4.2. Личная продажа

Личной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только полу­чает информацию о продукте, но и имеет возможность выска­зать свое мнение. О пользе личных продаж сказано немало, однако следует напомнить еще раз, что личная продажа име­ет множество форм.

1. Торговый агент в процессе личной продажи контакти­рует с одним покупателем. Торговый агент (торговый пред­ставитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Успех этого про­цесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и жи­тейский опыт.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать орга­

63

яизаторами встреч с потенциальными покупателями «за чаш­кой чая».

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой пред­ставителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4. Проведение торговых совещаний. Представители про­давца встречаются одновременно с несколькими независимы­ми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реа­лизуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Представители про­давца проводят учебные семинары для сотрудников покупа­телей, информируя о новейших технических достижениях,

о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и про-грессивные приемы их эксплуатации. Личные продажи не-

редко намного превосходят рекламу по эффективности, хотя, другой стороны, один контакт, осуществленный с помощью

рекламы, стоит дешевле, чем один визит агента.

В качестве достоинств личной продажи следует отметить,

что она:

— обеспечивает личный контакт с покупателем;

— вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

— может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

— размер издержек, не приносящих результата, мень­ше, чем в рекламе;

— концентрируется на четко определенных целевых рын-

ках;

— удерживает постоянных потребителей, избавляет не-решительных от сомнений.

Однако такая форма продаж не лишена и недостатков, среди которых можно выделить следующие:

— не эффективна для информирования потребителей, так как персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потре­бителей;

64

— велики издержки в расчете на одного потребителя;

— не может охватить большой, географически разбро­санный рынок.

Когда речь идет о личных продажах, имеется в виду не только сам факт продажи товара, но и оказание услуг клиен­там, включая помощь по исследованию товара, послепродаж­ное обслуживание, продвижение товара, сбор информации о фирме относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности товаров.

В ситуации, когда насыщенный рынок товаров и услуг изобилует привлекательными предложениями, продавае­мость продукта зависит не только от его качества, но и от профессионализма торгового представителя (продавца). Хороший продавец всегда знает ответы на шесть главных для него вопросов.

1. КТО? Все покупатели имеют сходные группы потреб­ностей, позволяющие объединять их в сегменты и для каждо го сегмента разработать маркетинговую стратегию.

2. ЧТО? Продавец характеризует то, что покупает потре­битель, какое преимущество, а не продукт. Понимание потре­бителей позволяет получить прибыль, обеспечив покупате­ля тем, к чему он стремится, — удовлетворением. Продукты могут меняться, но базовые потребности — в личной гигиене, здоровье, привлекательности, отдыхе — остаются.

3. ПОЧЕМУ? Причина, по которой потребители приобре­тают товар, является, с их точки зрения, обоснованной. О вку­сах не спорят — так считают все потребители. Каждый чело­век уникален. У каждого есть свои индивидуальные пробле­мы и критерии выбора. Большинство покупок делается сразу по нескольким причинам. Иногда эти причины противоречи­вы. Не следует забывать и о деталях! Может быть, они ока­жут решающее воздействие на покупателя!

4. КОГДА? Продавец должен быть готов к сделке в тот момент, когда готов потребитель, иначе ее возможность бу­дет потеряна. Клиенты делают покупки в тот момент, когда им нравится предложение. Если в этот момент компания не

65

готова удовлетворить потребность клиента, второго шанса ей не представится.

5. КАК? Процесс покупки зависит от важности товара для покупателя. Некоторые продукты покупаются потому, что в них возникает экстренная потребность.

6. ГДЕ? Розничные магазины — самый популярный канал для потребителей.

Обычно такие магазины привлекают основную часть сво­их потребителей из близлежащих районов. Если качество товаров и обслуживание кажется высоким, многие потреби­тели предполагают, что и цена на товары высока.

Хороший торговый представитель — это еще и профес­сионал, обладающий набором ценных качеств, охватывающих не одну профессию. Это и маркетолог, и психолог, и рекла­мист. Мастерство торгового представителя складывается из понимания того, какие потребности собирается удовлетво-рить покупатель с помощью приобретаемого товара, знания основных техник продажи товара и умения применить их на практике, способности тактично выйти из неоднозначных си­туаций, владения навыками практической психологии.

В зависимости от ситуации потребители:

— покупают не товар, а обещание, данное им при сделке;

— удовлетворяют свои сиюминутные желания;

— стремятся осуществить давнюю мечту;

— обеспечивают себе комфорт;

— ищут гарантии, защиты и безопасности;

— покупают решение проблем;

— надеются приобрести уверенность в Себе и уважение окружающих;

— желают себя утешить;

— покупают модное имя, чтобы не отстать от остальных;

— делают приятное заботливому продавцу;

— совершают покупки, рассчитывая на финансовую вы­году.

Следовательно, мотивы для покупки у потребителей могут быть разными, поэтому торговому представителю приходится

66

намеренно растягивать время общения с клиентом, чтобы пра­вильно определить стратегию.

Каждый клиент требует отдельного подхода исходя из того типа, к которому он принадлежит.

1. Клиент-спорщик. Если клиент спорит со всем, что ему говорят, ему следует придерживаться тактики уступок. С клиентом нужно соглашаться по всем возможным пунктам.

2. Упрямый клиент. Упрямство клиента может быть объяснено его прошлым негативным опытом. Продавцу сле­дует поинтересоваться, чем клиент был недоволен, и поста­раться убедить, что сейчас подобной неприятности не про­изойдет. Разговор должен быть аргументирован.

3. Взрывной клиент. Контакт с таким человеком можно найти, встав на позицию подчиненного.

Рассматривая технологию личных продаж, нельзя не за­тронуть специфику осуществления продаж на дому. В мире ежегодно около 156 млн человек участвуют в деятельности продаж на дому. Популярность подобных продаж связана в первую очередь с тем, что потребитель оценил возможность выбирать предлагаемые товары в приятной обстановке — дома у себя или у своих знакомых. А торговых представите­лей, которыми в основном являются женщины, такая форма работы привлекает возможностью организовать работу по своему усмотрению.

Торговый представитель, проявивший профессиональ­ные способности в общении с клиентами и в мотивации других продавцов, со временем может получить должность ведуще­го группы или менеджера, тем самым существенно увеличить свои доходы.

Для организации продаж на дому торговые представите­ли не нуждаются в стартовом капитале и самостоятельно вы­бирают часы, продолжительность, частоту и форму работы. В США из 4 млн человек, ежегодно занимающихся продажа­ми на дому, 90% делают это в свое свободное от работы время, 60% отводят менее 10 часов в неделю, 8% в течение года были вовлечены в работу, связанную с прямыми продажами.

67

В целом этапы презентации товара можно представить следующим образом.

1. Привлечение внимания к товару основано на подчерки­вании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, что-

бы произвести необходимое впечатление и привлечь внима­ние покупателя.

2. Возбуждение интереса базируется на соединении по­требностей с выгодами. На этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном поку­пателе, чтобы в ходе представления товара определить даль­нейшее направление беседы.

3. Формирование убеждения. Центральный этап в пред­ставлении товара. Акцент делается на выгодности покупки, а не на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно про­являть гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

4. Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать йселание покупателя приобрести товар или услугу, следует использовать эмоциональные средства — улыбку, поощрение, комплименты.

Полезно использовать чувства людей. Покупателю долж­на быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, проверить товар в работе.

Классическим примером организации продаж на дому ыожет служить компания Avon, созданная в XIX в. и являю­щаяся мировым лидером по продаже косметики на дому. Ком­пания продает около 950 разновидностей товаров с помощью 1,4 млн торговых представителей в 34 странах.

Долгие годы двигателем, определяющим деятельность компании Avon Products, была сама мадам Эйвон. Она стала символом одной из самых эффективных систем дистрибуции в мире. Ее работа была связана с тем, как превратить дом или офис в выставочный зал для различных товарных серий, ко­торые варьировались от предметов косметики и препаратов для сохранения здоровья до аксессуаров, модных новинок

68

и кондитерских изделий. Каждые две недели всем предста­вителям компании присылали новый каталог, чтобы проде­монстрировать предлагаемые новые продукты. Это был един­ственный каталог, распространявшийся на всей территории Соединенных Штатов. Чтобы свести товарное складирование компании к минимуму, ее производственный отдел функцио­нировал только на основе запросов, поступающих по этому каталогу. Представители собирали платежи каждые две не­дели, и предоставляемые покупателям краткосрочные кре­диты устойчивым потокам денежных поступлений им не ме­шали. Рост обеспечивался за счет привлечения новых пред­ставителей.

К 1979 г. был зафиксирован рекорд: 401 ООО представите­лей, которые, как полагали специалисты-теоретики, охваты­вали половину из 80 млн домашних хозяйств США. Однако именно в том же году магия роста впервые дала сбой. Была достигнута только одна треть от запланированного роста чис­ла представителей.

Удвоив усилия, рост поступлений удалось обеспечить, однако прибыли быстро убывали. К 1983 г. акция Avon Products потеряла две трети своей прежней цены. В конце 1983 г. по­явилась новая команда менеджеров и обнаружила, что невоз­можность увеличивать число новых представителей — это симптом более глубоких проблем.

Во-первых, компания потеряла из виду своих конечных потребителей и не учитывала таких тенденций, как изменения в покупательских образцах поведения, появление большого числа работающих женщин, возросшая преступность в горо­дах, сокращающийся размер домашних хозяйств, нарастание конкуренции и возникновение новых типов дистрибуции.

Во-вторых, стратегия единой товарной серии по одной цене в одном каталоге стала не соответствовать сегментации регионов, этническим группам и группам, придерживающим­ся того или иного жизненного стиля.

Приготовления, например, к отпуску с принятием сол­нечных ванн начали заканчиваться уже в августе, и поэтому

69

рынки, связанные с так называемым Солнечным поясом, ока­зались для Avon Products в течение более полугода закрыты­ми. Да и предлагаемые продукты сами по себе теперь часто воспринимались негативно, так как потребители чувствова­ли, что они устарели, а упаковка выглядела ниже среднего уровня.

В-третьих, текучесть представителей Avon Products была очень большой, так как система их вознаграждения за­метно отставала от той, которую предлагали конкуренты. Сре­ди тех, кто оставался, производительность в целом была низ­кой: на двадцать процентов представителей приходилось пятьдесят процентов продаж.

И, наконец, стратегическая направленность компании оказалась ограниченной из-за возникших конфликтов и недо­разумений.

Наиболее очевидное рассогласование наблюдалось меж-ку стратегией стимулирования и маркетингом продуктов с брендами, имеющими отчетливо выраженный имидж на хо­рошо структурированных рынках.

Менеджеры по стимулированию, ответственные за под­готовку двухнедельных каталогов, предпочитали снижать цены, устанавливаемые менеджерами по маркетингу, для того чтобы вызвать интерес у представителей, и поэтому цели по прибыли от каждого продукта оказывались невыполненными.

Было и дополнительное осложнение, связанное с неяс­ностью, следует ли компании вступать в прямое соперниче­ство со структурами бизнеса, занимающимися прямыми про­дажами, и компаниями, выпускающими косметику. Тем не менее за последние несколько лет методика продаж не меня­ется и обеспечивает потребителей продукцией компании во всех странах на всех пяти континентах.

Увеличиваются объемы продаж в азиатских и восточ­но-европейских странах. Беседуя о красоте с подругами и со­седками, представительницы формируют гигантскую кли­ентуру, а оборот компании составляет многие сотни милли­онов.

70