3.3. Радиореклама

Радио является незаменимой частью нашей повседнев­ной жизни. Основная трудность состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных покупа­телей и заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама. Поэтому путь к ушам слушателей ле­жит через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ.

Достоинства радиорекламы:

— широкий охват населения;

— экономичность денежных затрат;

— простор для воображения;

— тембр человеческого голоса;

— огромная убеждающая сила;

— короткий период подготовки обращений;

— положительное восприятие благодаря пассивной при­роде.

Недостатки радиорекламы:

— мимолетность;

— ограничения, связанные со звуковым представле­нием.

К видам радиорекламы относят следующие.

1. Краткое призывное обращение. Состоит из одного-двух предложений, образующих рекламные блоки на радио.

2. Развернутое радиообъявление. Наиболее распростра­ненный жанр. Обычно состоит из краткой вводной строки, со­общения о предмете рекламы и доводов, доказывающих пред­почтительность того, что рекламируется, а также заключи­тельного блока, включающего реквизиты организации.

3. Реплика — краткое, по смыслу завершенное высказы­вание в стиле размышления, адресованное анонимному собе­седнику. В реплики вкладывается объемное содержание и раз­мышления по поводу главных ценностей бытия.

4. Радиоспот — сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. Допускается использование ес­

45

тественной разговорной речи, музыкального или шумового фона.

5. Консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. Начинается обычно вопро­сом ведущего к представителю организации, за которым сле­дует рассказ о достоинствах.

Правила создания радиорекламы включают следующие положения:

— первые десять секунд в радиорекламе самые важ­ные;

— последовательность представления информации — что, как, где;

— реклама должна посвящаться одному товару или груп­пе товаров;

— необходимо выявлять самое важное в товаре и об этом говорить в течение отведенных секунд;

— обращаться следует не к широким массам, а к конкрет­ному потребителю;

— сконцентрируйте внимание на уникальном торговом предложении;

— используйте короткие предложения и короткие слова;

— используйте глаголы вместо прилагательных;

— звуковые эффекты должны помогать восприятию тек­ста радиорекламы, а не развлекать слушателя;

— музыкальный фон должен вызывать положительные эмоции и соответствовать рекламируемому товару.

Воздействовать на чувства можно с помощью соответ­ствующих мелодий, шумов и голосов,'рисующих захва­тывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания:

— голос, помогающий слушателям представить ге­роев;

— музыку, способствующую лучшему запоминанию;

— звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки, в которой происходит действие.

46

3.4. Реклама в газетах и журналах

Успех данного вида рекламы определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосе издания, пра­вильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того чтобы выбрать наиболее подходящее издание, необ­ходимо составить перечень всех газет и прочих периодиче­ских изданий, способных достигать желаемой группы потен­циальных покупателей.

Преимущества рекламы в газетах:

— низкая стоимость;

— возможность сравнивания цен;

— позитивное отношение восприятия газеты как источ­ника информации;

— гибкость.

Недостатки рекламы в газетах:

— короткий жизненный цикл;

— ограниченное обращение к определенным группам;

— невозможность рекламирования товаров, которые не­обходимо демонстрировать;

— плохое качество воспроизведения. Преимущества рекламы в журналах:

— четкое определение целевой аудитории;

— авторитетность журнала;

— более длительный жизненный цикл;

— хорошее качество воспроизведения. Недостатки рекламы в журналах:

— ограниченная гибкость;

— высокая стоимость. Первым шагом в процессе отбора является максимально

точное выявление лиц или фирм, которых планируется охва­тить, с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают. На втором этапе происходит изучение имеющихся изданий. Занеся в перечень все изда­ния, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать

47

о каждом из них наиболее важные сведения. При предвари­тельном изучении и анализе требуется внимательно рассмот­реть следующие факторы:

— редакционное содержание и его ценностную значи­мость;

— тиражи;

— читатели;

— стоимость размещения рекламы;

— периодичность издания;

— количество используемых цветов.

Собрав всю необходимую информацию, можно присту­пить к ее подробному анализу. При этом сгруппировать мате­риал в виде схемы, чтобы можно было без труда сравнивать между собой показатели.

При дальнейшем планировании размещения рекламно­го объявления необходимо обратить внимание на следующие моменты.

1. Местоположение рекламы может сильно сказаться на ее эффективности. Идеальным является размещение объяв­ления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления, степень его контрастности по отношению к другим материалам полосы.

2. Рубричная реклама может быть использована для про­ведения творческих рекламных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели принимают полностью подготовленный к пе­чати оригинал, нет никаких ограничений на дизайн объявления.

3. Размеры объявления. Для нового товара требуется большая площадь. Серия объявлений меньшего размера при­несет больше результата, чем одноразовая публикация рек­ламы большого размера.

4. Ограничения, налагаемые полиграфическим производ­ством. Перед закупкой места следует изучить параметры по­лос набора вместе с художником.

5. Подготовка предварительного графика публикаций в прессе. Лучше сконцентрировать усилия на ограниченной

48

аудитории, чем распылять их по слишком большому числу изданий. Планируя рекламную кампанию на год, неразумно за­купать сразу все необходимое место.

6. Закупка места. Всегда подтверждайте свои заказы письменно и храните копии для проверки правильности по­ступающих от издателя официальных уведомлений об их принятии к исполнению. Эти документы потребуются для про­верки правильности выставляемых счетов.

Виды рекламных объявлений в газетах и журналах мо­гут быть самыми разнообразными.

1. Рекламное объявление. Оно должно быть кратким, ди­намичным, интересным, оригинальным, понятным потребите­лю. Успех зависит от мастерства исполнения или оригиналь­ной идеи. В качестве подкрепляющей идеи может выступать купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее призы победителю.

2. Развернутое рекламное объявление. Рекламные про­изведения от 40 до 60 строк. Более информативны и более вы­разительны, нежели краткие объявления. Чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содер­жанию. Отличается детализацией, подчеркивающей некие особые характеристики рекламируемого продукта, его новиз­ну или уникальность.

3. Житейская история. Рекламные объявления, напоминаю­щие редакционные материалы, привлекают к себе больше вни­мания. Рассматриваемые проблемы относятся к разряду дели­катных, и реклама берет на себя роль советчика. Житейские ис­тории, рассказанные доверительным тоном, вызывают доверие читателей. По своей композиционной структуре и роли вымыс­ла они ближе всего к небольшим незамысловатым рассказам.

4. Консультация специалиста. От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается более подробным рассказом.

5. Прейскурант. Представляет собой краткий перечень товаров, рядом с которым дается их краткая характеристи­ка, указывается специфика и их преимущества по сравнению

49

с им подобными. Часто в прейскурантах прибегают к целому ряду ценовых психологических трюков.

Правила создания рекламы в газетах и журналах могут быть сведены к следующему:

— сведения, не относящиеся к рекламируемому товару, снижают ее эффективность;

— следует избегать лишних слов;

— художественное оформление и полиграфическое ис­полнение должны быть исключительно высокого качества;

— нельзя печатать большой объем текста белыми буква­ми на темном фоне;

— если создается серия рекламных печатных изданий об одном товаре, она должна сохранять композиционное единство.