
- •Б. И. Мазилкина маркетинговые коммуникации Учебно-практическое пособие
- •Глава 1. Система маркетинговых коммуникаций................................................7
- •Глава 2. Психологические основы
- •Глава 3. Реклама..............................................................................................................................37
- •Глава 4. Прямой маркетинг...................................................................................................54
- •Глава 5. Связи с общественностью..................................................................................94
- •Глава 6. Стимулирование сбыта.....................................................................................109
- •Глава 7. Брендинг.........................................................................................................................126
- •Глава 8. Выставки и ярмарки............................................................................................161
- •Глава 9. Спонсорство.................................................................................................................194
- •Глава 10. Интегрированные маркетинговые
- •Глава 1
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •1.2. Роль продвижения в комплексе маркетинга
- •1.3. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
- •Глава 2
- •2.1. Когнитивный аспект коммуникационного воздействия
- •2.2. Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия
- •2.3. Поведенческий аспект коммуникационного воздействия
- •2.4. Суггестивный аспект коммуникационного воздействия
- •Глава 3 реклама
- •3.1. Реклама: история и современность
- •3.2. Телевизионная реклама
- •3.3. Радиореклама
- •3.4. Реклама в газетах и журналах
- •3.5. Наружная реклама
- •Глава 4 прямой маркетинг
- •4.1. Становление прямого маркетинга
- •4.2. Личная продажа
- •4.3. Директ-мейл
- •4.4. Телефон-маркетинг
- •4.5. Телемаркетинг
- •Глава 5
- •5.1. История развития связей с общественностью
- •5.2. Технология реализации связей с общественностью
- •5.3. Взаимодействие с представителями прессы
- •5.4. Фирменный стиль и связи с общественностью
- •Глава 6 стимулирование сбыта
- •6.1. Достоинства и недостатки стимулирования сбыта
- •6.2. Скидки в системе стимулирования сбыта
- •6.3. Сэмплинг
- •6.4. Конкурсы и лотереи
- •Глава 7 брецдинг
- •7.1. История развития товарных знаков и брендинга
- •7.2. Виды товарных знаков
- •7.3. Регистрация и правовое регулирование использования товарных знаков
- •7.4. Современные технологии бренди ига
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Становление выставочно-ярмарочной деятельности
- •8.2. Ярмарки
- •8.3. Выставки
- •8.4. Подготовка стенда и персонала к выставке
- •Глава 9 спонсорство
- •9.1. История развития спонсорства
- •9.2. Понятие и сущность спонсорства
- •9.3. Виды спонсорства
- •9.4. Событийный маркетинг
- •Глава 10 интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •10.1. История развития торговой рекламы
- •10.2. Мерчендайзинг
- •10.3. Витрины
- •10.4. Торговое оборудование и выкладка товаров
8.2. Ярмарки
Ярмарки дают возможность широкому кругу производителей, потребителей и посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надежности производителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Результаты деятельности ярмарок позволяют производителям принимать решения о выпуске продукции, обновлении ассортимента и номенклатуры, повышении качества, улучшении дизайна. Ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения покупок и продажи.
По определению Союза международных ярмарок, ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
В зависимости от специализации выделяют десять типов ярмарок.
1. Сельское и лесное хозяйство и соответствующее оборудование.
2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.
3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.
4. Гражданское строительство, отделочные работы и соответствующее оборудование.
5. Жилище, быт и соответствующее оборудование.
6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.
7. Транспорт и транспортное оборудование.
8. Средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование.
9. Спорт, отдых, досуг и соответствующее оборудование.
10. Торговля, бытовые услуги и соответствующее оборудование.
Для общего руководства конкретной ярмаркой образуется ярмарочный комитет. В его состав входят представители государственных и коммерческих структур, отраслей производства, торговли, предприятий, объединений, научно-исследовательских и других организаций. Возглавляет комитет лицо из состава ведомства, под эгидой которого устраивается ярмарка. Ярмарочный комитет является коллегиальным органом. Он определяет состав участников ярмарки; создает рабочие органы, необходимые для выполнения поставленнкх задач; согласовывает и утверждает графики организационных мероприятий по оборудованию выставочных помещений и режиму их работы, прибытию участников, встреч представителей продавцов и покупателей для согласования развернутого ассортимента продукции, оформления документации, условий поставок; выносит предложения о снятии с производства продукции, не пользующейся спросом; обеспечивает обслуживание участников; определяет организацию и проведение ярмарки.
Ярмарочный комитет образует дирекцию, которая следит за ведением бухгалтерской и статистической отчетности, заключает договоры, необходимые для обеспечения деятельности ярмарки, издает приказы и распоряжения, назначает и увольняет работников ярмарки, руководит рабочими органами, осуществляет организаторскую, рекламную и коммерческую деятельность. Проведение финансовых операций и ведение установленной отчетности возлагается на бухгалтерию, создаваемую на период подготовки и функционирования ярмарки. На ярмарке целесообразно создавать группу маркетинга, которая оценит существующую ситуацию и разработает прогноз развития рынка по каждому виду товаров. Ход торговых операций на ярмарках контролируют и частично регулируют соответствующие группы — арбитрская, информационная, учета и регистрации договоров. Предметом торговли на ярмарке могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а следовательно, нуждающиеся в повторном перемещении в другие районы. Товары на ярмарке могут быть представлены в образцах, буклетах, проспектах, чертежах и фотографиях. Выставляются на ярмарках научно-технические разработки в виде натуральных экспонатов, макетов, патентно-лицензионной документации. Производители и владельцы товаров могут присутствовать или отсутствовать на ярмарке. Ярмарки могут проводиться в специальных или арендованных помещениях. В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:
1) ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;
2) ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.
Перед ярмарками первого типа ставится широкий круг задач: — усиление активного воздействия рыночной торговли на формирование планов производства продукции на основе маркетинговых исследований;
— внедрение в производство новых изделий, отвечающих требованиям мировых стандартов;
— определение продукции с моральным износом и рекомендуемой к снятию с производства;
— работа, связанная с демонополизацией в сфере производства и обращения продукции;
— обязанности по обеспечению приоритета потребителей, усилению экономического воздействия на поставщика в случае нарушения им договорных обязательств.
Ярмарки второго типа решают задачи по рациональному использованию трудовых, финансовых, материальных и производственных ресурсов.
Место, время проведения, тематика ярмарки определяются соответствующими ведомствами с участием коммерческих структур, предприятий и объединений. Ярмарки работают по графику с предварительной установкой времени и места. При координации графиков следует добиваться недопущения совпадения сроков проведения ярмарок, чтобы избежать параллельной их работы в близлежащих регионах.