4.3. Директ-мейл

Директ-мейл (или прямая почтовая рассылка) — это на­правление маркетинговой информации непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером. Она взывает к чувству индивидуализма, но имеет много конкурен­тов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание. Такая информация практически всегда достигает своей ауди­тории, поскольку большинство людей не могут противосто­ять соблазну заглянуть в конверт, на котором написано их имя. Одним из достоинств данного метода является и то, что все любят получать что-то бесплатно.

Считается, что прямая почтовая рассылка — наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальны­ми затратами. Однако в последнее время этот способ перестал быть дешевым, а эффективным сможет стать только при пра­вильном выборе адресатов. Если вы не располагаете собствен­ной базой адресов и вам придется ее приобретать, то вместе с расходами на изготовление материалов это может составить солидную сумму. При неоднократности рассылки эта сумма еще больше увеличится. Все это надо планировать при пря­мой почтовой рассылке¹.

Российская почта приносит государству почти в 50 раз больше дохода, чем получает от него в виде дотаций. В то же время рынок оказания почтовых услуг в России на сегодняш­ний день полностью либерализован. Очень много времени уде­ляется использованию интернет-технологий в развитии поч­товой связи. И можно говорить о том, что вскоре появятся все больше компаний, заинтересованных во внедрении этого спо­соба торговли.

В настоящее время появились агентства, предлагающие услуги прямой почтовой рассылки. Такие агентства могут провести индивидуальную кампанию по заказу или организо­

¹ Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.— М.: РусПартнер Лтд, 1994. С. 118.

71

вать прямую почтовую рассылку коллективных предложе­ний. В таком случае от заинтересовавшихся собираются ком­мерческие предложения, печатается сборник и рассылается по адресатам. Коллективная рассылка значительно снижает стоимость мероприятий Direct Mail. Если организация сама проводит прямую почтовую рассылку, то она должна проде­лать несколько операций: определить цель рассылки, сфор­мулировать свои предложения, определить критерии для отбора адресов, отобрать адреса для потенциальных покупа­телей, составить письмо, размножить необходимый материал, вложить в конверт с нанесенным адресом и отправить письма. После этого следует спланировать работу по учету писем и от­ветам на них.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном поряд­ке в организацию, то адресовать ее нужно руководителям как можно более высокого ранга, но только тем, кто принимает

решения. Кроме того, согласно бизнес-этикету на письма при­нято отвечать, хотя бы отрицательно. Прямая рассылка об­ладает низкой стоимостью.

Важную роль играет личностный характер послания, по­скольку во многих случаях к получателю обращаются даже по имени и отчеству. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных. Эффективность подобных акций значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Прямой почтовой

рассылкой можно пользоваться для воздействия на большую аудиторию, если издержки в расчете на одного потенциаль­ного потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой продажи или сущест­вует вероятность получения постоянных доходов в течение продолжительного времени от каждого обретенного клиента

(каталоги, позволяющие приобретать товары, не выходя из дома, книжные клубы).

Основателями компании Promopost на основе анализа

российского рынка была создана собственная концепция — «торговля по почте под ключ». Эта концепция подразумевает

72

проведение оператором всего цикла продажи товаров по поч­те — от персонализированных писем потенциальным поку­пателям до отправки заказанного товара, включая ввод зака­зов с купонов в базу данных, оформление заказа, получение и хранение товара на складе, компоновку, упаковку и отправ­ку заказов, а также ведение статистики и отчетности. Реали­зуемая концепция позволяет многочисленным торговым орга­низациям, не имеющим собственных подразделений почтовой торговли, осуществлять дистанционные продажи посред­ством компании-оператора. В компанию входят дизайнеры, программисты и логистики. Компания имеет собственную группу маркетинга и рекламы, разрабатывающую персональ­но под каждого клиента стратегию прямого маркетинга, а так­же программы стимулирования продаж и поощрения постоян­ных покупателей. Для каждого клиента при необходимости разрабатывается персональная постоянно обновляющаяся база данных. Помимо высококлассных дизайнерских работ по оформлению писем, купонов, рекламных листовок, каталогов и конвертов, доставляет товары собственным транспортом.

Успех прямой почтовой рассылки зависит от привлека­тельности материалов, которые получает покупатель. В свя­зи с необходимостью применения высокого качества бумаги, печати и распространения затраты на них возросли. Чтобы рассылаемые обращения стали рентабельными, в них все должно быть продумано до сантиметра. При прямых прода­жах привлекательность остается доминирующим элементом. Фотография, текст, графика, вложенные образцы и сувени­ры, качество бумаги способны повлиять на решение о покуп­ке. Комплекс этих составляющих должен заменить убедитель­ность продавца и немедленное его получение.

При небольших объемах рекламной рассылки (до 1000 страниц в неделю) можно использовать стандартное про­граммное обеспечение из пакета Microsoft Office, например MS Excel и MS Access. Письма могут быть распечатаны на обыкновенном принтере. Если компании еженедельно при­ходится посылать более 1000 страниц печатной рассылки.

73

то стоит задуматься о более совершенном программно-ап­паратном комплексе. Как известно, рассылка становится эф­фективной не только, когда в заголовке письма указывается имя адресата (хотя этот фактор нельзя отрицать), но и когда в рекламном предложении учитываются индивидуальные предпочтения клиента. Для этого у фирмы должна иметься подробная информация о своих клиентах (о чем упоминалось ранее).

Специализируясь на продаже по почте, следует учесть, что почтовые службы не дают гарантий качества товара, а по­стоянно растущая инфляция препятствует сохранению твер­дых цен в течение месяца.

Важную роль в процессе почтовой рассылки играет лич­ностный характер послания, поскольку во многих случаях к получателю обращаются даже по имени и отчеству. Это свя­зано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных. Эффективность подоб­ных акций значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Прямой почтовой рассылкой можно пользоваться для воздействия на большую аудиторию, если издержки в рас­чете на одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каж­дой продажи или существует вероятность получения посто­янных доходов в течение продолжительного времени от каж­дого обретенного клиента (каталоги, позволяющие приобре­тать товары, не выходя из дома, книжные клубы).

Первым шагом для этого должно стать установление лиц, которых планируется охватить с помощью создания банка данных. Цель подобных изданий может заключаться в под­держке усилий коммивояжера при посещении им потен­циальных покупателей. Издание может быть снабжено купо­ном или бланком заказа, что может обеспечить совершение покупки без помощи продавца. Среди основных видов почто­вой рассылки отметим следующие.

1. Информационное письмо. Имеет вид письма, выполнен­ного на фирменном бланке и адресованного конкретному долж­

74

ностному лицу. Обычно направляют как первую попытку уста­новления контакта. В письме должны быть указаны цели, пре­следуемые письмом, и ожидаемые действия. Может быть ин­дивидуальным (адресованным только одному адресату) или типовым (адресованным нескольким адресатам). По объему письмо должно быть небольшим, предложения — короткими, текст — разделенным на абзацы.

2. Коммерческое предложение. Отличается от других ви­дов меньшей рекламной направленностью и большей инфор­мативностью. Направляется адресату, знающему о деятель­ности организации. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, продать и т.д.

3. Информационный лист. По содержанию аналогичен ин­формационному письму, но не содержит атрибутов адресата. В оформлении используются фирменный знак или фирмен­ные цвета. Носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата. Не должен перегружаться тех­нической информацией. Лучше, если информационный лист будет содержать назначение, название, характеристики то­вара, суть предложения, преимущества, льготы и скидки.

4. Рекламный листок. Несет чисто рекламную информа­цию о конкретном товаре. Не содержит технических подроб­ностей. Отличается более броским оформлением с рисунками юмористического характера и использованием различных шрифтов.

Если потенциальные покупатели имеют возможность увидеть товар, то роль информационного и рекламного лис­тов должна сводиться с подробному перечислению и нагляд­ному иллюстрированию технических характеристик товара, таких, как его размеры, конструкционные материалы, узлы и детали. Но если товар невозможно осмотреть, а услугу опро­бовать, то описание должно включать перечень выгод, которые покупатель получит за свои деньги. Перед написанием текста важно определить, какую роль листовка будет играть в про­цессе сбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть должны быть сведены

75

к минимуму, чтобы все внимание автор сосредоточил на ил­люстрациях. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторую чистой, не рекомендуется.

5. Буклет. Небольшой по объему, многоцветный, выпол­ненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание товара или организации. Из­готавливается на бумаге формата А4 с последующей фаль­цовкой. Буклет может быть сложен различными способами, а поскольку коммерческие аргументы необходимо излагать в логической последовательности, их размещение на странич­ках, получающихся в результате фальцовки, нужно должным образом продумывать. Для отыскания рациональной струк­туры можно сделать макет, согнув чистый лист бумаги, поме­тив на нем контур текстовых материалов и иллюстраций.

6. Проспект. По оформлению близок к буклету, но отли­чается большим объемом и информативностью. Выпускается к юбилею организации или на новый вид товара. Для пред­ставления наиболее существенных разделов своего коммер­ческого рассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов и большого числа подзаголовков. Полез­ной может оказаться разбивка текста иллюстрациями, кото­рые облегчают его восприятие и помогают избежать появле­ния больших участков сплошного текстового материала.

7. Каталог обычно имеет формат небольшой книжки и со­держит перечень всех товаров, выпускаемых организацией. Каталоги используются при выпуске большого перечня про­дукции. Оформление каталога может быть от простого тек­стового материала, расположенного по определенным разде­лам и содержащего информацию о названии, назначении, ха­рактеристиках товаров, до выполненного типографским способом с цветными фотографиями товаров.

Несмотря на то что в торговых каталогах обычно пере­числяют все производимые или предлагаемые товары, цели у этих изданий могут быть самые разные (от стремления обес­печить немедленную продажу до предоставления информа­ции для закупщиков-профессионалов, необходимой им для

76

обдумывания решения). Прежде чем разрабатывать струк­туру каталога, следует ответить на несколько вопросов:

— в чем именно будет заключаться роль каталога?

— каким образом можно убедить потенциального поку­пателя в совершении действия?

— стремитесь ли вы к установлению постоянных дело­вых отношений?

Краткий вариант каталога может быть задуман как удоб­ное справочное пособие для покупателей, а может содержать и многочисленные предложения, служащие основанием для принятия решений о закупке.

Основная задача каталога может заключаться в оказании содействия коммивояжеру во время его визита к покупателю, в завлечении покупателя в демонстрационные залы, в пред­оставлении розничному торговцу подробной информации о то­варном ассортименте оптовика.

Каталог может переиздаваться ежемесячно или еже­квартально с целью корректировки перечня имеющихся в на­личии товаров.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

— при разработке макета важно учитывать, что сгиб скра­дывает место, искажает иллюстрацию и текст;

— текст должен привлечь и обязательно удержать внима­ние читателя, поскольку глаз автоматически отвергает сплош­ной текст, не разбитый на абзацы;

— жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности и надежности, тонкий — изящества и точности;

— в тексте нельзя использовать более трех шрифтов;

— лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне; синие, красные и зеленые — на белом;

— горизонтальные линии ассоциируются с тяжестью, диагональные — с движением;

— текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

77

— текст, заключенный в квадрат или круг, вызывает ощущение уверенности;

— текст, заключенный в треугольник, стимулирует дей­ствие;

— текст с засечками лучше использовать для основного текста, а не для заголовков;

— полагают, что самый читаемый текст — 10-12-го раз­мера через два интервала;

— светлые и белые элементы рекламного сообщения луч­ше размещать в верхней, а темные и тяжелые — помещать в нижней части страницы;

— при разработке дизайна следует учесть, что диагонали создают впечатление движения, мощи и скорости; вертика­ли — превосходства, величия и силы; горизонтали — спокой­ствия, уравновешенности, солидности;

— с иллюстрации взгляд должен переходить на заголо­вок, потом на текст, потом на логотип и товарный знак;

— логотип лучше размещать внизу по центру или справа. При написании текста лучше избегать:

— обратного шрифта;

— декоративных типов шрифтов;

— заголовков и текстов, нанесенных поверх картинок;

— слишком большого расстояния между буквами;

— текста, обтекающего изображение.

Целесообразно задуматься о шрифтах для своего объяв­ления. Сегодня эта задача осложняется существованием ог­ромного количества шрифтов, которые можно объединить в четыре группы:

1) шрифты, подходящие для набора основного текста;

2) шрифты классического рисунка, разработанные на основе прямого римского шрифта и применяемые для вы­деления;

3) выделительные шрифты, специально предназначенные Для заголовков, подзаголовков или отдельных слов;

4) декоративные шрифты, сильно витиеватые, поэтому ограничиваются использованием нескольких слов.

78

Подобно тому как шрифты должны быть легко читаемы­ми, должны легко восприниматься и иллюстрации, а следова­тельно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них можно было без труда различить любую деталь. Проведение небольшого исследования и консультация с ху­дожником помогут избежать подобных ошибок.

Приемы иллюстрирования могут включать:

1) штриховые рисунки;

2) тонированные штриховые рисунки и штриховые ри­сунки с размывкой;

3) фотографии;

4) рисунки в технике линогравюры;

5) тоновые рисунки;

6) цветные иллюстрации.

Иллюстрации должны отвечать следующим требованиям:

— задерживать взгляд читателя и создавать определен­ную заинтересованность в рекламируемом продукте;

— визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

— лучше использовать одну крупную впечатляющую ил­люстрацию, чем несколько мелких;

— лучше отдавать предпочтение фотографии, а не ри­сункам.

Иллюстрацию можно использовать в качестве основного сред­ства привлечения внимания. И нужно использовать для переда­чи желаемого уведомления, для сообщения информации или при­дания тексту большей специфичности или побудительной силы.

Заголовок может быть единственным, что читатель успе­ет прочитать, поэтому он должен удовлетворять следующим требованиям:

— быть кратким;

— содержать в себе одновременно указание на преиму­щество товара, новость и возбуждение любопытства;

— обращаться к определенному виду потребителей;

— создавать личную заинтересованность;

79

— сразу обращать внимание на преимущества продукта;

— быть запоминаемым;

— быть продолжением зрительного образа продвигаемо­го товара;

— привлекать внимание цифрами.

Одним из структурных элементов рекламного письма яв­ляется слоган — рекламный девиз организации. Грамотно раз­работанный слоган должен включать основные и вспомогатель­ные значимые единицы.

К основным значимым единицам относят:

— уникальное торговое предложение — основное потре­бительское преимущество товара перед конкурентами, вы­явить которое можно, проанализировав себя в качестве по­требителя, опросив знакомых, наблюдая за потребителями и поговорив с продавцами;

— имя бренда — коммерческое зарегистрированное на­звание товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель.

Вспомогательные рекламные единицы включают:

— товарную категорию — совокупность товаров, являю­щихся взаимозаменяемыми вариантами решения для удов­летворения потребителем своих потребностей;

— целевую аудиторию — определенный круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке товара;

—формальные особенности товара — включают особенно­сти внешнего вида товара: цвет, форму, дизайнерские решения;

— производителя товара — имеется в виду не только кон­кретное предприятие, но и страна-производитель или место производства.

Разрабатывая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

— простота;

— запоминаемость;

— лаконичность;

— упоминание названия организации.

80

Проанализировать эффективность составленного текста можно с помощью следующих вопросов¹:

— Является ли ваше предложение покупки выгодным?

— Удобочитаемо ли обращение с типографской точки зре­ния?

— Насколько конкретен и понятен ваш язык?

— Персонализирован ли текст?

— Внушает ли доверие то, что вы написали?

— Логично ли выстроен текст?

— Ответили ли вы на вопросы читателей?

— Понятна ли основная выгода вашего предложения?

— Аргументировано ли то, что вы утверждаете?

— Есть ли в тексте повторы основных положений обра­щения?

— Приведены ли разумные причины для немедленной ре­акции читателя?

— Насколько просто читателю сделать заказ?

Размер письма не должен превышать 4 страницы формата А4, письмо должно быть отпечатано на хорошей бумаге. При этом каждую страницу лучше печатать на новом листе, а не на разво­роте и сделать об этом пометку внизу страницы. Под подписью, поставленной синим цветом, необходимо указать имя, фамилию и должность подписавшего. Часто в первую очередь читают пост­скриптум, поэтому в нем можно повторить наиболее важные аргументы или сообщить дополнительное выгодное условие.

Обязательно оставляйте поля — сплошной текст от края до края воспринимается тяжело, его трудно читать, негде де­лать пометки. Важно разбивать текст на абзацы, тогда он зри­тельно лучше воспринимается.

Конверт предназначен не только для доставки обраще­ния, но и для привлечения внимания читателя. На нем в стро­го определенном месте (20 мм от нижнего и правого краев) от­печатан адрес.

¹ Ксарделъ Д. Прямой маркетинг/ Пер. с франц. / Под ред. С.Г. Бо-жук. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. С. 49.

81

Если не удается написать текст обращения:

— отложите его на время, чтобы позже вернуться вновь;

— измените форму отображения информации: слова ри­сунком и наоборот;

— надиктуйте текст на магнитофон в раскрепощенном со­стоянии;

— постарайтесь изменить свое состояние — послушать музыку, сделать массаж и т.д.;

— поговорите с кем-нибудь о решаемой задаче;

— меняйте вид деятельности при появлении раздражи­тельности и усталости.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и не­сколько вариантов оформления, несколько макетов.

Письмо, направленное в другие организации, можно срав­нить с вашей визитной карточкой. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми рек­визитами, то оно, скорее всего, негативно воспримется парт­нерами. У адресата может сложиться впечатление, что серь­езные предложения так выглядеть не могут. Хорошее впечат­ление производит личное обращение с указанием должности, фамилии и инициалов.

При небольшом тираже рассылки эти реквизиты можно допечатать на каждом типовом письме. Письма для рассылки лучше печатать на фирменных бланках. В случае отсутствия таковых целесообразно разместить рядом с текстом фирменный знак. Это сделает ваше письмо более узнаваемым. При вторич­ной рассылке старайтесь максимально повторить те элементы оформления, которые вы использовали при первой рассылке.

Если письмо оформлено не на бланке, необходимо указать свои почтовые реквизиты и телефон для обратной связи. За­рубежные авторы предостерегают от использования ксеро­копий писем при рассылке. Если копии все-таки используют­ся, они должны быть хорошего качества¹.

¹ Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: РусПартнер Лтд, 1994. С. 120.

82