6.4. Конкурсы и лотереи

Одним из наиболее действенных мотивов в этой сфере продвижения является рационализм. Именно он становится общекультурной нормой, состоящей в том, что благодаря ему человек наиболее эффективно достигает своих потребитель­ских целей.

Среди научных трудов, изданных в XX в. и остающихся бестселлерами, в настоящее время стоит назвать книгу ни­дерландского культуролога Й. Хейзинги «Играющий человек». Темой этой книги является игра как феномен культуры, об­наруживающая себя практически во всех видах человеческой деятельности. Игре подвластны все возрасты и жизненные ситуации.

Набор игровых элементов, органически вплетенный в праг­матику коммерческой операции, — мощный механизм управ­ления потребительским поведением. В игре интегрируются и различные формы потребностей, и ожидание привилегий, и просто удача. Главное, что нужно для игры, — игровой мир, подчиненный определенным законам и достаточно содержа­тельный, чтобы обеспечить интересное действие на протя­жении оговоренного времени. Входя в мир игры, человек удовлетворяет потребность в так называемом рисковом поведении. Одним из психологических мотивов служит то, что в некоторых ситуациях участие в игре рассматривается как попытка разрешить некие проблемы или уйти от них. Мы все в определенной степени подвластны куражу и азарту. Су­ществует китайская легенда о двух нищих, поспоривших, на

119

какую сторону упадет березовый лист, сорванный случайным порывом ветра с ветки дерева. В качестве ставок они исполь­зовали часть своего тела. Проигравший, храня кодекс чести, без колебаний отсек себе обе мочки ушей. Этот пример слу­жит демонстрацией вечного стремления человека к игре с фор­туной.

И по сей день среди покупателей существует большая группа желающих попытать счастья в розыгрышах призов и лотереях.

Отличие рекламной лотереи от обычной заключается в том, что ее участник не приобретает лотерейный билет за деньги, а должен для участия в ней предоставить доказательство совер­шения покупки. Существует четыре признака подобных акций:

— продвигают определенный товар;

— как правило, проводятся в рамках рекламной кампании;

— призы присуждаются по принципу жеребьевки;

— вручение награды происходит публично.

Стимулирующие лотереи бывают двух видов: собствен­но лотерея, где розыгрыш призов является делом случая, и ак­ция-конкурс, требующая от участника-потребителя творче­ских навыков и смекалки. Стимулирующая лотерея является частным случаем consumer promotion. Их цель — увеличить продажи. Практика показывает, что правильно организован­ная лотерея может быть эффективна. Активность участни­ков будет выше, если использовать сочетание гарантирован­ных призов (собери пять предметов и получи приз) и розыг­рыша (самой лотереи). Первые увеличивают степень доверия к лотерее, вторые формируют имиджевую оболочку. Профес­сионалы советуют, что, если вы хотите получить гарантиро­ванный приз вроде кружки или футболки, лучше начать участ­вовать в акции как можно скорее (потому что количество даже гарантированных призов ограничено), а если нацелились на главный — лучше немного подождать. Довольно часто произ­водители придерживают его до последнего дня акции. Напри­мер, не выставляют бутылку с заветной пробкой на прилавок. Потом менеджер идет в магазин, ставит бутылку среди ей по­

120

добных и смотрит, чтобы приз взял именно покупатель. Дру­гая хитрость компаний, запускающих акции со сбором поло­винок изображений или подбором слов, состоит в том, что одна часть призовой партии идет в среднюю полосу России, а дру­гая — за Урал. С точки зрения практиков, более эффективны именно акции, которые предполагают значительно большую вовлеченность участников, чем просто лотереи, поскольку в лотерее от человека ничего не зависит, а призы достаются (или не достаются) по воле случая. На конкурсные задания приходит больше откликов. Это может быть объяснено та­лантливостью и творческой одаренностью русских людей. На­пример, недавно проводилась акция «Добрые песни» от сока «Добрый», в которой участнику необходимо было сочинить стихи на определенную тему. Музыку на эти стихи написал композитор И. Николаев и сам исполнил эту песню. Иногда в конкурсных заданиях участникам предлагается рассказать какую-то историю, связанную с продвигаемым товаром, при­слать интересную фотографию, сочинить слоган. Естествен­но, производитель оставляет за собой право использовать в дальнейшем присланные на конкурс материалы.

Окружающий нас мир полон розыгрышей и призов. К со­жалению, многие ориентируются на слово «приз», забывая про слово «розыгрыш». Многие просто не верят в честную игру организаторов лотерей. Участие в конкурсах и лотереях при­влекает людей, готовых к умеренному риску. Изначально при­зы тестируются на привлекательность для целевой аудито­рии, а затем выясняются приемлемые условия участия в кон­курсе или лотерее. Предлагаемые условия не должны быть ни слишком простыми, ни слишком сложными. Если компа­ния заботится о своем имидже, она будет стараться разыгры­вать призы честно и в указанном в рекламе количестве. Боль­шим компаниям, дорожащим репутацией, невыгодно, чтобы кто-то остался обманутым.

Обычно наборы призов незамысловаты. Чаще всего в ро­зыгрышах встречаются футболки, пивные бокалы, фирменные кружки, часы, мячи, мобильные телефоны, фотоаппараты, не­

121

дорогие телевизоры, микроволновые печи. Для домохозяек предусмотрены салфетки, скатерти, фотоальбомы, для под­ростков — велосипеды, ролики, скейтборды. Чтобы стать счаст­ливым обладателем приза, придется потрудиться. Для участия в розыгрыше приходится приобрести продукцию на опреде­ленную сумму, заполнить купон, купить конверт и бросить письмо в почтовый ящик или зарегистрироваться по телефо­ну. Только очень азартный человек способен на такие подвиги. Организаторы лотерей хорошо знают о народной пассивности, поэтому пытаются обойтись без услуг почты, качество работы которой сомнительно, активно используется Интернет для ре­гистрации участников. Однако нельзя не отметить, что в Рос­сии почта еще долго будет оставаться неотъемлемым звеном стимулирующих лотерей.

Кроме роста сбыта, акция приносит производителю мас­су полезной информации, что может быть связано с допол­нительным предоставлением купона о себе, позволяющим сэкономить на маркетинговых исследованиях. На основе при­сланных анкет собираются и систематизируются данные об аудитории: пол, возраст, образование, род занятий, место про­живания и уровень доходов. Мнение, что в акциях принимают участие не самые обеспеченные граждане, неверно. Чтобы иг­рать активно, необходимы стабильный доход и довольно вы­сокий уровень потребления в семье.

Сотрудники компании, агентства, реализующего меро­приятие, а также их родственники не имеют права участвовать в лотереях, поскольку они могут воспользоваться внутрикор­поративной информацией для повышения своих шансов на выигрыш. Специальные комиссии проверяют, нет ли среди участников таких людей. Более того, большинство рекламо­дателей контролируют этот аспект самостоятельно, так как подозрение в мошенничестве может вызвать волну черного PR и нанести большой урон их имиджу. Для проведения ро­зыгрыша создается комиссия, в которую входят представи­тели производителя, агентства и обязательно независимые эксперты. Все протоколируется, записывается, чтобы не было

122

возможности мошенничества. Компании, проводящие розыг­рыши, иногда покупают сертифицированные компьютерные программы, которые автоматически, используя базы данных участников, определяют потребителей методом случайного выбора. Но даже если участнику повезло, в ожидании полу­чения выигрыша следует помнить о неизбежной ложке дегтя. В соответствии с правилами проведения акций все расходы по налогообложению призов участник берет на себя. С 1 янва­ря 2006 г. в соответствии с изменениями Налогового кодек­са РФ размер выплаты на полученный приз стоимостью свы­ше 4 тыс. руб. составляет 35%.

Чтобы стать ближе к народу, многие компании в больших городах организуют в крупных торговых точках центры вы­дачи призов. Накладки в центрах случаются нередко и обыч­но связаны с невнятным обнародованием правил. Так, в одном сибирском городе производитель чулочно-носочных изделий проводил промо-мероприятие под девизом: «Принеси старые носки и обменяй на новые». Акция планировалась для муж­чин, и суть ее была в том, чтобы старые носки, снятые прямо с ноги, заменить новой парой от организатора. Через час око­ло центра выдачи призов стояла очередь запасливых сибир­ских женщин. Собрав дома по десятку пар старых носков, они терпеливо ждали своей очереди, чтобы получить взамен но­вые. Нехватка призов иногда случается из-за того, что компа­ниям сложно спрогнозировать количество участников акции. А ведь от этого зависит количество призов, которые необхо­димо закупить, количество центров их выдачи и многие дру­гие особенности акции. Ошибка в прогнозе может дорого сто­ить. Либо призов может не хватить, либо в центрах выдачи будут очереди. Все это способно нанести удар по репутации производителя и его бренда.

Просчитать эффективность стимулирующих лотерей невозможно. Все зависит от сегмента рынка, конкурентной среды, привлекательности самой акции и ее правильной орга­низации. Определить среднеарифметическую стоимость сти­мулирующих лотерей тоже практически невозможно. Подоб­

123

ные акции могут стоить от нескольких десятков тысяч долла­ров до нескольких миллионов. Конечно же крупные суммы могут себе позволить только крупные компании. Некоторая часть средств, принесенных производителю увеличением про­даж, съедается расходами на проведение стимулирующей лотереи, включая призовой фонд, рекламу в СМИ, органи­зацию call-центра, аренду абонентских ящиков, услуги почты и привлеченного агентства. Организаторы не скрывают, что большую часть затрат стараются заложить в цену призовой партии товара, тем не менее стоимость проведения такой ак­ции в национальном масштабе превышает 1 млн дол. Тем не менее игровой маркетинг позволяет участникам получать призы, а производителям — рост продаж и известности бренда.

При проведении подобных игровых акций важно, помимо яркого креатива, учитывать правовые уловки. Для организа­торов важно учитывать, что, если их рекламная акция будет признана лотереей, компании придется платить колоссаль­ный налог. При проведении телевизионных викторин органи­заторы, как правило, предупреждают будущих счастливчи­ков, что, если им выпадет счастье выиграть приз, они вынуж­дены будут уплатить налог и потратиться на оформление документов.

В туристическом бизнесе устроители акции также пользуются всевозможными уловками. Например, оговари­вается, что все правовые споры по данному договору реша­ются согласно законам некой экзотической страны, что авто­матически выводит клиента из правового поля.

ПРАКТИКУМ

1. Разработайте меры по стимулированию сбыта для сле­дующих товаров:

— елочные украшения;

— компьютерные игры;

— галстуки для мужчин;

124

— мозаика Pazzle;

— золотые часы.

2. Стиральный порошок «Омо» давно известен широкому кругу потребителей и успешно конкурирует на рынке с други­ми марками. Предприятие, выпускающее «Омо», стремится сделать многих потребителей постоянными покупателями.

Какие методы стимулирования сбыта вы могли бы пред­ложить производителю?

3. Наметьте программу совершенствования обслужива­ния клиентов как способа стимулирования повторного при­обретения услуг:

— парикмахерской;

— фирмы, осуществляющей уборку офисных помещений. Конкретная ситуация

КАК СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ПОМОГЛО CHIQUI-ТА ПРОДАВАТЬ БАНАНЫ В БЕЛЬГИИ

Самые высокие в мире расходы на стимулирование про­даж отмечаются в США, однако европейские страны и Япо­ния быстро догоняют Америку, сообщая о ежегодном возрас­тании расходов более чем на 20%. Чем объясняются такие быстрые изменения? По мере того как все больше фирм стре­мится представить свои товары в глобальном масштабе, они осознают, что кампании продвижения также должны при­обретать глобальный характер.

В качестве примера рассмотрим усилия компании CHIQUI­TA, направленные на увеличение продаж бананов в Бельгии. В условиях темной и сырой бельгийской зимы продажи CHIQUITA оживляются, но при наступлении лета резко со­кращаются в связи с появлением на рынке местных фруктов. Руководство CHIQUITA стало искать способ изменить си­туацию.

Было решено организовать кампанию стимулирования с использованием лотерей, в которых семьям предлагалась бесплатная поездка в главное место развлечений в Бельгии. Ме­роприятие удачно назвали «Банановый день CHIQUITA», а для

125

того, чтобы оно вызывало интерес у детей, им предложили на­писать историю о валиби (разновидности медведей) и отпра­вить текст в компанию CHIQUITA одновременно с подтверж­дением покупки месячного запаса бананов.

Для большей эффективности лотереи рекламное агент­ство организовало кампанию в печати и по телевидению, в ко­торой фигурировал забавный коричневый валиби, разумеет­ся, угощающийся бананом. К тому же для того, чтобы ис­ключить любую случайность, рекламное агентство разослало десятки пресс-релизов, информируя репортеров о конкурсе. В июле был отмечен пик рекламной кампании.

CHIQUITA постаралась сохранить ажиотаж в течение всего лета, организовав на бельгийском побережье соревно­вания по пляжному волейболу и другим видам спорта. Побе­дители получали купоны на приобретение двух фунтов бана­нов и включались в число участников лотереи «Валиби».

Тщательно организованная кампания предусматривала стимулирование торговли в целях обеспечения наличия в ма­газинах количества бананов, достаточного для удовлетворе­ния спроса. Для торговцев был организован другой конкурс. За каждую заказанную коробку бананов им предоставляли карточку, дающую им право участвовать в конкурсе, в ходе которого предстояло выбрать 50 лучших продавцов для вру­чения призов — видеокамер и стереосистем. На предложение откликнулось более 6000 продавцов.

Такие активные действия способствовали тому, что «Ба­нановый день CHIQUITA» вызвал интерес у 25 ООО человек. Что еще важнее, доля CHIQUITA на бельгийском рынке воз­росла с 60 до 80%, а продажи в летний период увеличились на 60 000 коробок по сравнению с предшествующим годом.

Вопросы и задания

1. Какие элементы стимулирования сбыта использовала CHIQUITA в ходе своей кампании, проведенной в Бельгии?

2. Как она скоординировала эти элементы в рамках одной кампании продвижения?