3.5.3 Анализ маркетинговой деятельности организации

3.5.3.1 Сущность и содержание маркетингового анализа

Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции (работ, услуг) в интересах получения при­были. В переводе с английского маркетинг означает «ры­ночная деятельность» и является обобщением реальной практики рыночных отношений между производителями и потребите­лями. Субъектами такой деятель­ности являются предприятия, организации и физические лица, действующие в качестве продавцов или покупателей. Маркетинг способствует формированию стратегии поведения производителя, ориентированного на запросы рынка в усло­виях конкуренции и позволяет ответить на вопросы: Что производить? Для кого? Сколько? Когда? Где продавать? Как продавать? Кому продавать?

Таким образом, маркетинг – это ком­плекс мероприятий в области исследований производственно-сбы­товой деятельности предприятия по изучению факто­ров, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потре­бителю и обеспечивающий максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Принципы маркетинга :

• ориентация на конечный и долговременный результат;

• постоянное обновление ассортимента;

• выявление групп по­требителей (сегмент рынка) с одновременным целенаправ­ленным воздействием на них.

Рыночная ориентация маркетинга – производственная деятельность, основанная на исследова­нии рынка, товара, потребителей, на использовании мето­дов формирования спроса, обеспечивающих удовлетворение потребностей и максимально возможный сбыт товаров (услуг).

Анализ рынка – один из аспектов изучения рынка, включающий опреде­ление его количественных характеристик.

Функции маркетинга – виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка, планирование производства товара (услуги), цены, сбыта, сервисное обслуживание, контроль и анализ полученных результатов.

Цели системы маркетинга – обеспечение максимального удовлетворения потребностей покупателей и на этой основе максимизация прибыли.

Содержание маркетинга – анализ основных показателей производственно-коммерческой деятельности конкурентов, изучение конкуренции на рынке, позволя­ющий оценивать и прогнозировать вероятные действия фирм-конкурентов на рынке. В процессе анализа рассматриваются следующие показатели: объем продаж, стоимость потребляемого сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов; структура издержек производства; чис­ленность занятых; включение финансовых средств в основ­ные фонды, производственные и сбытовые запасы и др.

Виды рынка:

• рынок не продавца, не покупателя – состояние рынка, на котором фирма-изготовитель сможет реализовывать (сбывать) свою продукцию в достаточном объеме, если будет осуществлять стимулирование сбыта;

• рынок покупателя (предложение превышает спрос) – покупатель имеет возможность сравнивать различ­ные сорта и марки товаров, предлагаемые разными изго­товителями и выбирать наиболее подходящие для него по цене и потребительским характеристикам. Рынок покупателя отличается большим ассортиментным многообразием пред­лагаемых товаров (продукции), устойчивыми объемами и масштабами производства, высоким уровнем кон­куренции изготовителей продукции;

• рынок продавца (спрос превы­шает предложение) – любые предлагаемые рынку товары и услуги имеют немедленный сбыт независимо от требований поку­пателя. Главное — наличие. Рынок продавца характе­ризуется: скудным ассортиментом предлагаемых товаров, минимальными объемами, полным отсутствием конкуренции. Таким образом покупатель вынужден покупать то, что продается.

Элементами маркетингового анализа являются:

1. Анализ рынков, на которых осуществляется деятельность организации, включает исследование:

а) основных поставщиков сырья и материалов и потребителей продукции (отдельно по внешнему и внутреннему рынку);

б) цен на сырье и материалы в динамике и в сравнении с мировыми ценами;

в) цен на продукцию в динамике и в сравнении с мировыми ценами на аналогичную продукцию;

г) сроков и форм расчетов за поставленную продукцию;

д) влияния на финансовое состояние организации доли на рынках выпускаемой им продукции, изменения числа ее потребителей, деятельности конкурентов, увеличения цены на используемые организацией товары (работы, услуги), замены поставщиков и потребителей, динамики цен на акции организации, объемов, сроков и условий привлечения и предоставления денежных средств.

2. Исследование потребительских мотиваций:

• коммерческая деятельность и ее экономический анализ включает изучение:

– политики цен;

– товарной номенклатуры.

• ответственность фирмы заключается в изучении:

– проблем информирования потре­бителей;

– общественных ценностей и про­блем социальной политики.

• разработка товаров состоит в изучении:

– реакции на новый товар;

– товаров конкурентов;

– проблем создания упаковки.

• в области сбыта и рынков необходимо:

– анализ потенциальных возможностей рын­ка;

– анализ распределения долей рынка между фирмами;

– анализ сбыта;

– определение квот и территорий сбыта;

– изучение каналов распределения;

– изучение стратегий стимулирования сбыта.