10.3. Витрины

Витрина — композиционно продуманное сочетание пря­мой демонстрации товаров с их муляжами и подсобными де­коративными предметами в застекленных проемах¹.

Слово «витрина» во французском языке означает стекло, в не­мецком — окно для просмотра, в английском — оконная коробка.

Оконные витрины являются действенным средством тор­говой рекламы. По витринной выкладке покупатель знакомит­ся с новинками и с ассортиментом товаров, имеющихся в ма­газине, их качеством и ценой. Грамотно подобранные и удач­но выставленные в витрине товары привлекают внимание покупателей, помогают им быстрее найти нужную вещь.

Современная, хорошо оформленная витрина органически вписывается в общий архитектурный ансамбль города, явля­ется существенным элементом улиц и площадей. В оформле­нии витрины важную роль играют факторы величины и кон­фигурации демонстрируемых предметов, их цвета, располо­жения, особенностей фона и подсветки.

Сквозные витрины обеспечивают широкий доступ естест­венного света в торговый зал, позволяют видеть внутреннее убранство магазина. Однако следует учитывать, что движе­ние покупателей в торговом зале, видимое с улицы, отвлека­ет внимание покупателей от осмотра выставленных в витри­не товаров. Поэтому в тех случаях, когда необходимо сосре­

¹ См.: Ученова В.В., Шомова СЛ. Реклама: палитра жанров. — М.: РИП-Холдинг, 2003. С. 77

221

доточить внимание покупателей на выставленных товарах, витрину закрывают с внутренней стороны. В закрытых вит­ринах заднюю стенку используют в качестве фона экспони­руемых товаров, что обеспечивает большую концентрацию внимания покупателей на этих товарах и создает условия для оформления витринной выставки на более высоком художест­венном уровне. В закрытых витринах в качестве фона исполь­зуют полупрозрачный материал, который обеспечивает до­ступ естественного света в магазин.

Выигрышной оказывается та витрина, которая имеет опорный центр, на котором в первую очередь останавливает­ся внимание зрителя. Центр должен находиться на уровне глаз человека среднего роста (150-160 см от уровня земли). Как утверждают психологи, нечетное число объектов в витрине привлекает внимание лучше, чем четное; верхняя часть экс­позиции сильнее, чем нижняя, левая — сильнее, чем правая.

Наряду с витринным инвентарем и декоративными сред­ствами (слоган, фирменный знак, фотографии и цветные пла­каты) применяют различные вспомогательные материалы (шнур, проволока, картон, фанера, капроновая нить).

Декоративное оформление является средством повыше­ния эффективности витрин. Основное внимание при декори­ровании витрин уделяют товару, а все остальные элементы витринной выкладки имеют подчиненное значение. По товар­ному признаку витрины делят на специализированные, узко­специализированные, комбинированные и смешанные. В спе­циализированной витрине рекламируют товар одной группы. В узкоспециализированных витринах демонстрируют один товар различных видов, фасонов, моделей. Комбинированная витрина показывает изделия нескольких товарных групп, свя­занных общностью спроса («товары для отдыха», «товары в дорогу»). Смешанные витрины демонстрируют товары раз­личных групп и оформляются в небольших магазинах, тор­гующих разнообразными товарами.

По характеру оформления витрины делят на товарные, товарно-декоративные и сюжетные.

222

В товарных витринах выкладка товаров осуществляется без декоративных элементов, чаще всего в небольших мага­зинах с малым размером окон.

В товарно-декоративных витринах, помимо товаров, ис­пользуют декоративные элементы, цель которых — подчерк­нуть особенности и свойства товара.

Сюжетные витрины строят с использованием какой-либо темы, оформление которой позволяет усилить рекламное действие экспонируемых в витрине товаров.

Высокий уровень художественного оформления витри­ны достигается прежде всего ее композиционной гармонич­ностью благодаря оптимальному сочетанию различных ее элементов. Гармоничность обеспечивается разнообразными композиционными решениями, в основе которых лежат сле­дующие основные принципы композиции.

1. Равновесие. Простейшей формой равновесия является симметрия, которая определяется центральной осью, в ре­зультате чего одна сторона повторяет другую. Однако симмет­ричная композиция, как правило, характеризуется строгим порядком и однообразностью.

2. Пропорция. Крупные и мелкие предметы в витрине нельзя помещать рядом.

Предметы также должны быть пропорциональны про­странству между ними и размеру витрины в целом. Закон про­порциональности распространяется и на цвет. Чем ярче цвет, тем меньше места должен он занимать в цветовом оформле­нии витрины.

3. Ритм. Ритм композиции создают повторением очерта­ний экспонируемых товаров, цветовых пятен, пересечением линий, расстояниями между товарами, так чтобы взгляд смот­рящего мог скользить по определенным линиям расположен­ных в ней товаров, задерживаясь в определенных местах.

4. Соподчиненность. Товарам, нуждающимся в более ин­тенсивной рекламе, отводят центральное место, менее значи­мые товары имеют подчиненное значение, располагаясь в от­даленных участках витрины.

223