Глава 9 спонсорство

9.1. История развития спонсорства

Традиция привлечения финансовых средств в некоммер­ческий сектор из различных источников зародилась в Амери­ке. Изначально приоритетными областями считались образо­вание и научные исследования. С 1970-х гг. к ним прибавилась социальная сфера.

Постепенно происходило смещение прямого государствен­ного участия в сторону косвенного влияния.

Усиление тенденции косвенной поддержки некоммер­ческого сектора приводит к созданию мощного финансового механизма, способного привлекать для поддержки неком­мерческого сектора не только федеральные и местные пра­вительственные организации, но и другие экономические субъекты.

Роль государства в развитии спонсорства состоит в со­здании благоприятной среды для многоканального финанси­рования и в формировании системы внебюджетных источ­ников финансирования некоммерческих проектов (пра­вительственные программы и конкурсы на президентские гранты).

В настоящее время наиболее распространена система функционирования различных фондов.

Государственные фонды — государственные организации, финансируемые из бюджета своего государства (Агентство по

195

международному развитию США, Российский фонд фундамен­тальных исследований, Европейский культурный фонд).

Посреднические фонды -- общественные организации, финансируемые государственными или независимыми фон­дами и распределяющие ресурсы по заявкам, удовлетворяю­щим требованиям фонда или программы (Фонд «Евразия», имеющий представительства во многих регионах России).

Независимые фонды — организуются частными лицами или группой лиц (Фонд Сороса, Фонд Карнеги).

Ассоциированные фонды — финансируются из средств компаний, с которыми они ассоциированы (Xerox и Xerox Foundation, General Electric и General Electric Fund).

Региональные и местные фонды — создаются жителями конкретного региона для поддержания и удовлетворения ре­гиональных потребностей.

Для субъектов экономической деятельности более всего приемлемо финансирование отдельных мероприятий в раз­личных сферах человеческой деятельности.

9.2. Понятие и сущность спонсорства

Спонсорство — система взаимовыгодных договорных от­ношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно-мар­кетинговых целей спонсора.

Спонсорство относят к синтетическим средствам марке­тинговых коммуникаций, поскольку оно включает сложный комплекс приемов и мер, включающих связи с обществен­ностью, рекламу и стимулирование сбыта.

Эффективность спонсорства объясняется тремя причи­нами:

— действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонси­руемых мероприятий;

196

— спонсорство позволяет достичь максимального эффек­та при более низких затратах;

— сам процесс спонсорства может превратиться в демон­страцию преимуществ ее потребителя.

Отношения между участниками регламентируются обя­зательствами, закрепленными в договоре, которые на себя берет каждая сторона: спонсор — представить субсидируе­мой стороне денежные или материальные ресурсы, субсиди­руемый — осуществлять действия, которые прямо или кос­венно будут способствовать достижению маркетинговых це­лей спонсора.

В зависимости от типа целевой аудитории вся коммуни­кационная деятельность может иметь три направления, каж­дое из которых включает несколько задач.

1. Формирование маркетинговых коммуникаций спонсо­ра с целевыми клиентурными рынками:

— формирование осведомленности о фирме-спонсоре;

— напоминание об уже широко известной фирме;

— создание или укрепление благоприятного имиджа спон­сора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

2. Формирование благоприятного широкого обществен­ного мнения:

— создание положительного имиджа у населения;

— демонстрация финансовой мощи и формирование об­раза надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера.

3. Коммуникации, направленные на собственный персо­нал фирмы:

— мотивация труда сотрудников;

— создание у сотрудников положительного образа орга­низации;

— привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству.

Событийный маркетинг отличается от спонсорства толь­ко тем, что подразумевает финансовую поддержку особо зна­

197

чимых непродолжительных мероприятий (Олимпийские игры, концерты).

Паблисити подразумевает организацию репортажей для средств массовой информации, инициированных самой фир­мой и посвященных позитивному представлению о ее дея­тельности и продукции.

Маркетинг спонсорства подразумевает, что благотвори­тельные, меценатские акции прежде всего являются эффек­тивным средством коммуникации. Существуют даже модели определения базовых позиций спонсорства и его эффектив­ности в целом, например, DIAP (damage-image-actuality- pub­licity). Существуют специальные системы отслеживания ре­зультатов спонсорства. Измерить дивиденды от спонсор­ских вложений можно, лишь поэтапно отслеживая процесс, систематически собирая количественные и качественные дан­ные об участниках спонсорских мероприятий. Важным элемен­том спонсорства является налаживание диалога. Система от­слеживания включает и анализ нежелательных последствий. С другой стороны, необходима и система внутрифирменных замеров. Они включают динамику продаж до и после прове­дения акций, возникновение новых партнерских отношений, мониторинг СМИ с регистрацией упоминания фирмы и ее со­трудников. Спонсорство может быть решением многих кор­поративных задач при наличии четкой спонсорской кон­цепции.