moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

рады нашим успехам в области финансового сервиса. Не имеет смысла для нас удерживаться во всех старых областях производства, таких, как силовые генераторы или силовые распределители. В этих областях конкурировать очень тяжело.

Сервис находится там, где он есть, и мы хотим быть лидерами в быстро растущем рынке финансового сервиса».

Компания В: «Мы – глобальная компания. Мы являемся уникальной посреднической компанией. Мы не лидируем в какой-либо конкретной области, но широко представлены на трех континентах

вжурналах, газетах и по телевидению. У нас есть глобальная стратегия. Мы являемся глобальной компанией в области сообщений и развлечений. В бизнесе мы существуем, информируя людей по всему свету самым широким образом. Мы знаем, как удовлетворить нужды наших клиентов, являющихся читателями, зрителями и рекламодателями. Мы переводим деньги и перевозим людей через государственные границы и мы знаем, как приобретать и интегрировать собственность, так же хорошо, как и начать новый бизнес. Мы начали наш путь в Австралии, но затем наши усилия переместились в Великобританию, а сегодня наши силы сконцентрированы

вСША. Мы идем туда, где удача, поскольку нас ведет рынок. Конечно, в управляющем звене нашей компании очень много

австралийцев, но мы начали в Австралии наш бизнес, и эти люди знают нашу компанию и бизнес до мелочей. Оглянитесь вокруг и вы заметите все больше и больше американцев и англичан, занимающих у нас высокие посты. Мы насаждаем английский язык, поскольку я не верю, что мы могли бы преуспеть в инакоязычной прессе и радио. Мы полагаем, что англоязычный мир достаточно велик для нас. Но этот мир быстро сокращается, и мы осознаем, что быть в системе сообщений означает быть в центре перемен. Это и является самой интересной и важной частью нашей работы».

Компания С: «Мы – глобальная компания. Мы достигли того, что занимаем ведущее место в мире в нашей области промышленности. Мы производим нашу продукцию в своей стране, поскольку нам удалось достичь минимальной цены и максимального качества в мире, посредством расположения центра разработок и производства в одном месте. Постоянное повышение курса валют в нашей стране заставляет нас инвестировать зарубежное производство, чтобы поддержать наши ценовые достижения. Мы делаем это неохотно, но мы уверены в том, что доминирующим фактором является глобальность, и планируем сделать все, что необходимо для поддержания лидирующих позиций.

Да, это правда, что большинство наших руководителей и представителей на зарубежных рынках – наши соотечественники. Мы

462

чувствуем себя более комфортно с соотечественниками, находящимися на ключевых постах, поскольку они говорят на нашем языке и понимают историю и культуру нашей компании и страны. Достичь такого знания и понимания, необходимого для ровных деловых отношений, человеку со стороны будет крайне трудно».

Компания D: «Мы – действительно глобальная компания. В нашем руководстве представлены 24 национальности, мы производим в 28 странах, продаем продукцию в 92 странах и достигли лидирующей позиции в своей области. Это правда, что нам не удалось в достаточной мере развить бизнес в третьем мире, но, как оказалось, повысить объем продаж и прибылей в третьем мире крайне затруднительно. Нас критиковали за агрессивный маркетинг в этих странах. Правда, по уставу только наши соотечественники могут иметь долю акций нашей компании. Таким образом, хотя мы и глобальны, у нас есть дом и история, и мы уважаем чувства и традиции родной страны.

Мы хотим сохранит позицию номер один в Европе и через ка- кое-то время достичь этой позиции в Северной Америке и Японии. Мы закрываем глаза на страны третьего мира, но как только мы видим, что страна сделала скачок от малоразвитой к развитой, мы проводим большую работу по расширению своих позиций, или, если позиции еще нет, мы ее устанавливаем. Поскольку нашей целью является достижение бесспорного лидерства в нашей отрасли, мы просто не можем позволить себе не войти в рынок развитой или развивающейся страны.

У нас имеется Европейский сертификат качества и он не изменится. Представители нашей компании в Европе стремятся работать по всему миру, тогда как американские и японские представители работают только в своих странах. Они являются очень способными и ценными работниками, но у них мало перспектив занять ведущие посты по всему миру».

Задание: на основе анализа изложенных ситуаций определить:

1.Какая компания является действительно глобальной.

2.Что является атрибутами глобальной компании.

3.Почему трудно определить, до какой степени компания глобальная.

Ситуация 2 «Маркетинговая среда при выходе на рынок»

Исходная информация

Компания «SS», специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе на зарубежный рынок в момент снижения курса доллара США по отношению к валютам дру-

463

гих развитых стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе. В то же время, хотя на этих рынках «SS» достигла значительного уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции экономического и демографического роста в мире, которые были проанализированы экспертами фирмы, подтверждали, что для сбыта дешевой обуви, развивающиеся страны представляют интерес. Обнадеживали и такие факторы, как использование фирмой современного высокопроизводительного оборудования, участие персонала в распределении прибылей (позволившего снизить почасовую оплату рабочих без ущерба для их доходов), что положительно сказалось на ценовой политике компании, позволяя рассчитывать продажи на массового покупателя.

Руководство компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на будущих рынках сбыта. Эксперты фирмы считали, что расширение объемов производства приведет к снижению издержек на единицу товара, а это обеспечит необходимую степень конкурентоспособности цены, хотя прибыли и не будут значительными.

По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях экономического роста, который обещает быть длительным; жизненный уровень населения растет; снижены пошлины на импорт товаров широкого потребления; существует возможность реэкспорта в соседние страны; население 800 млн чел.

Однако вице-президент по маркетингу счел информацию недостаточной и не разделил мнение экспертов о том, что Индия – весьма заманчивый рынок сбыта дешевой обуви. Он собрал подробную информацию (см. ниже), чтобы создать достоверный экономический портрет страны, но не ограничился этим, так как считал, что без знания политических, правовых, культурных факторов невозможно дать реальную оценку рыночной ситуации в стране. Он привел пример о событиях, имевших место в достаточно развитом и процветающем штате Пенджаб, – волнение сикхов, требующих политических свобод. Кроме того, учитывая влиятельность религиозных деятелей, можно ожидать любых ограничений на ввоз обуви в страну вплоть до полного запрета. Необходимо учитывать и веками сложившуюся традицию, характерную для страны с жарким

464

климатом: почти круглый год не обязательно пользоваться обувью, а летом из-за грязи в сезон дождей принято беречь обувь и ходить босиком. В то же время следует учесть и нарастающее влияние западного стиля одежды и обуви.

Изучив ряд журнальных публикаций, вице-президент по маркетингу пришел к выводу, что сбыт одежды европейского стиля в Индии растет, хотя и не так быстро, как в США. Однако информации о рекламной деятельности, способах стимулирования сбыта, распределения товаров было явно мало. Президентом фирмы было принято решение о проведении собрания сотрудников для решения вопроса о целесообразности маркетинговых исследований рынка Индии.

Маркетинговая среда рынка Индии (данные условные): Население – 789,12 млн чел., в том числе городское – 26%. Темпы прироста – 2%.

Этнические группы: индо-арийцы – 72%, дравидианы – 25%, другие – 3%.

Языки: английский, хинди, хиндустани и др.

Религия: индуизм – 84%, мусульмане – 11%, христиане – 3%, сикхи – 2%.

Средняя продолжительность жизни: женщины – 55 лет, мужчины – 56 лет.

Грамотность – 36%.

Экономика: ВВП на душу населения – 272 долл., средние темпы прироста ВВП – 3%.

Торговые партнеры:

экспорт: Россия – 18%, США – 11, Великобритания – 6, Япония – 9%;

импорт: Иран – 11%, США – 12, РФ – 8, ФРГ – 6%. Структура экспорта: одежда, продукты питания, сырье, станки,

химикаты.

Структура импорта: нефть, железная руда, сталь, промышленные товары, станки, химикаты.

Вопросы и задания

1.Какой способ маркетинговых исследований был использован специалистами фирмы?

2.Как называется вид маркетинговой информации, который анализировался маркетологами компании?

3.Опишите объект исследования и его составляющие.

4.Какова ценовая стратегия и стратегия охвата рынка предусматривались в случае выхода на рынок Индии?

5.Считаете ли вы целесообразным предложение маркетинговых исследований индийского рынка и почему? В случае положи-

465

тельного ответа укажите, какие объекты (факторы) необходимо изучить.

Ситуация 3 «Культурная среда в международном маркетинге»

Исходная информация

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 иен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет ? Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд иен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд иен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

Восновном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта

иодин-два складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии –

обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего – складной зонтик.

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.

59% женщин сказали, что если, выходят из дома, они заметят,

что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

466

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие – простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты.

1. Страна-производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) – 83,2%; США или страны Европы (в настоящее время) – 0,6%; США или страны Европы (ранее) – 0,3%; другие страны (в настоящее время и ранее) – 2,2%.

2. Перспективы использования товаров: предполагают использовать товар в будущем – 100%;

не обращают внимания на страну-производителя – 56,2%; предпочитают товар США или Европы – 3,1%; предпочитают товар Японии – 40,8%; предпочитают товар других стран – 0,5;

не предполагают использовать товар в будущем – 0%. Некоторые дополнительные сведения были получены при оп-

росе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.

В результате обработки данных получена следующая информация:

Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)? 1–2,5%; 2–13,3%; 3–20,6%; 4–20,9%; 5–17,6%;

6 и больше – 24,8%; не ответили – 0,4%.

Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта. пойду дальше, если дождь не очень сильный, – 49,7%; пойду дальше, даже если дождь сильный, – 1,2%; куплю дешевый зонт – 47,0%; поеду на такси – 28,9%.

не ответили – 0,5%.

Вопросы и задания

1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.

467

2.Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему?

3.Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме?

4.Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?

5.Какие отличительные особенности и конкурентные преиму-

щества должна обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего предложения?

Ситуация 4 «Выбор целевого рынка сбыта»

Исходная информация

1. Предприятие «Х» – одно из ведущих предприятий по производству бытовых холодильников. В последние годы руководство предприятия сумело использовать постоянный рост спроса на их продукцию внутри страны и существенно увеличить объемы выпуска холодильников. В прошлом году предприятие изготовило 1450 тыс. бытовых холодильников (загружено 80–90% имеющихся производственных мощностей).

2. Продукция предприятия «Х» имеет хорошую репутацию в стране, так как по показателям надежности, экономичности, материалоемкости превышает показатели конкурентов на внутреннем рынке. Кроме того, изготовленные «Х» холодильники имеют привлекательный дизайн. Эти факторы, а также слабость конкурентов предприятия внутри страны избавили «Х» от необходимости затрачивать много усилий для увеличения объема продаж на внутреннем рынке. Затраты на рекламу товара незначительны. Реализуется товар через торговых посредников только внутри страны. Экспорт продукции «Х» не осуществляется.

Предприятие «Х» производит бытовые холодильники трех марок. Объем ежегодного выпуска (тыс. шт.) – 300, 700, 450. Цены варьируются в пределах 1100–1200 у.е. за единицу.

Качество холодильников «Х» вполне удовлетворяет внутренний рынок, но оно может оказаться недостаточно высоким за границей.

Предприятие не осуществило сертификацию холодильников, хотя в конструкции изделий учтены требования международных стандартов МЭК по безопасности и экологичности. На предприятии действует система обеспечения качества, но ее соответствие требовани-

ям международных стандартов ИСО 9000 не подтверждалось.

3. В стране действует национальная система сертификации, при разработке которой учтены Руководства международных организаций ИСО и МЭК, касающиеся правил и процедур сертификации. При испытаниях изделия в рамках этой системы могут подтверждаться как характеристики безопасности, экологичности, так и лю-

468

бые другие параметры качества. Создан также испытательный центр по сертификации холодильников (аккредитованный Госстандартом).

Применительно к экспортируемой продукции испытания на безопасность и экологичность могут проводиться на соответствие стандартам как экспортера, так и покупателя или международным.

Национальным органом по сертификации является Государственный комитет по управлению качеством продукции и стандартам.

Перспективы развития.

1.В ближайшие два года предприятие «Х» планирует ввести в

строй дополнительные производственные мощности, которые позволят производить еще 500 тыс. холодильников в год. В последующие годы также намечено дальнейшее увеличение производственных мощностей, однако руководство предприятия не принимает решения о конкретных объемах такого увеличения до выяснения ситуации на потенциальных экспортных рынках.

2.Хотя в настоящее время дела «Х» идут вполне успешно, появились определенные опасные симптомы. Основные конкуренты предприятия на внутреннем рынке расширяют производство: два новых завода вступят в строй в ближайшем будущем (через 1–1,5 года). Таким образом, общенациональный объем производства увеличивается, в то время как ожидается существенное снижение объема продаж холодильников внутри страны в связи с резким падением

платежеспособного спроса населения.

3. Как следствие производство бытовых холодильников в стране скорее всего будет расти быстрее, чем спрос на них. Конкуренты станут сильнее, доходы могут существенно снизиться. Кроме того, часть необходимого для создания новых производственных мощностей оборудования «Х» планируется закупить за рубежом. Таким образом, предприятию необходимо произвести исследования экспортных рынков и определить целевые рынки для вывоза части своей продукции.

Основные цели и ограничения.

1.Основная выгода от выхода на экспортные рынки для «Х» заключается в постоянном увеличении объемов продаж, а также получении иностранной валюты для приобретения за рубежом необходимого оборудования. Проблема заключается в том, как избежать существенного понижения цен при выходе на внешние рынки

ибыстро достигнуть требуемого объема продаж. Предприятие настаивает на ценах 1100–1200 у.е. за единицу, что соответствует внутренним ценам.

2.Принимая во внимание намеченное на ближайшее время расширение производства, руководство «Х» намечает достигнуть годового уровня экспорта 500–600 тыс. шт.

3.Важно избежать риска, концентрируя усилия лишь на единственном рынке. Чтобы предотвратить это, необходимо определить 2–3 наиболее перспективных рынка для экспорта бытовых холодильников из нашей страны.

469

4.По возможности следует избегать рынков, где практикуется продажа товаров в кредит с длительным сроком выплаты.

5.Необходимо также стремиться к снижению общих накладных расходов предприятия, особенно за рубежом.

6.Все разумные расходы по «кабинетному» и «полевому» иссле-

дованию рынков предприятию оплачивает государство.

7. На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для предприятия ограничивается 14 странами: «О», «М», «МД», «Ш», «Ф», «ТР», «А», «Д», «Л», «Т», «К», «Н», «Н», «В».

Информация о потенциальных рынках сбыта.

Исходя из политических соображений правительство нашей страны недавно ввело ограничения в торговые отношения с «Ш». В «Ш» запрещен всякий экспорт, и этот запрет, по-видимому, остается в силе в ближайшие годы.

В последние три года объем экспорта нашей страны в «К» значительно превышает объем импорта из этой страны.

Фирмы «К» испытывают сложности при расчетах за импортируемую продукцию из-за нехватки иностранной валюты. В связи с тем, что долг «К» нашей стране за поставленные товары постоянно возрастает, с прошлого года введен разрешительный порядок вы-

воза товаров в «К».

Импортные ограничения в других странах.

Торговая политика правительства «В» направлена на то, чтобы обеспечить для дружественных государств справедливые доли участия в импортных поставках в страну через оговоренные для каждой страны экспортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники. Прочие страны должны конкурировать между собой в рамках общей для них относительно небольшой квоты, определенной правительством для «других стран». В настоящее время таких стран три.

Хотя наша страна находится в дружественных отношениях с «В», она никогда не обращалась к ее правительству с просьбой о выделении экспортной квоты. Переговоры, вероятно, могут продлиться около двух лет, и заведомой гарантии успеха дать не может никто.

В последние годы квота, выделенная для «других стран», увеличилась следующим образом (квоты пересчитаны в у.е.):

1172

2172

3174

4174

«Л» устанавливает импортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники, не подразделяя их по странам. В последние четыре года эти квоты были таковы:

470

Год Млн у.е.

11600

21650

31700

41750

Внешнеторговая информация

Все данные по экспорту и импорту холодильников и морозильных камер приводятся в тыс. шт. (год 5-й – последний), см. с. 501– 502.

Валютные и платежные ограничения и проблемы

Время от времени в «О» вводятся ограничения в сфере валютного обмена для защиты интересов местных промышленников, однако до сих пор эти ограничения не затрагивали импорт бытовых электротоваров.

Часто бывают затруднения с валютой в Г», экспортеры испытывают трудности в переводе доходов за рубеж.

Сроки выплаты кредитов, превышающие 30 дней, установлены: в «А» – 60 дней; «Д» – 60 дней; «К» – 60 дней; «Н» – 120–180

дней.

Вопросы и задания

1.Проанализируйте исходную информацию и информацию о потенциальных рынках сбыта.

Определите, какие страны следует исключить из дальнейшего рассмотрения как неперспективные рынки сбыта. Обоснуйте ваше решение.

2.Какая дополнительная информация потребуется маркетинговой фирме для определения наиболее перспективных направлений экспорта по заданию предприятия «Х»?

Деловая игра 1. «Конкурентоспособность фирмы на международном рынке»

Исходная информация

Фирма существует 10 лет. Организована были при разорении более крупного предприятия, как совместная с иностранными владельцами. При формировании коллектива подбирались лучшие высококвалифицированные специалисты. Численность управленческого персонала невелика. Руководитель фирмы – господин М. Имеет одного заместителя (г-на Т), который помогает ему во всех делах.

Что касается заместителя г-на М по сбыту (г-на Ш), то, будучи

ранее инженером по техническому обслуживанию, он сам обслу-

живал клиентов, приобретающих точные детали, консультировал заказчиков по ремонту этой продукции, заботился о развитии деловых отношений по этому профилю продукции.

471