2.4. Суггестивный аспект коммуникационного воздействия

В практической деятельности маркетологами часто ис­пользуются методы подсознательного стимулирования, ког­да отношение аудитории к определенным явлениям окружаю­щей среды формируется с помощью стандартизированных представлений, которые автоматически вызывают в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.

Сублимальное воздействие — это воздействие непосред­ственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитический и критический центры мозга. Этот метод не нов. Воздейст­вовать на психику подобным образом умели еще египетские жрецы.

Суггестия (внушение) — процесс воздействия на психи­ку человека, связанный со снижением сознательности и кри­тичности при восприятии внушаемого содержания, не тре­бующий ни развернутого логического анализа, ни оценки¹.

Внушение осуществляется с целью создания определен­ных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его разум и зависит от степени ослабления осознан­ного контроля, осуществляемого по отношению к восприни­маемой информации. Воздействие содержания, восприня­того на основе внушения, отличается навязчивостью и, став совокупностью внушенных внешних установок, с трудом под­дается осмыслению и коррекции. Однако природа внушения не может быть сведена к физиологическим или психологи­ческим явлениям. Она зависит от взаимодействия и взаимо­влияния людей в процессе общественной жизни. Восприя­тие и усвоение информации зависят от готовности людей принять ее воздействие.

¹ См.: Картенюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая рек­лама. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 293.

33

Наиболее устойчивой является информация, рациональ­но осмысленная и усвоенная человеком. Соединение рацио­нального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеж­дающего воздействия. Если один из этих элементов исчезает, деформируется процесс убеждения. Отсутствие содержа­тельной, рациональной стороны практически ничем нельзя компенсировать.

Внушающий и объект внушения связаны между собой вер­бальными и невербальными символами, с помощью которых внушающий пытается навязать идеи и формы поведения.

Объектом внушения могут быть группы людей — массо­вое внушение и отдельная личность — индивидуальное вну­шение. Сила воздействия определяется наглядностью, до­ступностью, образностью и лаконичностью информации, а также соответствием потребностям и интересам личности.

Разные люди обладают различной степенью внушаемо­сти и субъективной готовностью испытать внушающее воз­действие и подчиниться ему.

Внушение бывает преднамеренным и непреднамеренным, прямым и косвенным. Содержание косвенного внушения при­сутствует в информации в замаскированном виде. Преднаме­ренное внушение предполагает использование пропагандис­том специальных «словесных» формул, которые внедряются в психическую сферу внушаемого и становятся активным элементом его сознания.

Эффективность внушения определяется четырьмя груп­пами факторов.

1. Свойства внушающего (его социальный статус, интел­лектуальное превосходство, уверенность, обаяние).

2. Свойства внушаемого (неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноцен­ности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа).

3. Отношения, складывающиеся между внушающим и вну­шаемым (доверие, авторитет, зависимость).

34

4. Способ передачи сообщения (уровень аргументирован­ности, сочетание логических и эмоциональных приемов):

— конкретность и образность слов, смысл которых легко себе представить;

— указание конкретных, образных качеств предмета;

— речевая динамика;

— мимика и жестикуляция;

— воздействие звукосочетаниями.

ПРАКТИКУМ

1. Попробуйте оценить семантические оттенки родовой принадлежности названий «Даскона», «Даскон», «Даско». Эти слова искусственные и не имеют смысловой наполненности и понятийного значения. Тем не менее какое из этих названий лучше подойдет для: магазина; майонеза; дезодоранта; банка; туристической фирмы; издательства; автомобиля; минераль­ной воды?

2. Профессиональные политики умеют уклоняться от не­приятных вопросов. Подобные «ответы» могут быть очень убедительными, и требуется немалое внимание, чтобы их за­метить.

Запишите любое телевизионное или радиоинтервью. Об­ратите внимание на тактику дававшего интервью и на то, как интервьюер пытался получить ответы.

3. Прочитайте группе людей текст, говорите четко, выдер­живая нормальную скорость речи, затем попросите каждого написать как можно больше из того, что он смог запомнить.

Конкретная ситуация

ОСОЗНАННО ЛИ МЫ ВОСПРИНИМАЕМ РЕКЛАМУ В условиях усиливающейся конкуренции в России воз­растает роль рекламы, которая должна быть действенной и не стоить слишком дорого. Для менеджера, особенно начи­нающего, необходимо иметь в виду следующее: рекламное объявление просматривается в среднем в течение одной се­

35

кунды. В это время решается вопрос о целесообразности по­добного чтения.

С помощью нижеприведенных контрольных вопросов проверьте, смогут ли данные объявления заинтересовать чи­тателя.

1. Активизация читателя.

Доверительность. Все, что вызывает у читателей дове->ие, повышает степень их внимания. Лица, к которым испы­тывают доверие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют восприятию объявления как правдивого.

Напряженность. Напряженность, острота сюжета явля­ются одними из сильнейших возбудителей внимания. Брос­кий заголовок, направленный на читателя взгляд, эротическая фотография, изображения солнца — все это является вспо­могательным средством для создания у читателя ощущения напряженности и внимания. Золото также обладает свойства­ми сильного активизирующего воздействия.

Юмор. Юмор в рекламе по-разному воспринимается чи­тателями, поэтому его воздействие должно быть точно вы­верено.

Неожиданность. Активизирует читателя также все но­вое, непредвиденное, неожиданное.

2. Целевая ориентация (фокусирование).

Основное предложение должно находиться в централь­ной части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко отвлекают, например, шутки (он забавляется остротами или смеется над анекдотом и не обращает должного внимания на )екламируемый продукт). Рискованно помечать в рекламном объявлении знаменитостей. Читатель начнет вспоминать о них и забудет о рекламируемом продукте. Откажитесь от острот, если это может повредить рекламируемому вами товару.

3. Подготовка объявления.

Объявление следует составить в соответствии с потребно­стями читателей, оно должно звучать поучительно. Проверьте:

— не содержится ли в объявлении слишком много де­талей?

36

— не отвлекается ли внимание читателя на посторонние мелочи?

— не слишком ли велик текст объявления?

— можно ли без ущерба для содержания убрать из объяв­ления некоторые элементы?

Основное правило. Чем больше заинтересованность читате­ля в содержании, тем длиннее может быть рекламный текст. Но чем больше в нем деталей, тем важнее расчленить информацию.

Имейте в виду:

— заголовок в рекламном объявлении несет ответствен­ность за активизацию внимания читателя: решение читать или не читать принимается в доли секунды;

— подзаголовок дает представление о теме объявления;

— заголовок не должен представлять для читателей за­гадку: читатель должен понять его сразу, без затруднений;

— давайте в тексте сначала общее представление о пред­лагаемом товаре или услуге и лишь затем переходите к опи­санию отдельных элементов;

— излагайте свои предложения доступным языком. 4. Восприятие.

Цель рекламы — создание у клиента позитивной реак­ции. Чем сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его положительное восприятие. Обратите внимание на три основных правила:

— раздражитель (свобода, эротика, приключения и т.п.) должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные для рекламы преувеличения;

— сюжеты, изображения, пейзажи, люди — все следует применять в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро;

— на восприятие рекламы требуется время; предпочти­тельнее долгосрочная реклама с частой повторяемостью.

Вопросы и задания

1. Не вызывают ли ваши объявления отрицательную ре­акцию?

2. Не звучат ли они слишком высокомерно?