moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Для исключительной лицензии предлагается взять f = 3 д.е./ шт., для каждого покупателя простой лицензии f = 1 д.е./шт.

Т а б л и ц а 6

В табл. 6 представлены данные о производственных издержках, соответствующие технологии, принадлежащей лицензиару правах интеллектуальной собственности (при условии FC1 = 3 д.е.; FC2 = 5 д.е.).

Пример расчета (для формы сотрудничества «СП + лицензия»).

QD = 12 – 0,05P.

при TFC = 50 д.е./мес.; а = 0,05; f = 10 д.е./шт.

482

Контрольные вопросы

1.Чем продажа патента отличается от продажи лицензии?

2.Чем различаются простая, исключительная и полная лицензии?

3.Что такое роялти? В чем заключается принцип расчета роялти?

4.Что такое паушальный налог? Какой принцип положен в основу расчета паушального платежа?

5.Какие еще формы платежей за лицензию используются?

6.Перечислите интересы лицензиара и лицензиата.

7.Дайте определение организационным формам сотрудничества предприятий на внешнем рынке.

8.По какому принципу осуществляется распределение дохода от деятельности СП между партнерами?

9.Каков порядок расчет прибыли СП и партнеров для различных организационных форм сотрудничества?

10.Какая организационная форма сотрудничества более выгодна зарубежному партнеру и при каких условиях?

11.Какая организационная форма сотрудничества и при каких условиях более выгодна отечественному партнеру?

Деловая игра 3.

«Продвижение на зарубежный рынок издательства «К»

В качестве отдела маркетинга издательства «К» необходимо: обсудить результаты исследования рынка с представителями

консалтинговой фирмы «БМК»; выступить «за» и «против» программы продвижения товаров

издательства «К» в Квебеке; в случае положительного решения определить, с какой именно

группой магазинов будете сотрудничать.

Исходные данные

Издательство «К» начало свою деятельность 8 лет назад, выпустив книги на французском языке для франкоговорящей Швейца-

рии и распространив их по системе почтовых заказов. Четыре года назад руководство фирмы приняло два ключевых решения. П е р - в о е – использовать универмаги в качестве каналов сбыта. В т о - р о е – принять политику языковой диверсификации, т.е. добавлять по крайне мере одну языковую группу к рынкам сбыта продукции каждые четыре года. Вторым языком для «К» стал немецкий – сначала для германоговорящей Швейцарии, а в настоящее время и для Германии с Австрией.

Список научно-популярных изданий «К» состоит из 10 наборов по 10 книг в каждом как на французском, так на немецком языках: «Искусство мира», «Чудеса природы», «Мир кулинарии», «Древние

483

цивилизации», «История транспорта», «Народы мира», «Виды

спорта», «Крупнейшие города мира», «История науки».

В отличие от многих других форм издания, стиль «К» является до определенной степени неповторимым. Объем продаж быстро достигается посредством интенсивного сбыта через одного дистрибьютора на каждом рынке, поскольку сеть дистрибьюторов ограничивает рекламные возможности. Подобная кампания по продвижению не может успешно проводиться двумя дистрибьюторами на одном рынке.

Франко- и германоговорящие рынки Европы рискуют перенасытиться в ближайшем будущем. Новые планируемые пять кампаний по продвижению потребуют инвестиции в 225000 швейцарских франков, помимо себестоимости продукции, и неочевидно, что по новым каналам продукция будет продаваться так же хорошо, как и ранее, если только не будут найдены какие-либо оригинальные решения.

Возможные направления

Издательство «К» планирует диверсифицироваться либо на ан- гло-, либо на испаноговорящие рынки.

Вариант 1. Немедленно начать перевод на английский язык. Войти на испаноговорящий рынок через Великобританию.

Вариант 2. Немедленно начать перевод на испанский язык. Выйти на рынок через Испанию.

Вариант 3. Войти на рынок Северной Америки через Квебек. Использовать Квебек для получения опыта работы на этом рынке и получения капитала для необходимых инвестиций в языковую диверсификацию, с намерением предложить весь ассортимент на ан-

глийском языке на рынок Северной Америки через 3 года.

Экономические данные

Прибыли и убытки по операциям издательства в Австрии. Продажи: 577035 (50000 шт. по 5,3 у.е. + 18393 шт. по

16,5 у.е.)

Себестоимость 211629 (3,9/шт.) у.е. Реклама 196002 (10-нед. кампания) у.е. Административные расходы 30767 у.е. Оплата процентов 7213 (1,25% продаж) у.е. Изучение рынка 8500 у.е.

Комиссионные – Итого затрат 454111 у.е.

Прибыль до налогообложения 122924 (21,3% объема продаж), у.е.

484

Затраты на штуку в Монреале (у.е.), включая транспортные и накладные расходы, составляют 3,89 у.е. Исследования в Квебеке показали, что книги не будут продаваться более чем за 10 у.е., т.е. прибыль в Квебеке может упасть. Насколько это приемлемо?

Особенности состава торговых предприятий, покупателей и их отношения к товару и возможностям продвижения товаров были выявлены в результате маркетинговых исследований.

Задание консалтинговых «БМК».

Задача состоит в том, чтобы на встрече в «Л» предоставить полные результаты исследования рынка настолько ясно, насколько возможно, и дать рекомендации касательно приоритетов издательства «К».

Основные выводы были уже отосланы. Вам необходимо отметить это в вашей презентации, но вы должны теперь сконцентрировать внимание на ответах на опрос, данных различными торговыми группами. Все это в сочетании с подсчетом объема продаж должно быть детально проанализировано.

Анализ опроса потребителей.

Во время подготовки к презентации, необходимо найти ответы на следующие вопросы.

1.Какую прибыль (в абсолютных значениях) можно получить при работе с каждой из торговых групп?

2.Какую рентабельность инвестиций можно достигнуть с каждой из групп?

3.В каждом из случаев можете ли вы выяснить, почему ваши результаты оценок на основе австрийского примера именно таковы?

4.Какие перспективы предлагает каждая из групп для экспансии в остальные части Канады и США?

Примечание: себестоимость книг «К», включая все накладные

расходы, кроме рекламных, составляет 3,49 у.е.

Издательство «К» предлагает 10 серий книг: «Мир искусства», «Мир кулинарии», «Чудеса природы», «Древние цивилизации», «История транспорта», «Народы мира», «Виды спорта», «Крупнейшие города мира», «История науки».

Насколько показывают предварительные исследования, большинство фирм потребуют комиссионные. Традиционно это не является политикой «К». Насколько вы готовы изменить свою политику?

Даже по ценам, приемлемым канадскими торговцами, книги издательства «К» являются все еще дороже, чем аналоги североамериканских конкурентов (они также довольно качественны).

Какие опасности может носить подобная ценовая политика? При выборе дистрибьютора необходима определить главные

критерии.

485

Результаты опроса предприятий розничной торговли для изда-

Особенности покупателей?

В. Опыт проведения кампаний по продвижению товаров?

С.1. Тип интересующих вас книг?

2.Цена? За первые 2 тома (например, 4,75), остальные?

3.Реклама?

4.Процент с прибыли?

5.Централизованные поставки?

6.Продажи по консигнации?

Д.1. Критерий решения о продвижении товара?

2.Есть ли общий фонд продвижения товаров?

3.Критерий оценки результатов рекламной кампании?

Другая информация?

Ответы опрошенных сетей магазинов.

Анкета 1 А. «Б»

В основном женщины, средний класс, 18–45 лет, у большинства покупателей покупательская способность выше средней.

В. Посуда (последние 2 года).

Удовлетворены результатами, хотя скептически относимся к дальнейшим результатам. Нет опыта работы с книгами.

С.1. Все, но «Мир кулинарии» в особенности.

2.9,50.

3.10-недельное продвижение в средствах массовой инфор-

мации. Вспомогательные материалы. Все за счет «К».

4.6%.

5.Да.

6.Да.

Д.1. Увеличение выручки: привлекательность товара; прибыль; отклик потребителей.

2.Существует. Поддерживающие материалы поставляются через центральный склад.

3.Увеличение посещаемости, увеличение выручки, длительность

эффекта увеличения.

Возможно ли ежегодное повторение программы продвижения товара? На условиях эксклюзивности в Квебеке. «Б» планирует экспансию на рынки США в течение ближайших двух лет.

486

Анкета 2

А.«С» 227 16,65 млн

185 12,37 млн

– –

Восновном женщины, нижний-средний/ средний класс, 35 лет

иболее.

В. Посуда: результаты – скромное увеличение в выручке на несколько месяцев.

Всего две кампании за последние 3 года.

С.1. Все. В особенности «Мир искусства» и «Народы мира».

2.5,25; 9,75.

3.Полная 10-недельная ТВ кампания; вспомогательные материалы; 4 недели в прессе.

4.3%.

5.Да.

6.Да.

D.1. Дополнительная выручка; привлекательность товара; отклик потребителя; % прибыли.

2.Да. Продвижение проводится через центральный склад в каждой провинции.

3.Повышение общей выручки в течение кампании.

Мы являемся традиционной торговой маркой Канады. Планируем модернизацию и продвижение в высшие слои рынка. Потребуем общеканадскую эксклюзивность на шесть месяцев после окончания программы продвижения товара.

Анкета 3

А.«П» 35 2,25 млн

––

––

Молодые семьи; иногда высший класс; только Монреаль. В. Еще нет.

С.1. «Мир кулинарии», «Мир искусства», «Чудеса природы».

2.4,74; 9,95.

3.Четырехнедельная ТВ реклама только в области Монреаля.

4.Нет.

5.Да.

6.Да.

D.1. Привлекательность товара, отклик потребителя.

2.Небольшой, управляемый централизованно.

3.Долгосрочное увеличение посещаемости и выручки. Эксклюзивность на 9 месяцев.

Торговая группа «П» появилась 5 лет назад и достигла результа-

тов благодаря возможности предлагать приличные товары для высоких слоев рынка за разумные цены. За последние годы максимального развития достигла торговая сеть в Квебеке.

487

Одобряем поддержку телевидения и считаем программу «К», идеально подходящей для усиления рыночного риска. Специалисты «П» считают невозможным прогнозировать продажи, основываясь на опыте Австрии с точки зрения покупателя («П»). «П» берется обеспечить объем продаж на магазин в количестве 500 шт. томов 1 и 2 и 250 шт. остальных.

Анкета 4

А.«Д» 413 7,02 млн

213 3,36 млн

615 11,76 млн

Магазины «Д» работают под четырьмя флагами. Пытаемся охватить потребителей всех возрастов и социальных групп.

В. Самая последняя – кампания по кулинарным книгам привела к значительному, но временному увеличению посещаемости. Мы оценили идею эксклюзивного продвижения. Имеет богатый опыт по другим видам рекламных кампаний.

С.1. «Народы мира», «Чудеса природы».

2.4,75; 9,50.

3.Четырехнедельная ТВ и пресс-кампания. «Д» оплатит половину затрат на продажи.

4.2%.

5.Да, но только на первое время, поскольку менеджеры магазинов должны иметь возможность заказать дополнительную продукцию прямо у фирмы «К».

6.Да.

D. 1. Увеличение чистой выручки, привлекательность товара, отклик потребителя.

2.Да, через центральный офис – половина; остальное самими магазинами.

3.Увеличение выручки и посещаемости + продолжительность эффекта.

ТВ реклама должна будет упомянуть обо всех наших 4 флагах. Имеем торговые точки в США, в Новой Англии, Нью-Йорке, штатах Пенсильвании, Огайо, Нью-Джерси, Мичигане и Иллинойсе.

Готовы обсудить вопрос эксклюзивности при встрече. Анкета 5

А.«В»

282 4,96 млн

713 12,87 млн

––

Различные торговые сети для разных клиентов.

В. За последние 2 года – посуда, кухонные принадлежности, серию детской энциклопедии. Результаты отличались по магазинам.

С.1. «Мир кулинарии», «Чудеса природы».

2. 3,96; 7,95.

488

3.Будет проводиться самой фирмой и за свой счет.

4.5% по первым двум томам; 10% по остальным.

5.Да, для первичной поставки, но затем магазины заказывают самостоятельно.

6.Да.

D. 1. Увеличение выручки; привлекательность товара; простота поставок; процент с прибыли.

2.Да, через главный офис.

3.Увеличение выручки во времени. Прямая окупаемость про-

двигаемых товаров.

Фирма «В» контролирует программы продвижения самостоятельно и поддерживает продукцию «К», но не решения по продвижению товаров.

Заинтересованы в книгах на английском языке, если удастся программа в Квебеке.

Имеем широчайшую сеть магазинов в Канаде. Потребуем шестимесячную канадскую эксклюзивность после окончания кампании.

Анкета 6

А.«Ч» 902 13,0 млн

Средний класс и возраст.

В. Посуда, товары для кухни; удовлетворительные результаты, относительное увеличение посещаемости.

С.1. «Мир кулинарии» (другие позже, в случае успеха этой серии).

2.4,50; 9,00.

3.Шестинедельная ТВ кампания. «Ч» готов оплатить 40% под-

держивающего материала.

4.3%.

5.Да.

6.Да.

D. 1. Привлекательность товара; простота поставки; процент с прибыли; отклик потребителя.

2.Имели независимость местных магазинов, но также и всеобщие мероприятия.

3.Постоянное увеличение чистой выручки.

Потребуем шестимесячную эксклюзивность после окончания кампании. «Ч» постепенно переходит от формы добровольного объединения к торговой сети по типу «Б». Это подразумевает некую рационализацию, хотя мы и намечаем увеличение доли рынка в Нью-Йорке и Мичигане.

Анкета 7

А.«М» 571 9,10 млн

290 6,4 млн

632 13,54 млн

489

ЛИТЕРАТУРА

1.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2.Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.

3.Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: учебник. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008.

4.Багиев Г., Тарасевич М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – М.: Экономика, 1999.

5.Балабанов И.Т. Электронная коммерция. – СПб: Питер, 2001.

6.Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, 2000.

7.Барбер Д. Сетевой маркетинг. – М.: «Гранд», 2000.

8.Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика, 1997.

9.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер с англ. –

Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995.

10.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.

11.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: пер. с нем.

–М.: Высш. шк., 1995.

12.Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: Бизнес-книга, 2000.

13.Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов. – М.: Афины, 1994.

14.Ильина Е.Н. Туроперейтинг. – М.: Финансы и статистика,

2001.

15.Козье Д. Электронная коммерция: пер. с англ. – М.: Изд.- торговый дом «Русская редакция», 1999.

16.Костяев Р.А. Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование. – СПб: БХВ-Петербург, 2002.

17.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.

18.Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. – М.: Прогресс,

1999.

19.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостепри-

имство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998.

20.Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. – М.: Финстатинформ, 1999.

21.Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. – М.: «Ось89», 1997.

491