6.2. Скидки в системе стимулирования сбыта

Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов и используются производителями товаров и рознич­ными продавцами, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей.

Возмещение или компенсация. Предусматривает частич­ный возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение со­вершить пробную покупку, возмещение должно восприни­

112

маться покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получит деньги после того, как приобретет то­вар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут стимулиро­вать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели воспринимали компенсацию в качестве простой скидки — это может повредить отношению к марке.

Бонусные пакеты. Предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вмести­тельной упаковки или увеличения единиц продукта, предла­гаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Мо­жет применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объема продаж.

Продукт должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты пита­ния в более объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен сохранять свои качества. Иначе потребителя постигнут разочарования. Бонусные пакеты наи­более уместны в качестве стимулирования сбыта пробных покупок при низкой вовлеченности.

Крупная тара занимает больше места на полках. Бонусы имеют ограниченное применение.

Прямое снижение цены. Получатель получает скидку непосредственно при покупке.

Выделяют три основных вида скидок.

1. Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату сче­та. Предоставление таких скидок улучшает финансовое по­ложение, поскольку в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 дней.

2. Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транс­портировка товара такими партиями снижают сбытовые рас­ходы производителя. Скидки на количество могут быть про­

113

стыми и суммарными. Простые скидки предоставляются по­купателю за одноразовую покупку большого количества про­дукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом заку­пок, произведенных в течение определенного времени (обыч­но в течение года).

3. Торговые (или функциональные) скидки предоставля­ются производителями дилерам за услуги, связанные с про­движением товаров к конечному потребителю. Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее с суммой средств, которая потребуется ему для продажи то­вара другим способом. Кроме этого, в последнее время выде­ляют и другие виды скидок.

Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки, что позволяет сохранить ста­бильный уровень производства в течение года.

Скидки по случаю юбилея организации или по случаю на­ционального праздника.

Скидки определенным категориям потребителей.

Скидки на устаревшие модели товара.

Скидки при покупке товара за наличные деньги.

Скидки при покупке нового товара с условием, что сдает­ся старая модель товара.

Скидки мгновенных распродаж.

Скидки по случаю непогоды для покупателей, пришед­ших в дождь или метель.

Организации следует постоянно сопоставлять и анали­зировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходя­щих на рынке изменений. .

Информация о скидках на товар, размещаемая произво­дителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавли­ваемыми отдельными продавцами. Поэтому продавцу необ­ходимо контролировать действия торговли, что не всегда воз­можно.

Скидки нельзя использовать для продвижения новой про­дукции, поскольку цена на нее еще неизвестна.

114

Премии — это товары, которые предлагаются покупате­лю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимули­рования приобретения им одной или нескольких единиц то­вара. Существует два вида премий:

— бесплатные премии — это различные недорогие това­ры, используются в ходе рекламной кампании;

— самоликвидирующиеся премии — это предваритель­ная оплата очень дорогих товаров.

Избирательный характер премий может быть использо­ван для получения тактического преимущества за счет созда­ния интереса к товару определенной подгруппы потребите­лей. Премии должны не только стимулировать пробные по­купки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.

Купон — сертификат, который дает потребителю право на скидку. Купон как осязаемый предмет представляет собой нечто большее, чем просто снижение цены, и воспринимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара. Поскольку купоны требуют значительно меньших за­трат, чем предоставление образцов, они остаются самым рас­пространенным методом продвижения, используемым произ­водителями.

Существуют четыре ситуации, когда целесообразно ис­пользовать купоны.

1. Появление марки или новых потребителей сложившей­ся категории. Среднее время погашения купонов составляет от 2 до б месяцев.

2. Стимулирование пробных покупок: исключительно с предварительной рекламой. При поощрении пробных поку­пок купоны действуют эффективнее, если потенциальный пользователь уже имеет благоприятное мнение о торговой марке.

3. Повторная покупка — желаемое вторичное целевое по­ведение. На предложение купонов откликаются покупатели, совершавшие покупки.

115

4. Когда целевую аудиторию составляют домохозяйки. Вероятность погашения купонов более высока, поскольку они имеют больше времени для сбора и реализации купонов.

Способы распространения купонов: рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине, вкладыш в газету, в жур­нальной рекламе, на упаковке.

Следует различать купоны, стимулирующие пробную по­купку и стимулирующие повторную покупку. При соверше­нии пробных покупок купоны могут стать отличным средством достижения эффектов коммуникации, т.е. создания привиле­гированного положения марки в глазах потребителя. Купоны улучшают осведомленность о марке и отношение к ней.

Если покупатель выбирает марку на основе узнавания, то на купоне должно присутствовать изображение торговой марки, желательно цветное. Если же выбор осуществляется на основе вспоминания марки, на купоне достаточно воспро­извести название марки. Для улучшения отношения к марке на купоне следует приводить сведения о выгодах продукта.

Купоны, призванные стимулировать повторную покуп­ку, могут размещаться внутри упаковки, выдаваться касси­ром при оплате товара или рассылаться по почте. Многие по­требители вырезают и хранят купоны, но забывают их пога­шать. Однако все равно покупают продукт. Эффект достигнут без погашения производителем купонов.

Степень погашения купонов, размещаемых на упаковке, составляет 20%. Может возникнуть ситуация, когда покупа­тель погасит купон, но все равно будет продолжать покупать марку, приверженцем которой он является. Необходимо опре­делить объем повторных покупок, который может быть до­стигнут без использования методов стимулирования. Проще всего это можно определить в магазине путем опроса посети­телей.

Купоны на покупку нескольких единиц товара. Данный вид стимулирования требует доказательства приобретения двух или более единиц товара. Они могут быть куплены одно­временно или с временным интервалом. В качестве вознаграж-

116

дения может выдаваться купон (бакалейная продукция и ле­карства) или денежная сумма (дорогие товары).

Число покупок может быть любым, но лучше не менее трех. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и жур­налах, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки, разда­ют в торговом зале.