3.5.3.2 Анализ рыночных возможностей

Анализ основных показателей производственно-коммерческой деятельности фирм-конкурентов – основной этап изучения конкуренции на рынке, позволя­ющий оценивать и прогнозировать вероятные действия фирм-конкурентов. В процессе его анализиру­ются следующие показатели: объем продаж, стоимость потребляемого сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов; структура издержек производства; чис­ленность занятых; включение финансовых средств в основ­ные фонды, производственные и сбытовые запасы и др.

Анализ структуры рынка – изучение товаров конкурирующих фирм на определенном рынке и ответной реакции потребителей на них с целью выработки оптимального решения о внешнем виде нашего товара и позиционировании его на рынке.

Варианты анализа возможностей товаропроизводителей по расширению рынка:

1. Оценка возможности выхода на новые рынки с уже суще­ствующим товаром (снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов и т. п.)

2. Анализ возможности модификации товара и продажи его на тех же рынках, выпуска на рынок нескольких модификаций товара, рассчитанных на различ­ные социальные группы потребителей.

3. Диверсификация — предло­жение новых товаров на новых рынках.

==============

На основе маркетинговых исследований можно определить необходимый объем реализации молока для получения планируемой прибыли.

Об = ( ПЗ + П ) : ( Ц - ПрЗ )

Для получения 2500 тыс. руб. прибыли необходимо реализовать 21647 ц молока ((1483 + 2500): (500-316)).

Важно оценить зону устойчивой работы предприятия, представляющей собой фактическое превышение объема продаж (абсолютно и относительно) по сравнению с критическим объемом (точкой безопасности) : ЗБ = ( Об - БОб ) : Об

Реализация молока в хозяйстве составляет 18840 ц, а критический объем - 8060 ц, то есть 42,8 %. Зона безопасности в этом случае составит ЗБ = (18840 - 8060) : 18840 = 0,572 или 57,2%.

Если изменятся показатели объема реализации молока, цена реализации, постоянные и удельные переменные затраты, то, естественно, изменятся критическая точка и зона безопасности. Это позволяет осуществлять планирование и прогнозирование результатов работы хозяйства.

Допустим, маркетинговые исследования показали возможность увеличения реализации молока до 22250 ц, цена реализации - 490 руб./ц, удельные переменные затраты - 348 руб./ц, постоянные затраты - 1500 тыс. руб.

В этом случае критическая точка составит

БОб =1500 000 : (490-348) = 10563 ц

Соответственно зона безопасности будет равна:

ЗБ = ( 22 250 - 10 563 000 ): 22 250 = 52,5 %.

3.5.3.3 Анализ плана маркетинга

Анализ плана маркетинга включает сравнение реально­го развития организации с запланированными показателями в течение определенного периода времени.

Используются три метода анализа:

• анализ маркетинговых затрат;

• анализ сбыта (реализации);

• маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат – оценивается стоимостная эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реа­лизации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и социальные группы потреби­телей), позволяет определить эффектив­ные и неэффективные затраты, внести соответствующие изменения. Он состоит из трех этапов:

1) изучение расходов по бухгалтерским статьям (анализ маркетинговых затрат не по целям расходов, а по бухгалтерским статьям (заработная плата, аренда, реклама, материалы);

2) переход от бухгалтерских статей к функциональным: перевод бухгалтерских статей расходов в функциональные, указывающие цель (деятельность), на которую были произведены расходы: управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования и общее управление. Это позволяет увязать анализ затрат с конкретной областью маркетинговой деятельности.

3) стратегический контроль – определение функциональных расходов по товарам, годам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям.

Анализ сбыта – детальное изучение данных о сбыте по товарам, ассортиментным груп­пам, отдельным продавцам, регионам, типам потребите­лей, периодам времени, ценовой политики, методам сбыта, что позволит оценить эффективность маркетинговой стратегии и обосновать плановый объем продаж.

Обобщенных данных на основе бухгалтерской отчетности недостаточно для определения силь­ных и слабых сторон организации. Поэтому используются следующие методы анализа сбыта:

• принцип «80/20» (принцип Парето) — эмпирическое правило, введенное социологом В. Парето, согласно которому «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20% результата». Данное положение можно использовать как базовый принцип для оптимизации маркетинговой деятельности. Во многих организациях значительная доля общего объема сбыта (прибыли) при­ходится на небольшую часть потребителей (товаров, территорий). Чтобы успешно функционировать, организация должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и территориям, определяющим ее положение и соответствующим образом рас­пределять маркетинговые усилия.

• сообщения об отклонениях от хода реали­зации – анализ сбыта должен быть дополнен информацией об отклонениях от планового хода реализации (плохо реализуемые товары – предлагаются меры по исправлению по­ложения: снижение цен, стиму­лы сбыта для увеличения реализации; хорошо реализуемые товары - отмечаются возможности роста реализации).

Организации могут использовать результаты анализа сбыта для контроля структуры покупок по­требителей, отвечая на следующие вопросы:

• кто покупает? (организации или конечные потребители, географические регионы, демографические характери­стики потребителей);

• что приобретается? (ассортиментная группа, марка, страна происхождения);

• как покупаются товары? (форма платежа, условия выставления счетов, форма и условия поставки);

• когда покупки достигают максимума и минимума? (время года, финансовый срок, день недели, время дня);

• объем покупок? (количество штук, объем в деньгах);

• где совершаются покупки? (место установления контакта с потребителями, место покупки).

Маркетинговая ревизия — систематизированная критическая и объективная оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала для реализации этой стратегии и достижения по­ставленных целей.

Цель маркетинговой ревизии — сформировать вопро­сы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки.

Эффективная маркетинговая ревизия осуществляется регулярно, на принципах независи­мости, носит комп­лексный и системати­зированный харак­тер.

Процесс марке­тинговой ревизии включает шесть эта­пов:

1. Определение лиц, осуществляющих ре­визию. Это могут быть специалисты фирмы, руководство отделения или отде­ла, внешние спе­циалисты.

2. Определение регулярности проведения ревизии. Она может прово­диться в конце ка­лендарного года, от­четного года компа­нии или одновремен­но с инвентаризаци­ей, ежегодно и завершаться в одинаковые периоды каждый год, что позволяет делать сравнения.

3. Определение области ревизии. Горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга) контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга. Вертикальная ревизия — тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии фирмы, например планирования продукции. Эти ревизии должны проводиться во взаимосвязи, так как горизонтальная ревизия выявляет вопросы, требующие дальнейшего изучения.

4. Разработка бланка ревизий с вопросами, которые должны быть изучены.

5. Проведение ревизии (продолжительность ревизии, содержание результатов ревизии).

6. Представление результатов руководству.