Глава 6 стимулирование сбыта

6.1. Достоинства и недостатки стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (Sales Promotional advertising, сейлз промоушн) — это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара¹. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Как самостоятельная часть системы маркетинговых тех­нологий начала развиваться в Америке с начала 50-х гг. Посте­пенно обрела самостоятельный статус, регулируемый не толь­ко маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.

В конце 50-х гг. фирма «Сони» выпустила первый карман­ный приемник на транзисторах. По своим размерам он был несколько больше стандартного размера кармана мужской рубашки. Производителям рубашек было сделано предложе­ние — осуществить совместную акцию, выпустив рубашки с увеличенными карманами. Через некотррое время прибыль обеих компаний была очевидна.

В настоящее время это многообразная совокупность при­емов стимулирования сбыта на протяжении всего жизненно­го цикла товара. Особенно активно эта технология применя­

¹ Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и прак­тика / Под ред. С.Г. Божук; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001.

110

ется в супермаркетах. Исследования показали, что около 70% покупателей принимают решение о покупке сразу же в мага­зине, причем три четверти покупок незапланированные. Од­ной из основных функциональных особенностей «сейлз про-моушн» является доведение до потребителей сведений об от­личительных свойствах продукта, его новых потребительских параметрах или условиях приобретения. При этом чаще пред­полагается, что основные потребительские свойства товара уже известны.

Достоинства стимулирования сбыта:

— приводит к кратковременному росту продаж и допол­няет рекламу и личные продажи;

— привлекает внимание и содержит информацию, спо­собную вывести потребителя на товар;

— содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя;

— содержит конкретное предложение немедленно совер­шить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

— может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

— не может применяться постоянно;

— часто смещает акцент с факторов качества на второ­степенные качества.

Формы стимулирования сбыта разнообразны. Рассмот­рим некоторые из них.

1. Предоставление бесплатных образцов продукции. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впе­чатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Спо­собствует более быстрому восприятию продукта. Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.

2. Распространение купонов агентами по сбыту. Нацелен­ность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая сте­пень восприимчивости потребителей, привлечение их внима­

111

ния к продукту. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле.

3. Рассылка купонов по почте. Хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Дорогостоящий метод. Нужно время для получения результатов. Зависимость качества от составления письменного обращения

4. Рассылка купонов через газеты и журналы. Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет гео­графической специфики. Эффективный охват наиболее важ­ных потребителей. Сравнительно дешевый метод. Низкая сте­пень восприимчивости потребителей. Требует тщательного планирования при использовании.

5. Премиальная продажа. Способствует росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Появляется проблема мелких краж со стороны персонала. Не­достаточный стимул для постоянных клиентов.

6. Скидки с цены. Увеличивают объем продаж. Могут по­дорвать престиж товарной марки.

7. Конкурсы и лотереи. Способствуют росту доверия к марке. Дорогостоящий в применении. Участвует ограниченный круг потребителей.

8. Демонстрация товара в пункте продажи. Эффективное средство привлечения внимания. Требует обязательного уча­стия торгового агента.