Глава 3 реклама

3.1. Реклама: история и современность

Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. На протяжении нескольких столетий реклама являлась спутницей человека и изменялась вместе с разви­тием общества.

Реклама — информация, распространенная любым спо­собом, в любой форме и с использованием любых средств, ад­ресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, форми­рование или поддержание интереса к нему и его продвиже­ние на рынке¹.

Слово «реклама» происходит от латинского reclamo — «выкрикиваю». В Древнем мире торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных об­ращений. С усилением потребности в расширении словесного воздействия на потребителей появилась необходимость в до­полнительном привлечении людей, которые занимались бы расхваливанием товара. Людей, специально нанятых торгов­цами, называли глашатаями. В их задачи входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Таким об­разом, информацию можно было получить не только в месте продажи, но и на расстоянии от него. Глашатаи впервые

¹ Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N° 38-ФЗ «О рекламе».

38

появились у древних египтян, но затем потребность в них по­явилась у греков и у римлян.

Важным фактором формирования коммерческих комму­никаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки, ко­торые отличались традиционностью, периодичностью и жест­кой привязкой к месту.

В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы ставили свои фирменные знаки на продаваемые товары. Вместо вывешивающихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения, например булка у булочной.

Зарождению письменности способствовало появление первых рекламных текстов. Первыми носителями рекламных посланий становились каменные плиты. Один из таких тек­стов был найден при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относился к III в. до н. э.: «Я критянин по воле Богов истолко­вываю сны. Доверься Тихэ».

Уже в Древнем мире возникают прообразы средств мас­совой информации. В 59 г. до н. э. Цезарь распорядился о регу­лярном осведомлении широкой публики о делах сената. На дощатые щиты, обработанные белым гипсом, наносился чер­ной краской текст. При императоре Августине Октавиане к официальной информации добавилась информация частного характера. Примерно ту же функцию выполняли надписи, написанные краской на стенах домов, — граффити. Массовое развитие рекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомя­нуто здесь. Да не будет тому удачи».

В Средние века с развитием ремесленничества успешно развивался институт глашатайства. В Англии их называли ньюс-мены, во Франции — нувеллисты, в Италии — нувелланты.

В период позднего Средневековья использовались написан­ные от руки летучие листки, появились универсальные сим­волы у ремесленников. У слесарей — ключ, у сапожников —

39

стилизованный сапог, у виноградарей — виноградная лоза. Вначале подобные вывески помещались при входе по ини­циативе их владельцев. Впоследствии их наличие было обя­зательным требованием городских властей.

В 1445 г. И. Гуттенбергом был изобретен первый печат­ный станок, что послужило становлению печатной рекламы. Первое печатное объявление было разработано страсбург-ским владельцем типографии Эггенштейном в 1466 г. Спустя восемь лет английский печатник У. Кэкстон в целях стимули­рования сбыта напечатанных им же молитвенников разрабо­тал печатное рекламное объявление, которое разместил на двери церкви и у входа в университет. В 1498 г. А. Мануций издал каталог из пятнадцати выпущенных им книг с указани­ем цен. Ему же принадлежал один из прославленных изда­тельских знаков того времени — якорь с обвившимся вокруг него дельфином.

В 1629 г. Т. Ренодо основал Адресное бюро, ставшее про­образом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый журнал «Маленькие афиши» — первое специа­лизированное рекламное издание в Европе. По мере распрост-ранения печатных газет и журналов было положено начало рекламы в прессе.

Во Франции потребность в рекламе была настолько ощу­тимой, что был организован цех афишеров из сорока человек, покрывающих огромными плакатами стены домов.

В 1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рек­ламных тумб (которые позднее были названы его именем), а лондонский купец Харрис предложил устанавливать на кур­сирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсвет­кой. На них наклеивались плакаты, пропитанные маслом и освещавшиеся изнутри фонарями.

Технические открытия позволили создать новые типы рекламы. Начали использоваться электрические лампочки и трубки, наполненные инертным газом. В 1904 г. братья Люмь­ер сняли первый рекламный ролик, посвященный одной из марок шампанских вин.

40

В настоящее время реклама приобрела столь массо­вое распространение, что была разработана ее классифи­кация.

1. По типу спонсора:

— реклама от имени производителей и торговых посред­ников;

— реклама от имени частных лиц;

— реклама от имени правительства;

— социальная реклама.

2. По типу целевой аудитории:

— реклама для бизнеса;

— реклама для индивидуального потребителя.

3. По степени сконцентрированности:

— селективная;

— массовая.

4. По охвату территории:

— локальная;

— региональная;

— общенациональная;

— международная;

— глобальная.

Реклама в современном обществе выполняет несколько очень важных ролей:

— экономическая — реализуется в налаживании связей между производителем и потребителем, повышая спрос, то­варооборот и производство, развивая тем самым экономику и предоставляя новые рабочие места;

— общественная — заключается в ежедневном воздей­ствии рекламы на миллиарды потенциальных потребителей и формировании покупательских предпочтений;

— идеологическая — определяет, насколько успешно бу­дут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходя­щие на смену старым;

— политическая — определяет пути политического раз­вития страны и самой политики, которая касается нашей по­вседневной жизни;

41

— образовательная — способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности;

— психологическая — реализуется в воздействии рек­ламы на психологию человека;

— эстетическая — передается через образцы рекламных обращений, которые можно считать произведениями при­кладного искусства.