9.3. Виды спонсорства

Спонсорство в спорте — наиболее развитое и хорошо сфор­мировавшееся направление. Зародившись с начала 1970-х гг., сегодня данный вид спонсорства имеет наибольший объем фи­нансирования, чему способствовала высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности. Это связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популяр­ностью спортивных команд и спортсменов.

198

К факторам выбора определенного вида спорта можно отнести следующие:

— совпадение зрительской аудитории данного вида спор­та и целевой аудитории, на которую направлена деятельность спонсора;

— достаточная многочисленность зрительской аудито­рии — болельщиков данного вида спорта;

— степень популярности вида спорта у аудитории в це­лом и конкретно у целевой аудитории спонсора;

— престижность, имидж того или иного вида спорта;

— анализ успешности выступления на спортивных аре­нах спонсируемого и изучение последствий влияния его воз­можных спортивных неудач на имидж спонсора¹.

В качестве субсидируемой стороны в договорах о спон­сорстве могут выступать спортивные коллективы, отдельные спортсмены, спортивные соревнования.

При спонсировании спортивной команды спонсор может выступать ее основателем, в обязанности которого может вхо­дить полное или частичное обеспечение спортивного коллек­тива ресурсами (спортивная форма, инвентарь, спортивное снаряжение). В обязанности субсидируемой стороны может входить пропаганда фирменного наименования, включение его в название команды, элементы фирменного стиля спонсо­ра могут наноситься на спортивную форму или инвентарь.

В отдельных случаях спонсируются отдельные спортсмены, как правило, уже добившиеся значительных спортивных резуль­татов. Спортсмен использует спортивный инвентарь и форму, производимые спонсором, участвует в рекламе фирмы. Спонси­рование спортивных мероприятий осуществляют только круп­ные организации. Взамен расходуемых спонсорских ресурсов коммуникаторы в этих случаях получают право размещения рек­ламы на стадионах во время спортивных соревнований, на вход­ных билетах, в репортажах о ходе соревнования.

¹ См.: Ромат Е. Реклама: история, принципы и практика. — СПб. 2000. С. 107.

199

Второе место по масштабам использования занимает спонсорство в области культуры и искусства. В качестве суб­сидируемой стороны в данной области спонсорства могут вы­ступать:

— деятели искусств и артисты;

— творческие коллективы;

— проекты в сфере культуры и искусства;

— творческие конкурсы;

— отдельные концерты и турне;

— постановка спектаклей;

— производство кинофильмов и телесериалов;

— телевизионные программы.

Телевизионное спонсорство сегодня становится в нашей стране одним из массовых каналов коммерческой коммуника­ции. На протяжении последних двух лет объемы телевизион­ных спонсорских инвестиций ежегодно увеличиваются на 44%. В связи с активным появлением на телевидении популярных проектов в духе реалити-шоу растет интерес спонсоров к сег­менту развлекательных передач. На кинопрограммы спонсо­ры тратят примерно пятую часть своих бюджетов, на новост­ные программы — десятую часть своих вложений. По-преж­нему популярным остается спонсорский ролик. Одновременно растет популярность такого элемента, как продукция спон­сора (product placement), объем инвестиций в который за по­следние два года увеличился почти вдвое. По оценкам экспер­тов, потенциал этого коммерческого носителя в нашей стране очень велик. Эффективность демонстрации продукции спон­сора в кадре доказывают многочисленные зарубежные спон­сорские проекты. Как отмечает в своей статье Е. Султанова, затраты компании Seagrams на размещение виски Jack Daniels в фильме «Основной инстинкт» составили 1,2 млн дол., тогда как после показа фильма финансовые вложения окупились в пять раз¹.

¹ Султанова Е. Планируем спонсора? // Рекламодатель: теория и практика. 2004. № 4. С. 51-55.

200

Первые попытки регистрации телевизионного спонсор­ства были предприняты компанией TNS Gallup AdFact еще в 1996 г. На сегодняшний день детальный мониторинг спонсор­ства производится для каналов: Первый канал, «Россия», НТВ, ТВЦ, РенТВ, СТС, «Культура», Euronews (регистрируются такие элементы спонсорства, как спонсорский ролик, застав­ки, интервью со спонсором, устное объявление ведущего, вру­чение подарков, атрибутика, спонсорство в анонсах).

Основным преимуществом телевизионного спонсорства перед прямой рекламой является его вовлеченность в сюжет программы. Никто не переключается на другой канал, когда ведущий игры «Кто хочет стать миллионером?» Максим Гал­кин предлагает участникам выпить чашку чая «Принцесса Нури». Иная ситуация наблюдается во время рекламных пауз. Исследования показывают, что на телевизионную рекламу об­ращали внимание около 53% мужского и 59% женского насе­ления России старше 16 лет, тогда как остальная часть ауди­тории рекламные сообщения не воспринимала. Следователь­но, эффективность спонсорства определяется рейтингом телепрограммы, который выше рейтингов блоков прямой рек­ламы. Данные показывают, что аудиторные показатели рек­ламного блока в телевизионной передаче ниже рейтинга са­мой передачи на 40-60%.

Несмотря на то что каждый отдельно взятый элемент в пересчете на экранное время зачастую стоит дешевле по сравнению с прямой рекламой, в комплексе это является до­рогим удовольствием. Сумма спонсорского предложения мо­жет варьироваться от 500 дол. до нескольких миллионов дол­ларов. Специалисты Pro Media выявили, что при определен­ной частоте рекламных выходов скорость накопления охвата аудитории при сопоставимых бюджетах с помощью спонсор­ского участия будет выше, чем с помощью прямой рекламы. Это преимущество дает возможность производителю громко заявить о выходе продукта на рынок на этапе, когда не нужно создавать отношение к бренду, поскольку оно может сформи­роваться в процессе потребления. В некоторых случаях спон­

201

сорство позволяет не только увеличить знание марки, но и со­здать тесную ассоциативную связь спонсора с передачей. По­этому спонсорство может представлять особый интерес для рекламодателей, так как в большинстве случаев позволяет эксплуатировать имидж передачи в дальнейших рекламных и промо-акциях для охвата более широкой аудитории. Наи­более восприимчивы к спонсорству женщины 16-24 лет, муж­чины и женщины 40-54 лет этой информации почти не заме­чают. К тому же не все элементы спонсорства воспринимают­ся различными группами одинаково.

Однако интеграция может иметь и обратную сторону. Опасность заключается в том, что несоответствие имиджа про­граммы образу спонсора может негативно сказаться на отно­шении аудитории к продукту. Данное обстоятельство требует детальной проработки на начальных этапах позиционирова­ния продукта в той или иной программе. Грамотная интегра­ция спонсора и телепередачи должна предусматривать опре­деление необходимого наполнения программы, количества про­грамм, а также решение креативного воплощения.

Третьим по значимости и наиболее приближенным к по­нятию благотворительности является спонсорство в социаль­ной сфере. Сферой приложения ресурсов могут выступать:

— защита окружающей среды;

— проблемы здравоохранения;

— образование;

— научно-исследовательская деятельность;

— помощь социально незащищенным слоям населения;

— муниципальные нужды.

Кризис, охвативший отечественную экономику в 90-е гг. XX в., привел к кризису всей социальной системы. Социаль­ные задачи и в настоящее время не решаются в полной мере. Государство не в состоянии в полной мере финансово обес­печить те или иные социальные направления. В поддержку государства активно включились общественные организации, но при нехватке денежных средств социальные отрасли все равно приходят в упадок. Только сложение усилий государ­

202

ственных учреждений, общественных организаций и бизнеса дает возможность частично решать социальные задачи и при­водит к стабильности в отрасли¹.

В рамках социального менеджмента спонсорство — это предоставление бизнес-сектором денег, товаров или услуг какой-либо некоммерческой организации с целью продвиже­ния своего имени или конкретного продукта или услуг на рын­ке. Наряду со связями с общественностью и с корпоративны­ми мероприятиями спонсорство в настоящее время становит­ся ключевым инструментом в создании имиджа компании.

Любому предприятию, не использующему социальную сферу как рекламную площадку, невозможно успешно кон­курировать. Бизнес вне общества обречен. Предприятия, от­ворачивающиеся от проблем общества, не могут получить ус­пешный пиар. Общество такие предприятия начинает оттор­гать.

Существует множество мотивов, по которым коммерче­ские структуры вкладывают деньги в общественные проекты. Мотивы и стимулы формируются под влиянием менталитета того или иного общества, но направлены на получение ком­пенсаций, результатом которых будет повышение степени известности, распространение определенного имиджа, под­держка контактов с клиентурой и подобные косвенные выгоды.

Западные специалисты выделяют следующие основные мотивы спонсорства:

— проект предназначен для целевой группы компании-спонсора;

— проект станет ярким и уникальным событием в об­щественной жизни;

— проект будет осуществлен в определенное время и на определенной территории, удовлетворяющей интересам ком­пании-спонсора;

— привлекает бюджет проекта.

¹ Чурадаев С. Социальная сфера как рекламное пространство // Рекламодатель: теория и практика. 2004. № 3. С. 25-30.

203

При разработке социального проекта целесообразно со­блюдать три правила.

1. Партнерство. В проект должны входить три структуры:

— государственные органы, курирующие данный сектор;

— общественные организации, заинтересованные в дан­ном направлении;

— бизнес, который материально обеспечивает проект и которому выгодно это с рекламной точки зрения.

2. Оптимальная рекламоемкость проекта, который дол­жен быть полезен бизнесу. Спонсор будет настроен на даль­нейшее сотрудничество, если получит результат.

3. К социальному пространству надо относиться серьез­но. Нельзя легкомысленно подходить ни к разработке проек­тов, ни к их реализации. Плохая работа дискредитирует орга­низатора и наносит большой вред выбранному социальному направлению.

Удовлетворение интересов спонсора в социальном про­екте может достигаться путем предоставления реальной или косвенной выгоды, такой как:

— размещение логотипа на печатной продукции;

— бесплатная рекламная кампания;

— аккредитация прессы;

— бесплатные билеты;

— VIP для клиентов;

— прием после или до представления проекта;

— пресс-конференции;

— участие в названии;

— распродажи;

— маркетинговые и рекламные программы.

Необходимо отметить, что формы участия бизнеса в со­циальных проектах бывают разными. Меценатство представляет собой безвозмездное жертвование денег или других материаль­ных благ в пользу социальных и культурных начинаний, в том Числе через различные фонды. В то время как спонсорство — Это такая форма участия компании, при которой фирма предо­ставляет средства на осуществление вполне конкретного про­

204

екта, получая рекламную площадку для собственного продви­жения. За рубежом созданы благоприятные условия для меце­натства и социального участия компаний. У нас в стране такие условия только начинают формироваться. Основной задачей организаторов в данной ситуации является формирование спон­сорского пакета — определение рекламных возможностей, ко­торые могут быть реализованы в рамках проекта. Размещение рекламы в социальной сфере часто приносит предприятиям го­раздо больший эффект с точки зрения продвижения марки, чем в стандартных схемах. Это связано с дефицитом финансирова­ния социальной сферы и востребованностью любых дополни­тельных средств в этой области. Отсутствие здесь конкурентов, наличие целевой аудитории и большой потенциал данного рек­ламного пространства дают предприятиям возможность наибо­лее эффективного его использования с применением всех су­ществующих рекламных методов. Социальная сфера позволя­ет получить дополнительные конкурентные преимущества, так как дает возможность работать на продвижение и имидж новых марок или услуг. Каждая социальная сфера имеет свой реклам­ный потенциал, поэтому задача специалиста — определить, ка­кова целевая аудитория предприятия и к какой сфере она име­ет наибольшее отношение. Есть темы, которые актуальны все­гда, — борьба против наркомании, СПИДа, подростковой преступности и т.д. Потребности социальной сферы громадны и всегда можно найти тот участок, на котором задействованы спонсорские ресурсы, и получить соответствующую отдачу.

У многих есть ошибочное мнение, что социальные проекты очень затратны и участвовать в них по силам лишь крупным компаниям. Это мнение не совсем верно, поскольку в проектах, разработанных собственными силами или организованных дру­гими, можно участвовать любыми посильными средствами, в том числе и небольшими. Некоторые предприятия ударяют­ся в крайность и воспринимают спонсорство как чисто коммер­ческое мероприятие, стремятся получить максимальные для себя выгоды. При этом участие в проекте оказывается лишь попыткой схитрить и получить дешевую рекламу. Такая по­

205

зиция нечестна и будет замечена общественностью. Побуди­тельным мотивом всякого социального участия должна быть гражданская позиция фирмы и ее руководства.

Четвертым видом спонсорства можно считать спонсиро­вание научных исследований и разработок. Зарубежные на­учные фонды оказывали фундаментальной науке в России зна­чительную помощь. Сохранение и использование уникальных отечественных лабораторий нашей страны, которые наибо­лее важны для спонсирующих государств с научной точки зре­ния. Поощряют эмпирические исследования и не стимулиру­ют серьезных теоретических исследований. При выборе на­правлений финансирования фундаментальной науки ими учитываются социокультурные ценности западного общества, что особенно характерно для экономических наук, правове­дения, социологии и политологии. Из всех проводимых в Рос­сии в последнее время исследований наибольшую финансо­вую поддержку от международных организаций находят по­литически ориентированные исследования, практически при каждом вузе появились факультеты, готовящие политоло­гов. Крайне неохотно финансируют исследования по культу­рологии. Международные организации ориентируются на не­большой сегмент и поддерживают довольно известных в мире и на родине ученых, которые работают в перспективных с точ­ки зрения зарубежного научного сообщества направлениях исследований. Это повлияло на изменение системы ценностей внутри научного сообщества.