3.2. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама — самая массовая и самая дорогая форма рекламы. В настоящее время в России ни одна рекламная кампания не будет считаться завершенной без рекламы на теле­видении. В связи с этим наметилась тенденция возрастания инте­реса деловых людей к отечественной телевизионной рекламе.

Достоинства телевизионной рекламы:

— возможность демонстрации движущегося изображе­ния и показа в действии рекламируемого объекта;

— способность разворачивать действие в пространстве и во времени;

— огромная убеждающая сила;

— самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Недостатки телевизионной рекламы:

— высокая стоимость изготовления и проката;

— телевизионная реклама не может быть остановлена и прокручена назад;

— в рекламных блоках прокручивается несколько рек­ламных роликов;

— неприемлема для рекламы сложной наукоемкой про­дукции.

Среди наиболее распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить следующие.

1. Рекламное объявление. Самый простой жанр телевизион­ной рекламы, основная функция которого — информирование. Письменные формы объявления присутствуют на телевидении

42

в виде бегущей строки (2-3 предложения в течение пяти секунд). Устная форма обладает ненавязчивой эмоциональной окраской, доброжелательной интонацией советчика и его искренностью.

2. Телевизионный спот — короткое рекламное произве­дение, характеризующееся законченным сюжетом или сери­ей сюжетов, согласно схеме «заданные обстоятельства + ре­шение = обретение счастья». Классификацию спотов прово­дят по аналогии с жанрами кино: споты мелодрамы, комедии, боевики, триллеры, детективы, немое кино.

3. Анимационные ролики незаменимы, когда в рекламе необходимо показать не видимые глазу процессы. Иногда в ро­ликах анимация используется в сочетании с фрагментами, снятыми на пленку. Анимационная реклама достаточно доро­га, но вложенные в нее средства оправдывает.

4. Демонстрация. Телевидение обладает уникальной воз­можностью подробно показать товар, его применение, конст­рукцию, функциональные особенности. Приемы демонстрации можно свести к следующим:

— простое перечисление свойств товара;

— показ того, как работает товар;

— показ исключительных характеристик товара (сверх­прочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность).

5. Свидетельство реализуется через рекомендации зна­менитостей, свидетельствующих в пользу данного товара. В качестве свидетелей могут выступать не только известные и популярные личности кино, телевидения, спорта, но и спе­циалисты в той или иной области, а также представители про­изводителей, пользующихся авторитетом и высокой репута­цией (телевизионная консультация специалиста).

6. Анонс — оповещение о грядущем событии (мероприя­тии) в общественной жизни, чаще всего в политической или культурной сферах.

Стандартное представление телепередач основывается на трех принципах: позывные передачи, нарезка наиболее ярких фрагментов и текст. Представление должно быть кратким, яр­ким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.

43

7. Рекламный видеоклип. Характеризуется уникальным соединением визуальных и музыкальных средств. Музыка является основой, которой подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение.

8. Рекламный видеофильм. Представляет собой реклам­ный материал большей временной протяженности. Ориенти­рован на определенную аудиторию, для которой важна имен­но подробная информация о товарах.

Правила телевизионной рекламы:

— телереклама привлекает внимание первые пять се­кунд, которые являются решающими;

— изображение на экране важнее закадрового текста;

— последний кадр должен быть резюмирующим;

— длинные статические сцены вредны для телерекламы;

— вместо одного говорящего эффективнее использовать диалог;

— не рекомендуется много времени тратить на развитие сюжета;

— ролик должен включать название и внешний вид това­ра, показ преимуществ и упоминание причин, по которым зри­тель должен его купить;

— длительные ролики не должны иметь повторяющихся кадров;

— рекламу нового товара следует начинать с проблемы, которую он может решить;

— при смене рекламных роликов должен сохраняться имидж товара.

Массовая телевизионная реклама — активный инст­румент в руках рекламодателя. Нельзя не отметить, что в по­следнее время увеличилась доля рекламы медицинских пре­паратов. Ведь многие лекарства имеют совершенно идентич­ные формулы, но рекламируют избавление от различных оттенков заболеваний, используя лишь различные названия и упаковки. Например, «Эффералган» и «Панадол» по хими­ческому составу одинаковы, но покупают и то и то. За этим стоит борьба двух компаний UPSA и Stearling Health.

44