Глава 10 интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

10.1. История развития торговой рекламы

Торговая реклама — это совокупность мероприятий, про­водимых для популяризации товаров, а также торговых пред­приятий и оказываемых ими покупателям услуг.

Торговая реклама, стимулируя спрос на рекламируемые товары, способствует увеличению реализации товаров, нор­мализации товарных запасов предприятий, помогает форми­рованию потребительского спроса, воздействует на потреб­ление в сторону улучшения его структуры.

История развития торговой рекламы началась с вывесок, которые размещались над входом в заведение и содержали знаки или символы. В XVIII в. широкое применение получили витринные выкладки товаров. Прообразом витрин были пред­меты торговли и средства труда, выставлявшиеся в окнах до­мов, где находились лавки и мастерские. Мастерство офор­мителей витрин стало одним из творческих оснований широ­кого распространения профессии дизайнера. В течение XX в. витрина расширила диапазон своего воздействия на поку­пателей, став частью не только наружной рекламы, но и внут­реннего оформления. Развитие внешних витринных конст­рукций реализовалось посредством расширения площади застекленных фасадов торговых предприятий. Важное зна­

213

чение в торговой рекламе имеет упаковка товара, которая прошла долгую и интересную историю своего развития. Гли­на была первым и основным материалом, из которого дела­лась упаковка. Ей на смену пришли картон и бумага. Посколь­ку на бумаге легче всего печатать, она используется и для пе­чати на бутылках, консервных банках и деревянных ящиках. Для заворачивания бумагу применили впервые в Германии в XIV в.

В начале XIX в. появилось множество декоративных бу­тылок, в которые разливали большое количество соусов и кет­чупов.

Конец XIX в. и начало XX в. были полны новшеств в упа­ковочной промышленности. В 1892 г. металлические тюбики, изобретенные для масляных красок, начали новую жизнь бла­годаря дантисту У. Шеффилду, предложившему использо­вать их для зубной пасты. Он бросил свою работу и начал де­лать тюбики. Через несколько лет аптекарь Колгейт предло­жил использовать тюбики для кремов и мазей.

Г. Меннен, начавший выпуск детского талька, первым раз­местил на крышке банки свой портрет. В дальнейшем упаков­ки разнообразили вымышленные персонажи и типажи.

Появление человеческих образов в рекламе и на упаков­ках означало важную перемену в представлении людей о про­дуктах. Промышленники поняли, что упакованные марки­рованные товары укрепляли их взаимоотношения с потреби­телем, вытеснив отношения покупателя с хозяином лавки. Вначале на этикетках изображались магазинные вывески. За­тем купцы применяли собственную геральдику, чтобы придать своим товарам внушительность. Со второй половины XIX в. упаковки начали дополняться медалями и наградами.

В 1911 г. швейцарский химик изобрел целлофан. Компа­ния Du Pont, в 1923 г. запатентовав его, начала производство, превратив целлофан во влагонепроницаемый материал для хранения пищевых продуктов. Это покрытие обеспечивало защиту, в которой нуждаются продукты. Кроме того, по мере увеличения числа товаров, которыми можно было торговать

214

без продавца, целлофановая обертка способствовала росту числа магазинов самообслуживания. Как и бумажные паке­ты, она ускоряла процесс продажи и потребления. Целлофан стал незаменимой упаковкой для овощей, фруктов, зефира, булочек, детских вещей, а в дальнейшем и мяса.

Естественной средой для нарубленного и завернутого в целлофан мяса стал супермаркет. Открытые рефрижератор­ные стойки с нарубленным мясом ознаменовали его появление.

Нужна была система розничной торговли — рациональ­ная и управляемая как производственная система. В 1916 г. К. Сондерс запатентовал ее основы в своем первом магазине Piggly Wiggly. По этой системе магазин был оформлен в виде лабиринта, пройдя через который покупатель оказывался воз­ле кассы. Когда появилась реклама самообслуживания, такую обезличенность преподнесли как достоинство, сыграв на недо­верчивости покупателей. Клиент был избавлен от общения с бакалейщиком, получив взамен свободу выбора. Он мог спо­койно бродить по магазину и разглядывать товары. Упаковки помогали ему понять, чего ему хочется, не думая о том, что по­думает продавец. Сондерс выдавал своим клиентам проволоч­ные или плетеные корзины для покупок. Последняя деталь, не­обходимая для создания настоящего супермаркета, появилась в 1937 г., когда С. Голдмен изобрел магазинную тележку.

Супермаркет стандартизирован и тщательно продуман. Все в нем предназначено для поддержания верности потре­бителей и заботы об их здоровье. Каждая сеть супермарке­тов отождествляется со своим цветом, графикой и выставоч­ными методами. С внешним видом магазина перекликаются и его этикетки.