6.3. Сэмплинг

Предоставление бесплатных образцов (сэмплинг) может использоваться во всех сферах сбыта. Стимулирование проб­ных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Зна­чительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, если он имеет достаточно высо­кие потребительские качества. Предложение образцов — это настолько действенный метод привлечения новых покупате­лей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности бу­дет совершать покупки в дальнейшем. Особенно велика роль повторных покупок, если образцами поощряется покупка то­варов аудиторией с высокой вовлеченностью.

В распоряжении специалистов по сбыту потребитель­ских товаров имеется широкий набор средств для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать об­разцы их продуктов или услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене.

Для товаров длительного пользования лучше всего подхо­дят демонстрации в торговых центрах или супермаркетах — образцы продуктов питания или пробная парфюмерия. В круп­ных магазинах можно предлагать по сниженной цене продукты в маленьких упаковках. Этот метод продвижения расфасован­ных продуктов также достаточно распространен. Шампуни и су­хие завтраки рассылают по почте, образцы косметики прикреп­ляют к страницам журналов. Новые потребительские услуги

117

чаще всего предлагаются бесплатно, например постричься или помыть машину.

Предоставление образцов — один из методов продвиже­ния, который автоматически создает преимущество произво­дителя в глазах покупателей. Получение образца сразу со­здает осведомление о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась покупателю, то это помо­жет распространению положительной информации и форми­рованию благоприятного отношения к товару у других потен­циальных новых покупателей.

Существует пять основных маркетинговых ситуаций, в которых менеджеру следует использовать метод предостав­ления образцов.

1. Внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая товарная категория, то темпы пробных по­купок имеют существенное значение для марок, открываю­щих категорию. Марка может получить преимущество, если будет опробована первой.

2. Внедрение новой, превосходящей другие марки в су­ществующей категории. Типичная ситуация предоставления образцов. Покупателей следует убедить в превосходных ка­чествах товара. Только предоставление образцов является действенным методом, который позволит успешно привлечь к опробованию лояльных и непостоянных покупателей дру­гих марок.

3. Ситуация, когда реклама не может отразить выгоду марки. Преимущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании или продол­жительном использовании. К таковым относятся продукты, оцениваемые посредством чувств: вкуса (еда, напитки), обо­няния (парфюмерия), осязания (ткани), слуха (музыкальные диски).

4. Создание предпосылок для сезонных покупок. Рас­пространение пробных образцов накануне нового сезона по­буждает потенциальных клиентов переключить внимание на

118

сезонные покупки. Марка, к которой применялся данный вид продвижения, будет иметь преимущество в период сезонных продаж.

5. Влияние на распространение в розницу. Пробные об­разцы вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев.