5.2. Технология реализации связей с общественностью

Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, рubliс relations, PR) — формирование системы гармоничных комму­никаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках дости­жения маркетинговых целей коммуникатора.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников обществен­ных и политических движений, представителей политиче­ских кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жи­телей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Достоинства связей с общественностью:

— дает аудитории достоверную информацию;

— воспринимается потребителем более объективно;

— охватывает широкий круг потребителей;

— подобно рекламе, обладает возможностями для эф­фектного броского представления товара.

Недостатки связей с общественностью:

— невозможность постоянного контроля со стороны пред­приятия;

— пресса может акцентировать внимание на второсте­пенных характеристиках фирмы и ее товара;

— нерегулярность и высокая стоимость публикаций. Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР

стало превращение принципа социальной ответственности из желательного в обязательный. Расширение свободы выбора

97

покупателя, развитие консюмеризма, усиление роли государ­ства в регулировании рыночных отношений, активизация об­щественных организаций привели к тому, что организациям приходится быть очень внимательными к внешнему окруже­нию. Чем крупнее организация и обширнее ее поле деятельно­сти, тем больше внимания следует уделять связям с общест­венностью. Негативное общественное мнение может принять чудовищные формы, вплоть до физического уничтожения соб­ственности.

Негативное отношение к товару может быть основано во­все не на убеждении, что он плох, а на национальной или по­литической неприязни к изготовителю. В основе благоприят­ного общественного мнения должна лежать идея, что произ­водитель выпускает и продает товар в интересах общества, а не ради получения собственной прибыли.

В настоящее время целью связей с общественностью счи­тается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основан­ного на правде, знании и полной информированности.

5.3. Взаимодействие с представителями прессы

Для достижения целей связей с общественностью ис­пользуются разнообразные приемы.

1. Связь со средствами массовой информации:

— организация пресс-конференций и брифингов;

— рассылка в средства массовой информации пресс-ре­лизов;

— написание статей о самой организации, ее сотрудни­ках или о сфере ее деятельности;

— организация интервью руководителей, других сотруд­ников фирмы средствам массовой информации;

— установление доброжелательных связей с редактора­ми и другими сотрудниками средств массовой информации.

98

Одним из распространенных методов связей с обществен­ностью является пресс-релиз, основанный на потребности средств массовой информации в получении информации. Если предоставляемая информация может иметь интерес у широ­кой публики, то она может быть опубликована как редакци­онный материал и бесплатно для самой организации. Публи­кационный потенциал пресс-релиза зависит от информаци­онного повода.

Информационный повод — это суть сообщения. Не любая информация сможет стать информационным поводом, а та, что прямо или косвенно затрагивает интересы многих людей, вы­ходящая за рамки обычных событий или ярко высвечиваю­щая общие тенденции развития каких-либо процессов. Ти­пичные темы: новый крупный заказ, выкуп предприятия или его продажа, крупные инвестиции, сокращение работников, благотворительность, спонсорство.

Передавая материал в редакцию, следует продумать, чем эта информация важна для потенциальных читателей и в чем ее привлекательность.

Структура пресс-релиза

Заголовок должен отражать содержание пресс-релиза. Основная информация — максимально полная информа­ция о сути события, вводящая журналиста в курс дела. Что, где, когда и зачем.

Не следует раздувать событие и употреблять превосход­ные степени.

Пресс-кит. Подборка материалов для прессы, приложе­ния, иллюстративные материалы, подборка вырезок ранее опубликованных статей, подборка мнений авторитетных спе­циалистов, копии документов или законов.

Дата опубликования и какие-либо ограничения (просьба о неразглашении информации ранее установленного срока).

Название, логотип и реквизиты предприятия.

Организация может предложить журналистам собствен­ную точку зрения, а также определить тех, кто может быть проинтервьюирован.

99

2. Связи с общественностью посредством печатной про­дукции:

— публикация ежегодных официальных отчетов о дея­тельности организации;

— издание фирменного проспекта;

— издание фирменного журнала.

3. Участие представителей организации в работе конфе­ренций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация всевозможных мероприятий событийно­го характера (маркетинг событий).

5. Деятельность организации, направленная на органы государственного управления:

— формирование «лобби»;

— представление товаров-новинок руководителям ре­гиона;

— привлечение первых лиц государства (региона) к уча­стию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Связи с общественностью в Интернете.

7. Представление организации в художественных произ­ведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Связи с общественностью — достаточно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, не получивший достаточного распространения в отечественной практике.