Глава 1

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Комплекс маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «мар-кет» — рынок и означает деятельность в сфере рынка и сбы­та. С одной стороны, он предназначен для целей всесторон­него изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя; с другой стороны — для активного воздействия на эти компоненты (комплексного изучения рынка, планирования производства товаров, выявления неудовлетворенного спроса, изучения каналов и способов стимулирования сбыта, воздействия на организацию и управления производством). Все это форми­рует функции и содержание маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта товара или ока­зания услуг.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Си­стема маркетинга ставит производство ^товаров в функцио­нальную зависимость от запросов и требует производить то­вары в ассортименте и объеме, нужных для потребителей. Для этого применяется информирование о продуктах орга­низации и воздействие на потребителей с помощью всех до­ступных средств и прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производ­ство эффективных новых продуктов, безусловно, являются

8

одними из главных задач большинства организаций. По­скольку основной упор во всей рыночной деятельности мар­кетинг переносит на эффективное удовлетворение потреб­ностей, то правильное определение объема и структуры пла­тежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как средство удов­летворения потребностей. Рынок в маркетинговой деятель­ности рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение по­лучают такие традиционные инструменты, как цена, систе­ма сбыта и, конечно, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятель­ностью на практике доказал свою высокую эффективность. Основным его проявлением является то, что организация по­стоянно и целенаправленно воздействует на рынок посред­ством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систе­му сбыта и систему маркетинговых коммуникаций.

Товар включает в себя проектирование и разработку про­дукта, установление товарной марки и упаковку. Товар — это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. По­требители видят в товаре не просто физический предмет, а це­лый комплекс того, что принесет им полезность. Чтобы воз­действовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить эти характеристики товара на язык описания кон­кретных атрибутов, призванных продемонстрировать выго­ды обладания продуктом. Целенаправленное выделение наи­более важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное акцентирование служит основой большинства реклам.

Цена включает стоимость, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень до­ходности. Цена, которую устанавливает продавец, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические

9

факторы также оказывают влияние на уровень цены. В конеч­ном итоге цена назначается на основании того, каково экономи­ческое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать должное его ценности.

Система сбыта включает каналы, используемые для пе­ремещения продукта от изготовителя к покупателю. Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта и его обслуживания. Розничные торговцы, оптови­ки и транспортники являются типичными участниками кана­ла распределения и обладают способностью оказывать влия­ние на маркетинг. Например, главная сила оптовиков — пер­сональная продажа. Рекламой оптовики занимаются нечасто. Иногда региональные оптовики находят подходящим исполь­зовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или ка­талоги. Локальные оптовики могут использовать местные га­зеты или радио. И наоборот, розничные торговцы весьма ак­тивны в рекламе, особенно в рекламе местного масштаба.

Организации, которые распространяют свои товары без уча­стия посредников, заняты в прямом маркетинге. В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структу­ру, включающую в себя одного или более торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев, которые могут использовать в рекламе три стратегии продвижения товара на рынке. Система марке­тинговых коммуникаций представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и включает комплекс ме­роприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Служба ФОССТИС является важным элементом маркетинго­вой структуры предприятия вне зависимости от типа выпускае­мой продукции. В ее задачи может входить:

— информирование потребителей о новом товаре;

— информирование о специфических свойствах товара, отличающих его от товара конкурента;

— доказательство высокого качества товара на основе от­зывов престижных потребителей;

10

— предложение альтернативных способов использова­ния товара.

В результате комплексного использования данных на­правлений деятельности необходимо добиться, чтобы потен­циальный покупатель судил о товаре на основе точных зна­ний, делающих положительным «образ» товара в его глазах.