10.2. Мерчендайзинг

В последнее время в практике розничной торговли ши­рокое распространение получило новое направление мар­кетинга — мерчендайзинг.

215

Мерчендайзинг — это комплекс мер по эффективному размещению продукции и рекламных материалов в торговом зале, который позволяет достичь максимального объема сбы­та товара в торговой точке. Его основное назначение — осу­ществлять активную продажу без непосредственного участия человека в процессе общения с покупателем.

Некоторые маркетологи рассматривают мерчендайзинг как один из видов рекламной деятельности по поддержке, конт­ролю и повышению результативности розничной торговли.

Мерчендайзинг может:

— максимизировать вероятность покупки;

— повысить эффективность занимаемых торговых пло­щадей;

— использовать недостатки мерчендайзинга конкурента;

— поддержать имидж торговых марок и компании в гла­зах посетителей магазина и работников торговли.

Мерчендайзинг товара включает поддержание необходи­мых запасов продукции в торговом зале, оптимальное распо­ложение продукции относительно потоков движения покупа­телей в магазине, выкладку товара в соответствии с торговыми марками, вкусами потребителей и правильным подбором раз­мера и вида упаковки.

Маркетинговая коммуникация в торговом зале может осуществляться двумя способами.

1. Стимуляторы на полке или упаковке либо прикреплен­ные к выставленным товарам поощряют потребителя попро­бовать новый продукт и включают предложения о ценовой скидке (указывается на упаковке), варианты типа «больше за ту же цену» (дополнительное количество продукта по той же цене) и предложение фирменных продуктов (два продукта, объединенных вместе, + подарок). Такое продвижение сти­мулирует только краткосрочное внимание к новым продук­там и брендам, после чего потребитель возвращается к това­ру, к которому он был в прошлом лоялен.

2. Реклама в местах продаж состоит из рекламных сооб­щений, разработанных и вывешенных в тех местах, где поку­

216

патель платит за товар (обычно вблизи кассы). Эти материа­лы включают пояснители на упаковке и на полке (сообщения, прикрепленные к полке). Специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекая внимание к кампании продвижения. Такая реклама удобна для рознич­ных торговцев.

Рекламные материалы сопровождают покупателя от вхо­да в торговый зал до места выкладки продукции. Рекламная продукция, размещаемая непосредственно в местах продаж, может быть представлена в виде полиграфической продук­ции, помещенной в торговом зале, и рекламных носителей, помещаемых в местах выкладки товаров. К их функциям сле­дует отнести следующие:

— привлечь внимание покупателей к основному предло­жению товарной категории;

— освежить в памяти покупателей имидж и особенности потребительского предложения торговой марки, продвигае­мые с помощью СМИ;

— направить покупателя к месту выкладки товара;

— проинформировать покупателей о цене товара;

— организовать торговое пространство с целью привле­чения к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки и представления товара в наиболее выиг­рышном виде.

Основными носителями рекламы внутри торговых залов являются:

— конструкции презентационного характера;

— подставки;

— полиграфическая рекламная продукция;

— напольная графика;

— специальные подвесные конструкции (воблеры, джум-би, мобили);

— напольные фигуры;

— музыка в торговом зале;

— рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутрен­ние витрины.

217

Важная роль принадлежит торговому персоналу магази­нов. Продавцы-консультанты должны обладать знаниями и опытом, вызывать доверие, обязательны знание продавцом потребителя, адаптация к ситуации.

В обязанности мерчендайзера входит: контроль за тем, как расположены продукты на полках, полностью ли пред­ставлен ассортимент, каким образом расположены продукты; проверка наличия продукции на складах, ее количества и ас­сортимента; размещение рекламных материалов в местах продаж. В конечном счете работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное ме­сто, в правильное время, по правильной цене. Также мерчен-дайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформле­ние этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет вовремя принять необходимые меры, чтобы улучшить сбыт товара.

В мерчендайзинге важное значение отводится выделению товара из среды ему аналогичных. Этому способствует раз­работка упаковки товара.

Упаковка — это физическая защита продукта, позволяю­щая производителю производить содержимое и гарантиро­вать стандарт, являясь в то же время носителем индивидуаль­ности продукта.

Исследования утверждают, что покупатели, хотя и не ви­дят большинства упаковок в супермаркете, тем не менее за 1800 с воспринимают 11 тыс. упаковок, обходя полки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды. Дизайн упа­ковки — жестко ограниченный, но творческий процесс, осу­ществляющийся художественными средствами. Дизайнеры упаковки обычно пользуются памятками, где содержится большое количество специфических вопросов, чтобы помочь заказчику определить задачу упаковки и конкретные детали, от которых зависит ее успех. Каждый раз в процесс входит тщательный анализ конкурирующих продуктов и принятие решения, будет ли новый продукт походить на существую­щие или будет принципиально отличным. Внимательно рас­

218

сматривается цветовая гамма для определения ассоциаций, связанных с конкурентами и самой продуктовой категорией, представлениями о преимуществах продукта и о том, кто бу­дет его покупать. В какой таре будет выпускаться продукт — в пластмассовой или картонной, в бутылке или в пакете. На решение влияет выбор рисунка, возможность воспроизвести на упаковке определенные цвета и образы. Внешний вид про­дукта зависит от деталей — материал, сроки хранения, тип магазина и условия продажи. От типа выбранной тары зави­сит цена. На ранней стадии учитываются установленные тре­бования к ингредиентам, питательным веществам, инструк­циям и предупреждениям. Как упаковка будет распаковы­ваться, складываться и выставляться? Будет ли на полке выставлено много упаковок или несколько штук? В каком от­деле и при каком освещении будет продаваться продукт? До­машняя обстановка не менее важна. Как будет использовать­ся продукт? Для какого помещения он предназначен и сколь­ко декоративности от него требуется? Как часто упаковкой будут пользоваться? Какие тревоги должна устранить упа­ковка и какие желания пробудить?

Отсутствие строгих критериев для оформления объяс­няется в основном тем, что у дизайна упаковки есть одна глав­ная установка: если дизайн не выделил продукт из массы и не обеспечил устойчивое потребление, это провал.

Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого не воспринимает, несмотря на содержащуюся в них информацию. Часть этой информации состоит из слов и цифр, адресованных практическому разуму; форма, цвет, графика затрагивают не­посредственно эмоции.

Исследователи и дизайнеры считают этикетки с инст­рукциями нужными и обязательными. Основным последстви­ем инструкций было появление надписи «питательные ве­щества», которая включает перечисление полезных калорий и количества жиров, белков, углеводов и протеина. Внизу более мелким шрифтом сообщалось необходимое ежеднев­ное количество определенных витаминов и рекомендации по

219

их приему. Каждая упаковка для пищевых продуктов сей­час содержит сжатое руководство по полноценному питанию. Упаковка влияет на ощущения людей, связанные с продук­том. Самая заметная форма — треугольник, больше всего внимание привлекает рисунок с острыми углами. Самый за­метный цвет — желтый. Самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуально­сти. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением.

Цвет, несомненно, является самым могущественным сред­ством эмоционального выражения. Изучение непроизвольных физиологических реакций — движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма — показывает, что цвет — это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широ­кий отклик. Это происходит на бессознательном уровне. Цве­ту не служит помехой, что этикетка содержит множество нужных, специальных слов и образов, он разрушает все огра­ничения и создает упаковке прочное положение на полке. При сочетании цветов они влияют друг на друга, вызывая синер-гетический эффект.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уров­нях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от ви­зуальных традиций, складывающихся веками, своих для каж­дого народа. Третий связан с цветовыми вариациями на упа­ковках, которые благодаря рыночному прогрессу становятся принадлежностью особой продуктовой категории.

Удачная упаковка оценивается по следующим признакам:

— ясность;

— целостность;

— согласие между внешним видом и внутренним качест­вом;

— простота;

— эффективность.

Дизайн упаковки включает два компонента — графику и структуру.

220

Графика — то, что находится на поверхности тары (соче­тание цветов, шрифта, эмблемы и всего стиля оформления).

Структура — физическая форма тары — это способные привлечь внимание контуры, ощущение упаковки в руке, спо­соб открывать ее и распределять содержимое, от которой ча­сто и зависит узнаваемость марки.