9.4. Событийный маркетинг

Спонсоры, участвующие в событийном маркетинге (т.е. в различных статусных мероприятиях), во-первых, получа-ют возможность работать с VIP-аудиторией, во-вторых, по­вышается престижность их участия, что также приносит впоследствии имиджевые дивиденды. Многие люди, которые принимают участие в спонсорстве, в приватных беседах не

206

скрывают, что им приятно поучаствовать в статусном меро­приятии, к тому же это привлекает журналистов¹.

В данном случае спонсируемый проект представляет со­бой разовую деятельность, которая:

— имеет конечную цель и промежуточные задачи;

— производит определенный конечный результат, кото­рый может быть оценен;

— состоит из последовательности взаимосвязанных работ;

— имеет обозначенные временные рамки, т.е. дату начала и окончания;

— использует ограниченное количество ресурсов: финан­совых, информационных, человеческих.

Когда человек смотрит рекламу или слышит ее, он пони­мает, что ему что-то пытаются продать. Если же он принимает участие в событии или даже приходит по приглашению, у него возникает ощущение осознанного выбора и ненавязанности. Участвуя в неком событии, он намного лучше его воспринима­ет, чем если бы он о нем слышал или видел по телевизору. Прак­тически любая информация, принявшая развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, сле­довательно, лучше воспринимается и запоминается. Тем не менее не всякая компания подходит в качестве спонсора и не каждой компании фестиваль подходит в качестве маркетинго­вого инструмента. Организаторы мероприятия должны посто­янно работать с потенциальными спонсорами и соответствен­но формировать общественное мнение в сторону поддержки мероприятия.

Участие в подобных мероприятиях может оказаться по­лезным для спонсора по нескольким причинам.

1. Событийный маркетинг является своеобразной интег­рированной формой ATL- и BTL-продвижения, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

¹ Иванов Д. Красоту спасет маркетинг // Рекламодатель: теория и практика. 2004. No 3. С. 17-23.

207

2. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальней­шей маркетинговой стратегии компании. Получается взаи­мовыгодное сотрудничество — компания помогает проведе­нию мероприятия, а мероприятие помогает продвижению компании.

3. Мероприятие имеет долговременный эффект — начи­нается задолго до события в анонсах и продолжается в после­дующих сообщениях в СМИ.

4. Участники могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе исследования специалисты накапливают знания о по­требителе, в ряде случаев позволяющие избежать расходов на исследования, когда аудитория мероприятия совпадает с целевой аудиторией компании.

5. На мероприятии можно организовать прямые продажи товара.

6. Событие является поводом для налаживания необхо­димого контакта с журналистами, формирует их интерес и расположение лучше, нежели в обычных условиях.

7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в собы­тийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы продвижения брендов.

8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

9. Участие в мероприятиях привлекает и представите­лей СМИ за счет пресс-конференций, информационного спон­сорства, проведения совместных акций и конкурсов, присут­ствия VIP-персон.

Однако исходя только из собственных интересов или ин­тересов спонсора построить уравновешенный проект невоз­можно. Либо это будет состояние постоянного конфликта, либо придется отказаться от многих креативных идей.

Наиболее сложной проблемой в событийном маркетинге является увязывание интересов организаторов, СМИ и спон­соров. Нередко СМИ отказываются упоминать спонсоров

208

в публикациях, при этом они готовы осветить мероприятие, дать свои комментарии, но при этом избегают называть тех, кто дал на это мероприятие денег. Некоторые представители СМИ утверждают, что не могут размещать фотографии, на которых присутствует логотип спонсоров. Если же логотип крупный и удачно размещен, то фотографы пытаются найти такие ракурсы для съемки, чтобы реклама в кадр не попала. В результате мероприятие снимают совсем не так, как это сле­довало бы сделать. В результате антирекламной политики спонсоры могут не получить желаемого количества упомина­ний о них. Иногда СМИ выставляют счет за упоминание спон­сора в материале. Если компания готова внести такие расхо­ды в смету, то становится неясным, как рассчитать стоимость упоминания в соответствии с установленными для прямой рекламы расценками.

Сложности могут возникнуть при столкновении интере­сов спонсоров и дизайнеров, разрабатывающих полиграфи­ческую продукцию или оформление места проведения меро­приятия. Например, спонсор настаивает на преимущест­венной визуализации своего знака, а дизайнер настаивает на доминировании художественной идеи и требует не портить ее в угоду спонсорам. Ситуация усложняется, когда спонсо­ров много и все хотят выглядеть равновеликими. В случае, когда десяток логотипов выносятся на поля, велика вероят­ность, что никто ничего никогда не рассмотрит. Несколько об­легчить ситуацию может предварительное планирование и разнесение упоминаний спонсоров по различным коммуни­кационным каналам.

ПРАКТИКУМ

Какие виды спортивных и общественных мероприятий лучше всего подойдут для спонсорства следующим фир­мам:

— производителю шарфов;

— производителю печенья;

209

— производителю тракторов;

— информационной службе знакомств.

Конкретная ситуация

МАРКЕТИНГ, СВЯЗАННЫЙ С БЛАГОТВОРИТЕЛЬ­НОСТЬЮ: УСПЕХ НА ЧУЖОЙ БЕДЕ

Маркетинг, связанный с благотворительностью, предпо­лагает, что фирма соглашается внести некоторую сумму в благотворительный фонд, чтобы иметь возможность исполь­зовать название фонда в продвижении своей продукции. С тех пор как в 1983 г. American Express начала первую увязанную с благотворительностью рекламу, ассоциируя свою деятель­ность с кампанией за восстановление статуи Свободы, другие фирмы попытались провести параллель между собой и бла­готворительными акциями, которые отражали их идеалы («Ешьте мороженое "Ben&Jerry" и спасайте тропические леса»). Прониклись ли компании благими намерениями или речь идет о чем-то более циничном?

Не рассчитывая на ограниченность федеральных ассиг­нований, некоторые благотворительные фонды получили столь нужную им поддержку с помощью благотворительного маркетинга. Так, Johnson&Johnson предприняла в конце 80-х гг. кампанию в поддержку строительства приютов для женщин, подвергшихся насилию в семьях. Используя купоны, внутри-магазинную и общенациональную рекламу, фирма сумела со­брать по всей стране десятки миллионов долларов для жен­ских приютов.

Однако в связи с проведением таких совместных кампа­ний возникает вопрос, насколько этично для фирмы эксплуа­тировать бедственное положение оскорбленных, униженных, голодных или больных с целью продаж своей продукции. Кро­ме получения прибыли, Johnson&Johnson обеспечила себе бесплатное паблисити. Директор по продвижению товаров фирмы была даже приглашена выступить перед обществен­ностью как инициатор кампании по борьбе с насилием в семье. Между тем в одном из интервью она сказала: «Мы не пыта­

210

лись заниматься благотворительностью. Мы пытались обес­печить хорошее продвижение товаров, и это получилось».

Сторонники благотворительного маркетинга доказывают, что выигрывают все: фирмы получают доход, а благотвори­тельный фонд дополнительные средства. Подтверждением этому является мощная поддержка, которую получает об­щество Американского Красного Креста в результате сотруд­ничества со многими крупными компаниями. Однако менее из­вестным благотворительным организациям трудно добивать­ся столь же щедрых поощрений, в связи с чем критики такого рода маркетинга отмечают, что большинство фирм предпо­читает сотрудничать с популярными и признанными органи­зациями. Часто упоминается и тот факт, что группам, оказы­вающим помощь больным СПИДом, мало что достается.

В любом случае компании следует задаться вопросом, помогают ли они достойному делу или же только используют его в качестве придания веса рекламе, которая в противном случае оказалась бы незамеченной.

Является ли маркетинг, связанный с благотворитель­ностью, этичной деятельностью или же это сомнительная практика, направленная лишь на получение финансовой под­держки для фирмы? Обоснуйте свою позицию.

Конкретная ситуация

КАК В БЕЙСБОЛЕ КОНТРОЛИРУЮТ ЦЕНЫ С ПО­МОЩЬЮ ИХ ФИКСИРОВАНИЯ: ВЛАДЕЛЬЦЫ КЛУБОВ НАНОСЯТ ЗАПРЕЩЕННЫЙ УДАР ПО СВОИМ ИГРОКАМ

Владельцы бейсбольных команд в конце 1970-х гг. обнару­жили, что главный элемент издержек — жалование игроков — вышел из-под контроля. История началась в 1975 г., когда ар­битраж постановил, что бейсболист Энди Мессершмит вправе получить по истечении контракта свободу действий. Свобода действий означала, что владельцы должны нанимать игроков на свободном рынке. Им предстояло определить цены за услуги игроков, которые игроки могли принять или отвергнуть. Неуди­вительно, что жалование игроков резко возросло (на 700%).

211

Причиной этого считали свободу действий игроков, а вла­дельцам следовало действовать сообща, чтобы противостоять ей — договорившись не переманивать игроков. Как только вла­дельцы достигли договоренности, напоминающей сговор, ре­зультаты сказались немедленно и удивительным образом. В итоге в сезоне 1985-1986 гг. из 33 игроков 29 вернулись в прежние клубы, получив пятипроцентную надбавку к жало­ванию. Остальным четырем игрокам их клубы разрешили уйти.

Все это немедленно отразилось на прибыльности команд. Бейсбол впервые за восемь лет принес прибыль. В последую­щем прибыли возросли на 15%, тогда как жалование игроков снизилось впервые за многие годы. Ассоциация игроков быст­ро отреагировала, обвинив владельцев в сговоре и фиксиро­вании цен. Фиксированию цен и сговору был положен конец, а свобода действий игроков была восстановлена. Жалование игроков начало увеличиваться.

Вопросы и задания

1. Может ли спонсорство помочь в разрешении подобных ситуаций? Свой ответ обоснуйте.

2. Какие еще мероприятия в области спорта могут исполь­зовать спонсоры?