Глава 4 прямой маркетинг

4.1. Становление прямого маркетинга

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) (от англ. — direct marketing, DM) означает непосредственное (при отсут­ствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодей­ствие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара. При этом покупателю отводится роль не пас­сивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а ак­тивного и полноправного участника делового диалога.

В качестве примера, подтверждающего полезность ди-рект-маркетинга, можно привести следующую ситуацию¹.

В 1979 г. Лестер Вундерман — человек, который ввел в употребление термин «директ-маркетинг», начал выступать с тщательно подготовленной презентацией перед менедже­рами Ford Motor Company о том, как Ford может выиграть от использования директ-маркетинга. Презентация закончилась, еще не успев начаться. Генеральный менеджер по продажам сразу же прервал его словами: «Мы не занимаемся прямыми продажами! Все автомобили продаются через дилерскую сеть. Что у нас дальше в повестке дня?» Лестеру Вундерману при­шлось немало потрудиться, чтобы донести до руководства Ford Motor Company идею директ-маркетинга, и через не­сколько месяцев 500 ООО потенциальных покупателей авто­

¹ http://www.poleznaya.com/cgi

55

мобилей Ford Lincoln уже вскрывали конверты с послания­ми, разработанными агентством Вундермана. А еще через не­которое время стало ясно, что акция принесла успех и откры­ла для компании новые перспективы. Затраты на программу директ-маркетинга составили 800 ООО дол. Участники тесто­вой группы — получатели писем — сделали покупки автомо­билей Ford на сумму 9 600 ООО дол., что соответствовало при­были в 1 750 000 дол.

Современный директ-маркетинг отличает пять признаков:

— потенциальный покупатель и продавец вовлечены в процесс общения;

— четко определен механизм отклика потребителя на со­общение;

— заказ может быть сделан в любое время;

— позволяет точно определить конечный доход и затра­ты на установление связи с потребителем;

— обязательное наличие базы данных. Директ-маркетинг может принимать различные формы

в зависимости от трех основных типов организации коммуни­кационного обращения:

— одноступенчатый процесс (например, позволяет отве­тить на информационное обращение и получить товар по поч­те, потребитель может получить брошюру, в которой рекла­мируются товары);

— двухступенчатый процесс (предъявляет дополнитель­ные требования, перед тем как потребитель сделает заказ, предъявление доказательства многократности покупок);

— отрицательный выбор (предусматривает высылку ка­талогов, которые потребитель не заказывал, до тех пор, пока он не сделает заказ).

Проблемы современного директ-маркетинга сводятся к следующим:

— выбор между краткосрочными и долгосрочными стра­тегиями;

— часто не соответствует деятельности компании и ее культуре;

56

— высокая себестоимость в расчете на одного и потен­циального покупателя.

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наибо­лее стремительно растущих направлений не только марке­тинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближай­шие годы кардинально возрастет удельный вес продаж по­средством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Так, со­гласно данным Европейской ассоциации директ-маркетинга, доля этого вида маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90-е гг. составила 35%, а в США — 58,3%'. Рассмотрим подробнее, как определяется это понятие в совре­менной маркетинговой литературе.

О директ-маркетинге как о средстве рекламы на отечест­венном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице директ-маркетингом занимались 39 фирм. Из них: поч­товой рассылкой — 79%, доставкой по почтовым ящикам — 38%, курьерской рассылкой — 29%, факсовой рассылкой — 20%. На первый взгляд данные услуги достаточно дороги, однако клиен­тов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Эффективность прямой почтовой рекламы у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать лич­ные обращения. Так, если на западном рынке 2% откликов — это приличный результат, то в России на письменные обращения откликаются до 10-20% адресатов. В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается. В 1995 г. со­здана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ-маркетинг в Рос­сии»². В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конферен­ция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почто­вой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой

¹ Терещенко ВМ. Маркетинг: новые технологии в России. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004. С. 271.

² http://www.dialogdm.ru

57

рекламы активно участвуют структурные единицы Министер­ства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но незадействованные ресурсы еще очень велики. Прин­ципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных, и в итоге почтовая реклама пока недостаточно ад­рес на¹.

В определенных кругах большой популярностью поль­зуются мероприятия по продвижению товаров и услуг в Ин­тернет. Проведение маркетинговых мероприятий в Интер­нете требует формирования конкретных целей, методов и используемых средств. При этом в качестве целей могут выступать:

— создание благоприятного имиджа (фирмы, продукции);

— сокращение издержек на рекламу;

— доступность информации вне зависимости от террито­риальных и временных ограничений;

— реализация всех возможностей представления инфор­мации.

К основным методам баннерной рекламы следует отнести:

— обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web-страницы;

— использование специальных служб обмена баннеров;

— использование баннерных систем, поисковых серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату.

Определение числа потенциальных покупателей, кото­рых необходимо проинформировать о фирме или товаре, и ем­кость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция, помогает выяснить, где лучше разместить рекла­му, чтобы информация достигла потенциальной аудитории к требуемого объема.

Особенность рекламы в Интернете в том, что ее цент­ральным элементом является web-сервер. На его основе

¹ Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-Л, 2003. С. 337-338.

58

строится комплекс рекламных мероприятий. Владелец web-сервера, с одной стороны, старается организовать вы­полнение возложенных на сервер функций, с другой сторо­ны — прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о существовании сервера и могли его посетить.

Наиболее распространенным и популярным способом привлечения посетителей является баннерная реклама.

Баннер — это прямоугольное графическое изображе­ние в формате GIF или JPG. Наиболее распространенным является размер баннера 468x60 пикселов. Одно из необхо­димых требований к баннерам — их быстрая загрузка на страницу, что накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. В последнее время начинают пользоваться популярностью интерактивные баннеры, обладающие возможностями анимационных эффектов. Та­кие баннеры в большей степени способствуют привлечению посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков баннера к числу его показов. Если баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкну­ли его и по гипермедийной ссылке попали на рекламируе­мый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. Статистический средний отклик составляет около 2%. Ис­пользование завлекающих, но мало относящихся к делу тек­ста и картинок помогает привлечь больше заинтригован­ных посетителей, но в результате могут не проявить инте­реса целевые посетители. Эффективность такого баннера следует считать невысокой. Эффективный баннер должен быть художественно и технически хорошо выполнен, ори­гинален и запоминаем.

Баннер, ориентированный на формирование имиджа фирмы, должен иметь качественный дизайн, хорошо про­думанный рекламный тест и соответствующее изображе­ние.

Особенности маркетинговой деятельности и, в частности, директ-маркетинга в России во многом определяются пове­

59

дением российского потребителя. Опыт показывает, что оно «нестандартно» по отношению к западным образцам, посколь­ку менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию и требует даль­нейшего изучения. Проведенные еще в начале рыночных пре­образований исследования по выявлению поведения россий­ского потребителя позволили выделить пять психологиче­ских типов¹:

— «купцы» хотят видеть в товаре надежность и доброт­ность; не принимая западный образ жизни, хотят жить луч­ше, но по-русски;

— «казаки» активно пользуются престижными западны­ми товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности;

— «студенты» придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны;

— «бизнесмены» стремятся активно работать на любом поприще; товары, которые они покупают, должны быть на­дежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт;

— «русская душа» — малообеспеченные, плохо приспо­собленные к жизни люди; сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.

Разумеется, за последующие полтора десятилетия коли­чественные соотношения типов несколько изменились, одна­ко основные особенности потребительского поведения указан­ных групп остались неизменными.

Тем не менее нельзя не отметить, что технология директ-маркетинга постоянно совершенствуется, выявляются от­дельные фразы или отдельные слова, способные вызвать по­ложительную реакцию клиента или потенциального покупа-

¹ Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная програм­ма для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. — м.: ИНФРА-М, 2000. С. 14.

60

теля¹. Реакция клиента отражает характер сделанных ему предложений, от которого зависит успех или неудача опера­ции. Любое действие по отношению к клиенту вызывает реак­цию, положительную или отрицательную, в зависимости от ситуации.

Информация для составления адресных списков может быть почерпнута из следующих источников:

— те клиенты, которые обращались в компанию раньше или сотрудничают с ней сейчас;

— адресные базы, которые встречаются на рынке (а та­ких баз продается на рынке достаточно);

— отклик на входящую рекламу (достаточно фиксировать все входящие звонки);

— рекламные сообщения других фирм (скорее всего, встречные предложения будут восприняты ими более благо­склонно, чем другие);

— средства массовой информации (газеты, журналы, Ин­тернет, телевизионные передачи, где даются интервью, сооб­щения о назначениях и перемещениях).

Имея надежные адресные списки, можно просчитать стои­мость рассылки более точно.

3. Фегеле разработал классификацию клиентов в директ-маркетинге, разделив всю целевую группу клиентов на четыре категории:

1) постоянные клиенты компании — около 20% всех клиен­тов. По закону Парето, именно они обеспечивают до 80% продаж компании. Кроме того, потеря одного из десяти таких клиентов уменьшает доходы компании на 8%. С ними в первую очередь нужно устанавливать долгосрочные партнерские отношения, так как именно их в первую очередь пытаются перетянуть конку­ренты. В данном случае директ-маркетинг — это одна из 4юрм защиты от попыток клиентов «испытать неизведанное», т.е. уйти к конкуренту;

¹ Ксарделъ Д. Прямой маркетинг/ Пер. с франц. / Под ред. С.Г. Бо-жук. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. С. 37-41.

61

2) клиенты, которые покупали от случая к случаю или один раз. Естественно, директ-маркетинг в данном случае тоже может принести пользу, так как через некоторое время зги клиенты могут стать постоянными;

3) те, кто может стать клиентами через год-два. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют — делают запросы, отвечают по те­лефону. Именно на этих клиентах проверяется уместность избранной стратегии, с их помощью формируется долгосроч­ный эффект директ-маркетинга (3. Фегеле предлагает рабо­тать с ними до пяти лет без осуществления продаж с перио­дичностью примерно шесть рассылок в год, а стоимость рас-сылок включить в стоимость продажи для этой группы);

4) те, кто не нуждается в товарах компании и не реагиру­ет на предложения. Эта группа не нуждается в затратах на директ-маркетинг, она бесперспективна. Важно только не спу­тать таких клиентов с представителями группы 3.

К каждой из этих групп полезно применять свою страте­гию. Представители первой группы знают ваши предложения, качество, для них приемлемы цены и предлагаемый сервис. Если предложение поступило вовремя, они обязательно от­кликнутся. Одно важное условие: необходимо сохранять фир­менный стиль предложений, так как директ-маркетинг — это диалог знакомых людей, поэтому лучше обойтись без новшеств.

При работе с представителями второй группы необходимо стремиться быстро получить от них новый заказ, так как это за­крепит вашу монополию на взаимодействие с данной компанией.

Для того чтобы они стали постоянными клиентами, нужны два усилия: осуществить первую поставку так, чтобы клиент при­ятно удивился, и убедить его в выгодности принятого решения.

Представители третьей группы ощущают потребность в ваших товарах, но не покупают их. Причины могут быть раз­ными, но ведь ситуация в любой момент может измениться, поэтому нужно почаще напоминать им о себе (Фегеле пред­лагает 6 раз в год). Почтовые затраты в России не велики, к то­му же можно включить их в первый заказ.

62

Прежде чем окончательно занести потенциального клиен­та в бесперспективные (группа 4), нужно убедиться, что сдела­но все возможное. Попробуйте предложить им дополнитель­ный товар — если он не хочет, пусть заполнит бланк с отказом и вышлет его обратно. Это уже диалог, следовательно, появля­ется новый шанс, можно предложить что-то другое. Если же снова нет ответа, можно попробовать провести опрос и полу­чить от него ответы относительно вашей фирмы, товара, пред­ложения. Если и это не удается — это не ваш клиент.

Результативность директ-маркетинговых акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность. В некоторых случаях удается достигнуть весьма высоких результатов — от 20 до 40% откликов. К рекордным следует отнести отклик в 60*7(. поскольку средней общемировой квотой считается актив­ность в пределах от 3 до 21%.