2.2. Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия

Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение и отличающиеся от настроений большей интенсивностью и краткосрочностью¹.

Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия определяет отношение к объекту информации.

Все, что окружает человека, вызывает у него определенные эмоции. В эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.

Существует ряд классификаций эмоций. Согласно одной из них эмоции подразделяются на первичные (страх, гнев, ра­дость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление) и вторичные (все остальные, образованные благодаря комби-

¹ См.: Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. С. 227.

28

нации первичных). Другая теория предполагает наличие трех основных измерений — удовольствие, возбуждение и доми­нирование. Конкретные эмоции отражают различные комби­нации и уровни этих трех измерений.

Эмоции могут выявляться, наблюдаться и измеряться, поскольку сопровождаются объективными физиологически­ми изменениями: расширением зрачков, увеличением пото­отделения, увеличением частоты сердцебиения, повышени­ем кровяного давления, повышением уровня сахара в крови.

Непосредственное переживание действующих на индиви­да явлений осуществляется в многообразии о^орм эмоциональ­ных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

Эмоциональная память, являясь самой устойчивой, силь­нее, чем другие виды памяти, оказывает влияние на принятие решения о покупке и зависит от яркости впечатлений и рабо­тает по принципу «нравится — не нравится», «плохо — хоро­шо». В связи с этим эмоции могут быть положительными и от­рицательными, способствовать совершению покупки или нет. Если информация вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара. Если позволяет избавить­ся от неприятных эмоций, то такой товар начинает пользовать­ся спросом. На подъем положительных эмоций ориентирова­ны многие товары и их марки (фильмы, книги, музыка), про­граммы путешествий и города развлечений (Лас-Вегас, Атлантик-Сити). Лекарства, торговые комплексы, курсы пси­хотренинга рассчитаны на сокращение негативных эмоций.

2.3. Поведенческий аспект коммуникационного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским по­ведением, и включает осознанное поведение и поведение на неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупа­

29

тельском поведении проявляются мотивация, потребности и воля человека. На неосознаваемом — установки и интуиция человека.

Процесс принятия решения потребителя о покупке про­ходит пять этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними раздражителями. На этом этапе следует определить:

— какие именно ощутимые нужды возникли;

— чем вызвано их возникновение;

— каким образом вывели они потребителя на конкрет­ный товар.

2. Поиск информации. На этом этапе происходит опреде­ление покупателя — заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени важности потребности поку­патель может прекратить поиски информации или заняться активным ее сбором. Потребитель может использовать сле­дующие источники:

— личные источники (члены семьи, друзья, соседи);

— коммерческие источники (реклама, выставки, презен­тации);

— общедоступные источники (СМИ);

— источники эмпирического опыта (осязание, опыт ис­пользования товара).

Несмотря на то что больший объем информации потре­битель получает из коммерческих источников, самыми эффек­тивными являются личные источники.

3. Оценка вариантов. Потребитель использует получен­ную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор марок и сделать окончательный выбор. При этом он ис­ходит из того, что:

— каждый товар представляет собой набор определен­ных свойств;

— каждое свойство имеет особую значимость;

— каждый товар ассоциируется с образом марки;

30

— каждый товар определяется функцией предельной полезности.

4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. На оконча­тельное принятие решения могут оказать влияние внешние факторы:

— отношение других людей к данному товару;

— подорожание товара;

— проведение распродаж со скидками.

5. Реакция на покупку. На последнем этапе у потребите­ля возникает положительная или отрицательная реакция на товар, которая определяется соответствием ожиданиям по­требителя.

Ожидания потребителя формируются на основе получен­ной им информации. От того, удовлетворенным товаром оста­нется потребитель или нет, зависит, будет ли совершена вто­ричная покупка товара.

Персональные ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и прием­лемом поведении. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют нор­мальное поведение для общества, тогда как персональные ценности определяют нормальное поведение для индиви­дуума. Персональные ценности отражают выбор индивиду­ума из ценностных систем, которым он представлен. Пер­сональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит время между профессиональным развитием и раз­влечениями. Социальные ценности влияют на персональ­ные. Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.

Ценности проявляют свою значимость в процессе приня­тия решения о покупке уже на стадии осознания потребно­сти, используются также и на стадии формирования потре­

31

бителем оценочных критериев, влияют на эффективность коммуникационных программ.

Ценности — устойчивые жизненные цели, искомые людьми. Анализ ценностных ориентации потребителя может оценить размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентации, типы обращений для расширенных сегментов — в рекламе, дизайне, ценовых ре­шениях.

Использование ценностных ориентации в потребитель­ском поведении привело к более развернутой концепции — жизненному стилю потребителей, который представляет со­бой образ жизни и использования ресурсов. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей и подвер­жен влиянию внешних (культуры, субкультуры, референт­ных групп, семьи) и внутренних (мотивы, эмоции, установки) факторов. Он является функцией свойственных человеку ха­рактеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жиз­ненного цикла.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, от­ношения потребителей и на его поведение при покупке и ис­пользовании (рис. 2).

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем цен­ности. Влияние жизненного стиля на потребительское пове­дение не всегда осознается самими потребителями.

32