3.5. Наружная реклама

Основной функцией наружной рекламы является под­крепление и дополнение рекламы, размещенной в других средствах массовой информации.

В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяе­мости, поэтому бюджет должен быть составлен из расчета необ­ходимости закупки специально отобранных мест, которые ре­гулярно попадают в поле зрения большого количества людей.

Преимущества наружной рекламы:

— частотность;

— гибкость (за счет размещения в разных частях города);

— относительно невысокая стоимость;¹

— долговременность воздействия на аудиторию. Недостатки наружной рекламы:

— большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;

— резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;

— требуется наличие постоянного контроля для свое­временного устранения повреждений.

50

Среди видов наружной рекламы можно выделить сле­дующие.

1. Рекламный щит. Его целью является донесение и за­крепление в сознании потенциальных покупателей названия (марки) товара или организации. Для легкости восприятия рекламный щит должен содержать не более 4 элементов (на­звание фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес). Буквы должны быть хорошо видны и легко читать­ся. Информация с рекламного щита должна считываться за две секунды. В местах вынужденного ожидания возможны развернутые обращения, перечисления свойств и характе­ристик товара, указания на особые условия поставок.

2. Вывеска — это стационарно закрепленный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности. Исторически наибольшей яркостью отлича­лись вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг. Вывеска должна располагаться на фасаде здания со сто­роны входа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 м над уровнем земли. Вывеска не должна отступать от сте­ны более полуметра и не должна занимать более одной шес­той части фасада здания. Высота букв должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. В вечернее время вывеска должна под­свечиваться.

3. Световая реклама. Благодаря контрастности и большим размерам обладает наибольшей привлекательностью, запо­минаемостью и зрелищностью. Световая реклама дорога и по­этому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности орга­низации. Можно совмещать со щитовой, что позволит, исполь­зуя одну и ту же площадь, иметь дневную и ночную рекламу.

4. Реклама на транспорте. Реклама на бортах транспорт­ных средств, по своей сути, представляет собой передвиж­ную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Требования к ней такие же, как и к щитовой рекламе. Наиболее эффек­тивно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.

51

Правила создания наружной рекламы:

— наружная реклама должна посвящаться одному товару;

— должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и на­долго;

— использование слов с двойным смыслом и сложных ри­сунков недопустимо;

— рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов;

— изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации;

— стиль наружной рекламы должен соответствовать сти­лю других видов рекламы этого товара.

ПРАКТИКУМ

1. Для производителя шариковых ручек для студентов опре­делите содержание рекламного обращения. Напишите текст рекламного обращения (20-25 строк).

2. Составьте текст и макет рекламной статьи для пуб­ликации в газете. В качестве объекта рекламы выберите один из видов стирального порошка. Составьте текст и ма­кет рекламной статьи престижного характера фирмы, вы­пускающей косметику. Публикация в дорогом журнальном издании.

3. В рекламное агентство обратился заказчик, сообщив­ший, что у него есть для продажи крупные партии следую­щих товаров:

— лыжи прогулочные;

— мармелад в мелкой расфасовке;

— наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям заказчик собирается продавать свои товары и какие носите­ли рекламы использовать, заказчик затруднился ответить.

1. По каким критериям и какие категории, целевые груп­пы потенциальных потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного товара?

52

2. Какие носители рекламы целесообразно использовать и на какой территории разместить?

Конкретная ситуация

РАБОТА НАД РЕКЛАМНЫМИ РОЛИКАМИ ДЛЯ ТЕ­ЛЕВИДЕНИЯ

Рекламное агентство получило заказ на создание телеви­зионных роликов для рекламирования лыж, творога и круп­ной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе — это вы. Попробуйте описать содер­жание ролика для каждого из объектов рекламирования, ис­пользуя предлагаемую схему.

А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстри­ровано):

— замысел нового товара;

— новая модель товара;

— новая особенность товара;

— новая форма, размер, упаковка;

— компоненты;

— процесс производства;

— область применения;

— место производства товара;

— универсальность;

— удобство;

— качество;

— экономичность;

— проблема, «породившая товар»;

— результаты использования (осязаемые и неосязае­мые);

— образ жизни пользователей;

— удовлетворение пользователей;

— количество пользователей.

Б. Основная тональность, или подход:

— прямой;

— с легким юмором;

— с сильным преувеличением.

53

В. Приемы демонстрации:

— «одинокий товар» — все внимание на товар без фона и окружения;

— показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим все происходящее на экране;

— ситуации «до» и «после»;

— испытания в экстремальных условиях;

— «зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

— свидетельство в пользу товара — интервью, которое ведущий берет у довольного пользователя, или свидетель­ство известной личности;

— документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

— фантастика.

Г. Техника съемки:

— обыкновенный фильм;

— мультипликация;

— трюковый фильм;

— комбинированный фильм.

Вопросы и задания

1. Какие критерии, по вашему мнению, следует использо­вать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?

2. После обсуждения критериев обучающиеся должны разделиться на команды (не менее двух), каждая из которых должна составить свой вариант сценария. ⁱ

3. Дайте взаимную оценку сценариев-с учетом выбранных критериев.