Глава 5

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

5.1. История развития связей с общественностью

Термин «связи с общественностью» американского про­исхождения. Принято считать, что он появился в Америке в 1807 г., когда третий президент Томас Джефферсон в черно­вике «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».

Существует и иная версия о том, что одним из первых словосочетание «паблик рилейшенз» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 г., призывая выпускников Йель-ского университета посвятить себя служению обществен­ному благу.

С первых своих шагов связи с общественностью были сильно политизированы. В самих Соединенных Штатах тог­да шла борьба за репутацию нарождающейся демократии как формы государственного правления, и сторонники аме­риканской независимости были озабочены состоянием духа и мыслей граждан. Вторжение в электоральную политиче­скую борьбу использовали со времен Дж. Вашингтона. Уже тогда наиболее продвинутые политики и их консультанты знали о стадных эффектах толпы и эфемерности ее общно­сти.

Признанный теоретик связей с общественностью Эдвард Бернайз не ограничивался теоретической стороной дела. В 1919 г. он открыл свой первый офис и пустил в оборот поня­

95

тие «советник по паблик рилейшенз». Среди его выдумок — «балы цвета». Они связаны с раскруткой сигаретной марки «Лаки Страйк» в женской среде. Сделав ставку на стремление женщин к эмансипации, Бернайз при помощи весьма попу­лярных в американском обществе психоаналитиков начал ти­ражировать стереотип о том, что сигареты, тлеющие в эф­фектно изогнутых руках женщин, олицетворяют собой сим­волы свободы. Эта искусная конструкция сочетала в себе три вектора воздействия:

— символ американской демократии в виде известного па­мятника свободы;

— всеобщее увлечение психоанализом;

— женское стремление к социальной обособленности. Постполитический этап развития связей с общественностью

связан с периодом, когда в США возникали первые сырьевые и промышленные корпорации. С другой стороны, рос авторитет газетной прессы и значение журналистского мастерства. Воз­ник специальный термин — «разгребатели грязи», которого удо­стаивались наиболее рьяные обличители коррупции.

В российской практике также применялись механизмы формирования собственной репутации. Например, известен случай из жизни русского купечества. Сюжет таков. Группа богатых купцов играла в карты за большим столом. Комната была освещена лишь подсвечником, стоящим в центре стола. Среди играющих была одна дама. В какое-то мгновение из-за неловкого движения она уронила под стол драгоценный брас­лет. Мужчины кинулись его отыскать, но все попытки были тщетны. Ведь в комнате был полумрак. Тогда один из при­сутствующих мужчин взял тысячерублевую ассигнацию (это были большие деньги по тем временам), поджег ее от свечи и нашел браслет. На следующий день в обществе только и бы­ло что разговоров о благородном поступке купца. А он пошел в банк и обменял купюру. Дело в том, что, поджигая купюру, он двумя пальцами зажал ее номер, а по банковским законам того времени купюра обеспечивалась покрытием, если от нее сохранился номер.

96

Именно на противоречии между долгом и прагматизмом, чувством и расчетом, моралью и необходимостью, манипуля­цией и коррекцией происходит игра, которую в цивилизо­ванном обществе назвали «паблик рилейшнз», или связи с об­щественностью.