равную выплате в виде роялти. Поэтому каждой сумме, получаемой в виде роялти, должна соответствовать часть паушальных платежей, которая, будучи вложенной в банк, самовозрастала бы к соответствующему сроку до величины, равной величине выплаты в виде роялти. В свою очередь лицензиат, рассматривая паушальные платежи как своего рода кредит лицензиара, стремится при выплатах в виде паушальных платежей снизить цену лицензии до такой величины, чтобы разница между выплатами в виде роялти и в виде паушального платежа была равной стоимости кредита.

Цена лицензии при паушальной форме платежа определяется по формулам:

где – цена лицензии при паушальной форме оплаты для случая продажи лицензии (цена лицензиара);

–то же для случая закупки лицензии (цена лицензиата);

а– величина банковской ставки по вкладам лицензиара; b – величина банковской ставки для кредитов лицензиата;

–части лицензионного вознаграждения, которые выплачи-

вались бы в i-м году, если бы расчеты проводились в форме роялти. Величины 1/ (1+a) и 1/ (1+b) называются коэффициентами дисконтирования.

Если лицензионным соглашением предусматривается комбинированная форма оплаты, то сначала проводятся расчеты цены лицензии при платежах в форме роялти, затем проводится перерасчет этой цены для формы паушального платежа, после чего выбирается размер первоначального платежа по лицензии. Как правило, доля первоначального платежа составляет 10–30% цены

363

лицензии, рассчитанной для паушальной формы платежа. При этом размер первоначальных платежей зависит от количества и значимости сведений, передаваемых лицензиату, объема и качества передаваемой технологической документации и т.п. После того как установлен размер в процентах первоначального платежа, соответственно уменьшается расчетная ставка роялти, по которой в дальнейшем будут осуществляться платежи оставшейся доли лицензионного соглашения.

Например, расчетная ставка роялти составляет 4%. Размер первоначального платежа составляет 25% цены лицензии при паушальной форме расчетов. При таких условиях после паушального платежа, составляющего указанные 25% цены лицензии, дальнейшие расчеты в форме роялти будут осуществляться исходя из фактической ставки роялти 3%, т.е. расчетная ставка 4% минус доля паушального платежа:

−=

Если наряду с выплатами роялти, в том числе и при комбинированных платежах, необходимо предусмотреть минимальные гарантированные платежи, их размер устанавливается таким образом, чтобы сумма первоначальных платежей и минимальных гарантированных платежей на превышала половины суммарных лицензионных платежей, которые должны быть выплачены в виде роялти (без первоначальных платежей).

Оценка эффективности продажи или приобретения лицензии включает кроме расчета необходимых технико-экономичес- ких показателей также анализ выгодности лицензионного соглашения при тех или иных условиях и предусматривает сопоставление этой внешнеэкономической операции с иными операциями, могущими обеспечить коммерциализацию имеющихся научно-технических достижений. Возможными альтернативами продаже лицензии являются:

отечественное производство и экспорт лицензионной продукции/услуг;

организация зарубежного филиала; создание совместного предприятия на территории Россий-

ской Федерации или за рубежом.

Преимущества, которые приобретает продающий лицензию, сводятся к следующим.

364

Проникновение на рынок. С помощью лицензий можно выйти на такой рынок, куда другим способом нельзя проникнуть из-за:

1)высоких ввозных пошлин;

2)наличия импортных квот или запретов;

3)слишком больших расходов на транспорт, если речь идет

огромоздких или тяжелых товаров;

4)сильной конкуренции со стороны других фирм. Затраты капитала. При продаже лицензий валютные затра-

ты невелики, а прибыль существенна. Риск. Потери при провале невелики.

Национализация. Продавец лицензии не подвержен опасности национализации или экспроприации капитала.

Новые товары. Ввиду небольших издержек новые товары могут быть быстро созданы и поступить в продажу до того, как конкуренты смогут произвести что-либо похожее.

Продвижение товара. Продавец лицензии может немедленно воспользоваться торговопроводящей сетью покупателя и имеющейся клиентурой (покупателями). Производство на месте может способствовать заключению контрактов с местным правительством, особенно если это связано с обороной.

С точки зрения продавца лицензий, существуют и недостатки продажи лицензий.

Конкуренция со стороны покупателя лицензии. Когда истечет срок лицензионного соглашения, владелец лицензии обнаруживает в лице покупателя лицензии своего конкурента.

Эксплуатация рынка. Получатель лицензии, если даже он достиг согласованного минимума оборота, все же не полностью заполнил рынок, оставив лазейку для конкурентов. Владелец лицензии неизбежно теряет контроль над операциями на рынке.

Доход. Лицензионное вознаграждение обычно составляет небольшой процент от оборота, т.е. между 2 и 7%. Если компания сама производит товар на своем предприятии, то прибыль будет значительно выше.

Качество товара. Контроль качества товара усложнен, а товар часто несет на себе товарную марку владельца лицензии.

Правительство. Государственные органы часто чинят препятствия переводу платежей за право пользования патентом и налагают на ввоз компонентов.

Разногласия с получателем лицензии. Часто возникают споры, хотя соглашение было составлено со всеми предосторожностями, а с недовольным компаньоном работать весьма трудно.

365

12.3.Франчайзинг как форма партнерства

ñзарубежными фирмами

Впоследние годы одной из наиболее распространенной формой хозяйственной интеграции крупного и мелкого бизнеса, особенно в сфере услуг (в том числе турбизнесе) и торговле, стала

система договорных отношений – франчайзинг (фр. franchise – льгота, привилегия). Самая ценная и полезная льгота, которая необходима начинающему свой путь в бизнесе, это – возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, известную и популярную торговую марку, возможность обучиться и получать необходимые консультации.

Все эти возможности могут предоставить те, кто уже имеет опыт, знания, обладает технологическими секретами или ноухау, кто создал себе определенный имидж в мире бизнеса и у потребителей. Все это – капитал зрелых предпринимателей, капитал нематериальный, но весьма ценный и эффективный, если его правильно использовать.

Система ведения бизнеса под названием «франчайзинг» как раз и создает необходимые предпосылки для такой реализации.

Опытный предприниматель может выступить, используя эту систему, в роли «франчайзера», т.е. продавца своего опыта. Тщательно спланированная и обоснованная программа франчайзинга, которая затем будет профессионально воплощена в жизнь с учетом этических принципов, позволит франчайзеру существенно расширить границы своих возможностей, выявить главные направления своей деятельности, прогнозировать свои будущие доходы, быстро получить общественное признание, укрепить собственные позиции на рынке.

Яркое подтверждение этому – франчайзинговая система «МакДоналдс». В начале 1950-х гг. это было скромное кафе в пустынном месте близ городка Сан-Бернардино (штат Калифорния, США), а сейчас это мощная ТНК, обслуживающая на своих 12 тыс. предприятиях в разных странах мира сотни миллионов клиентов.

Бизнес в рамках этой системы при грамотном ведении дела крайне выгоден. В США подсчитано, что «МакДоналдс» вывел в миллионеры большее число американцев, чем любая другая коммерческая организация страны.

366

Для нашей экономики франчайзинг сегодня представляет собой относительно новое явление, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах.

Родина франчайзинга – США. Наивысший подъем в его развитии наблюдался здесь с 1975 по 1990 г.

Франчайзинг создает 13% национального богатства в валовом национальном продукте (ВНП) США – это в три раза больше, чем торговля автомобилями. Как работодатель «франчайзинг» представляет свыше 7 млн рабочих мест, причем большинство из них для неквалифицированных рабочих, которые не имели другой возможности найти работу. По данным министерства торговли США реализация товаров и услуг компаниями, работающими по системе франчайзинга, возрастает на 10% ежемесячно в течение последнего десятилетия.

В настоящее время более 350 американских фирм и их франчайзи владеют более чем 32000 торговых предприятий в других странах.

Важный составной элемент успеха – четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании.

Во франчайзинге участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется «франчайзер». Как правило, он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. «Франчайзи» – лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой франчайзера и, таким образом, получает возможность открывать новые предприятия с хорошими видами на успех.

На родине франчайзинга, в США, его определяют как «контрактную систему управления и распределения товаров и услуг компании через обширную или ограниченную сеть дистрибьютеров». По условиям контракта франчайзер гарантирует право и лицензию держателю франчайза продавать на рынке товары или услуги, а также использовать торговую марку и модель бизнеса, разработанную франчайзером. Держатель франчайза, в свою очередь, обязуется следовать принципам функционирования предприятия и обеспечивать процветание. От держателя франчайза обычно требуется:

367

первоначальный взнос для получения права на обучение, использование имени, девиза, торгового знака и т.п.;

постоянные взносы – чаще в виде доли с оборота – в уплату за текущее руководство и обучение;

взносы на цели маркетинга и сбыта (на покрытие издержек по рекламе, продвижению товара, исследованию рынка и т.п.) – опять же чаще в виде доли с оборота;

строгое соблюдение предписанных форм и методов работы, включая порядок управления и процедуры управления, стандарта качества, униформу сотрудников и т.п.

Франчайзер со своей стороны обеспечивает держателя: первоначальным обучением управлению и ведению дел; постоянной помощью в подготовке и переподготовке, кон-

сультациями по всем вопросам управления и маркетинга.

В американском определении основной упор делается на то, что франчайзинг – система договорных отношений – применяется главным образом в сфере распределения продукции и услуг.

Французская доктрина франчайзинга практически совпадает с американской с тем отличием, что постоянные взносы за текущее руководство и обучение, а также взносы на цели маркетинга и сбыта представляют собой фиксированную сумму, и право использования торговой марки не ограничивается сроком действия контракта, а закрепляется за держателем франчайзинга навсегда.

Итальянская ассоциация франчайзинга считает, что это – «форма продолжительного сотрудничества между предпринимателями для распределения товаров и услуг юридически и финансово независимых друг от друга, заключающие между собой соглашение, по которому, с одной стороны, франчайзер предоставляет держателю франчайза (оператору) исключительное право на создание и сбыт под его торговой маркой на конкретном рынке определенных видов товаров и услуг». Кроме того, в обязанности франчайзера входит оказание различной помощи (консультативной, бухгалтерской, рекламной), которая позволит оператору управлять своим бизнесом по образцу и подобию головной фирмы. С другой стороны, держатель франчайза берет на себя обязательства следовать экономической политике франчайзера, повышать престиж фирмы, основываясь на взаимных интересах партнеров и потребителя, в то же время соблюдая условия контракта.

368

Сегодняшняя система договорных отношений построена на использовании двух форм.

П е р в а я – «продукт и торговая марка» – основана на том, что держателю франчайза гарантируется право продажи товаров и услуг франчайзера внутри некоторой территории, используя торговую марку. Держатель получает определенную долю от объема продаж, но в то же время он рискует, реализуя товары или услуги (типичной областью применения этой формы контрактных отношений является продажа и обслуживание грузовых и легковых автомобилей, услуги бензоколонок, продажа безалкогольных напитков и т.д.).

Однако к настоящему моменту эта форма франчайзинга составляет менее 30% всех франчайзинговых соглашений. Доминирующую роль в экономике теперь играет в т о р а я , корпоративная, форма франчайзинга – «бизнес-формат». Помимо использования торговой марки продукции и услуг она предусматривает подключение фирмы-оператора в полный цикл хозяйственной деятельности головной компании. Предприятиядержатели франчайза действуют в соответствии с рыночной стратегией корпорации, с ее правилами планирования и организации управления, соблюдают ее технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвуют в программах обучения и развития производства, в единой системе обмена информацией и целиком отвечают за экономические результаты своей работы. Франчайзер оказывает предприятиямоператорам необходимую помощь, определенные консультационные услуги.

«Бизнес-формат» чаще всего используется при организации предприятий быстрого питания («Доминос пицца», «МакДоналдс», «Жареные цыплята по-кентуккийски»), отелей («Холлидей Иннз», «Романда Иннз»), розничной торговли промышленными товарами, в обслуживании бизнеса, в личных услугах по недвижимости.

Именно на данную форму приходится основной рост договорной системы в целом, именно с ней связаны возможности организации собственного дела многими мелкими предпринимателями.

Родившись в США, франчайзинг пришел в Европу, где, как уже отмечалось, претерпел трансформации. В Италии, например, он развивается в двух направлениях: первое это так назы-

369

ваемый «итальянский вариант», где участники соглашения – итальянцы, и второе, когда франчайзером является крупное иностранное предприятие (типа «Кока-Колы», гостиничной корпорации «Хилтон»), а операторами – соответственно мелкие итальянские предприниматели.

Один из первых примеров франчайзинга в Италии – покупка франчайза у американской корпорации UPIM, владеющей сетью супермаркетов.

Покупающий франчайз получал право на закупку товаров для своего магазина у франчайзера по льготным ценам, но должен был соблюдать продажные цены и правила, установленные UPIM, а также оплатить аренду будущего магазина. Франчайзер предоставлял необходимую помощь в организации и управлении производством.

Однако наибольшее распространение в Италии приобрел «итальянский вариант» франчайзинга. Развивается он в основном в области торговли (например, Benetton) и по сути своей почти ничем не отличается от вышеупомянутого примера. Кроме того, в отдельных случаях франчайзер допускает продажу в своих магазинах неконкурирующих товаров других фирм.

В последние годы классическая модель франчайзинга изменилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями быстрого развития с наименьшими затратами. Хотя существует много вариантов классического франчайзинга, три из них наиболее часто используются:

региональный франчайзинг; суб-франчайзинг; развивающийся.

Выбирая «региональный франчайзинг», франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна. Осознавая, что он, возможно, не обладает такими средствами или коллективом, чтобы развиваться так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер.

370

Главный франчайзи, однако, включен в разделение платежей и зачастую взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру.

Контракт между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны и какой определенный период франчайзи будет выполнять эту специфическую роль. В ответ на первоначальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчайзинговую систему. В отличие от других методов данный метод выгоден для сторон, так как главный франчайзи – выборное лицо, и он должен получать поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, что выгодно и франчайзеру.

В«суб-франчайзинге» суб-франчайзер также осваивает определенную территорию и обеспечивает первоначальное обучение, выбор помещения и т.д. Разница только в том, что франчайзи работает напрямую с суб-франчайзером. Он платит роялти

ирекламные взносы суб-франчейзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру. Суб-франчайзер, таким образом, становится франчайзером на своей территории и франчайзи зависит от его долгосрочной поддержки. То, что суб-фран- чайзер может иметь ограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности, отразится на франчайзи. Следовательно, потенциальный франчайзи должен очень тщательно выбирать суб-франчайзинговые отношения, так как он зависит от деловой и жизненной хватки как франчайзера, так и субфранчайзера.

Всоглашении по развитию территории франчайзер предает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы, в свою очередь, либо развивают собственных франчайзеров, которыми они владеют на этой территории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвестора как собственника ограниченно. В ответ на право развития эксклюзивной территории лицо, владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открыть определенное количество точек в оговоренный период

371