Общий и специальный менеджмент - А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин

Раздел IV. Маркетинг

Не случайно преподаватели факультетов менеджмента и мар­ кетинга российских академических вузов используют в своих лек­ циях и статьях иные переводы термина public relations - "форми­ рование деловой репутации", "развитие общественных связей", "общественное взаимодействие", "деловая коммуникация".

Есть все основания считать термин "public relations" интерна­ циональным, основательно вошедшим в русский язык и активно формирующим новый пласт рыночной корпоративной культуры.

Несмотря на то что существует более 500 определений public relations, PR - это прежде всего специализированная, профессио­ нально организованная деятельность управления. Это управлен­ ческая функция, в рамках которой осуществляется планирование и проведение в жизнь программы действий лица или организа­ ции, рассчитанных на завоевание понимания со стороны обще­ ственности. Это адресное управление состоянием общественно­ го мнения, осуществляемое специфическими методами.

Поставленных целей субъекты общественных отношений до­ биваются путем доведения своих интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Соответственно управление в области связей с общественнос­ тью - это не только изменение объекта воздействия (определен­ ной целевой аудитории или целевой группы), но и изменение са­ мого субъекта (фирмы или ее службы public relations).

По исследованиям Международного комитета Ассоциации агентств public relations, более 80% основных доходов организа­ ций, занимающихся связями с общественностью, приходится на частные компании. Наибольшим спросом PR-услуги на Западе пользуются в таких секторах рынка, как телекоммуникации, по­ требительские и фармацевтические товары, здравоохранение, финансовые услуги.

Как правило, западным PR-агентствам больше всего прихо­ дится работать со средствами массовой информации (35%), обес­ печивая заказчикам паблисити (publicity - публичность, гласность, известность, популярность); заниматься брендингом (28%). Остав­ шиеся проценты можно условно распределить между лоббирова­ нием (действием государственных чиновников в интересах кли­ ента) и спонсорством (коммерческой операцией, в основе кото­ рой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от вышеперечис-

250

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

ленных форм связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (филь­ мов) на телевидении, договоров с центральными средствами мас­ совой информации, собственными (фирменными) изданиями, пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, выставками, ярмарками.

Структура российского рынка PR вполне соответствует струк­ туре мирового рынка - больше всего денег на связи с обществен­ ностью тратят политики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические компании и компании, работающие в области высоких технологий.

По некоторым оценкам, объем рынка PR в России может при­ ближаться к 100 млн долл. По другим данным, емкость российского рынка связей с общественностью находится между 1 и 2 млрд долл. Больщой разброс объясняется сезонными всплесками политической активности и трудностью адекватной оценки PR-акций.

Суть и методы отечественной PR-деятельности основательно отличаются от принятых на Западе. Облик PR в России, как пра­ вило, формируется заказчиком, который в свою очередь не всегда отличается четким пониманием того, что представляет собой ра­ бота в этой области и что конкретно она может принести фирме.

Опрос руководителей ряда московских фирм показал, что око­ ло 80% опрошенных вообще не смогли ответить на вопрос "Что такое паблик рилейшнз?" Многие бизнесмены либо путают PR с рекламой, либо связывают всю деятельность только с продвиже­ нием имиджа, либо понимают под PR возможность размещать в газетах хвалебные материалы о президенте фирмы.

Важность связей с общественностью понимают в основном зарубежные компании, работающие на российском рынке. При этом многие из них предпочитают обращаться к услугам россий­ ских агентств, поскольку они уже попадали в ситуацию, когда кампании, разрабатываемые для России западными специалис­ тами на основе методик с учетом мирового опыта, не давали ожи­ даемого эффекта. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт PR пока может быть использован только в качестве теоретической базы.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с обще­ ственностью в России могут стать прежде всего политика, финан-

251

Раздел IV. Маркетинг

сы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом - сфера услуг, торговля, производство и связь. Спрос на PR-услуги будет расти в регионах. Кроме того, очевидно, что к спору за рынок услуг в области связей с общественностью между отечественными и зарубежными агентствами в регионах добавит­ ся конкурентная борьба между местными специалистами и спе­ циалистами из центра.

Проблемы федерализма, самостоятельности регионов актуа­ лизируют работу специалистов по связям с общественностью как на уровне субъектов Федерации, так и на местном уровне. Мест­ ные органы государственной власти чаще рещают практические задачи по обеспечению правопорядка, уборке мусора и т.п. Для установления контакта с местной общественностью представи­ тели госструктур, как правило, используют такие приемы ком­ муникации, как выступления в средствах массовой информации; открытые встречи с целевыми группами; дружба с лидерами мне­ ний; посещение общественно значимых мероприятий. В этом пла­ не интересен опыт США и Великобритании, где на местном уров­ не нередко создаются группы давления для решения проблем эко­ логии, трудоустройства, здравоохранения. В этом случае гос­ структура объединяется с общественными движениями, профсо­ юзами, работниками социальной сферы и таким образом зани­ мается чистым лоббированием.

Содействие продаже, сбыту

Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содей­ ствие продаже, сбыту (sales promotion) воздействует очень корот­ кое время и ставит цель изменить поведение потенциального по­ требителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограничен­ ные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не свя­ занные с качеством товара или какими-то его характеристиками).

Приемы содействия продаже могут быть объединены в четы­ ре группы:

• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение това­ ров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных усло­ виях и т.д.);

252

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

•премии (денежные, к примеру миллионному покупателю, или в виде бесплатного товара в придачу);

•образцы и испытания (малые партии товара, подарки, де­ монстрации, разного рода дегустации и пробы);

•игры (конкурсы, лотереи).

Содействие продаже становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупа­ тель не чувствителен к марке товара.

Практически любая массовая маркетингово-рекламная кам­ пания на российском рынке брендов в последние два года стре­ мительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы продвижения. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продажи у крупных торговых до­ мов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Пер­ вые места в области продвижения товаров в России прочно зани­ мают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ.

При этом надо заметить, что в России снижение цен - менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, дегустацией и раздачей бесплатных об­ разцов продукции в магазине.

Опрос, проведенный в 1996 г. среди покупателей фирмы "Партия", показал, что самыми популярными из используемых средств стимулирования стали дисконтные карты, а также подар­ ки и мгновенная лотерея.

Падает эффективность дегустационных кампаний в москов­ ских магазинах: москвичи пресытились. Однако подобные меро­ приятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять объемы продажи в 10 раз.

Причины небывалой эффективности в России методов про­ движения продажи заключаются в том, что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольстви­ ем включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.

Прямая продаука

В последнее время на российском рынке утверждает свои по­ зиции прямая продажа, или direct marketing, как один из спосо-

253

Раздел IV. Маркетинг

бов товародвижения. В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ-маркетинг в рекламных бюджетах превысит в 2000 г. 50%.

Налицо специализация российских фирм, занимающихся пря­ мой продажей. Так, например, "Книга-сервис" и "Директ-Сегод- ня" специализируются на почтовой рассылке, "Качалов и колле­ ги" - на телемаркетинге, "Новый центр" занимается рекламой на электронных сетях.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапа­ зон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5 - 20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оце­ нить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за об­ ратной реакцией.

Сегодня кроме обычной разовой почтовой рассылки реклам­ ных материалов профессионально работающие ДМ-агентства (в частности, московские "Книга-сервис", "POSTER-паблисити") проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потен­ циальным клиентом, которые включают в себя отправку широ­ кому кругу возможных потребителей небольшой рекламной лис­ товки с купоном-заказом либо размещение объявления с купо­ ном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для реше­ ния этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служат, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распрода­ жах, введение новых скидок и других льгот для клиентов.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:

•систему продажи по каталогам (мебель, садовый инвентарь, оборудование для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.);

•телефонный маркетинг (для продажи оптовых партий това­ ров массового спроса).

За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсив-

254

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

нее, чем у нас. Можно сказать, прямая продажа, подкрепленная продажей по каталогам и многоуровневым маркетингом для рас­ ширения сети торговых агентов, на Западе процветает. Ежегод­ ный прирост объема продажи в различных странах мира состав­ ляет от 3 до 30%.

Управление маркетинговыми коммуникациями

Это комплекс мер по определению и практической реализа­ ции маркетинговых целей фирмы, осуществляемых с помощью коммуникационного инструментария.

Управление маркетинговыми коммуникациями может быть рассмотрено в рамках основных функций, а именно: целеполагание, планирование, организация и руководство практической реа­ лизацией поставленных целей, контроль, информационное обеспе­ чение процесса.

Один из важнейших аспектов управления коммуникациями - системный подход, при котором они рассматриваются как неотъем­ лемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимо­ связи и взаимообусловленности с другими элементами маркетин­ говой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, управление можно рассматривать как про­ цесс взаимодействия основных участников коммуникационной деятельности. Субъектами управления (т.е. участниками, прини­ мающими управленческие решения в данной сфере) являются выс­ ший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные и функциональ­ ные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты реклам­ ного подразделения. В качестве объектов управления (тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определен­ ного результата) можно рассматривать потенциальных потреби­ телей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в ко­ торых работают коммерческая фирма или государственная струк­ тура. Но определяющими факторами являются цели организации

и условия среды.

Управленческая компетентность специалистов по маркетин­ говым коммуникациям предполагает:

255

Раздел IV. Маркетинг

•знание содержания и характера отношений организации с внешней и внутренней средой;

•умение управлять восприятием, отношением людей к собы­ тиям среды, общественным мнением;

•стратегическое мышление;

•желание и умение оценивать свои результаты;

•знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархия должностей и лиц), про­ цессов и процедуры управления, формальных и неформальных оценочных механизмов организации.

ВЫВОДЫ

Отставание России от Западной Европы в рыночном разви­ тии наиболее ярко проявилось в сфере коммуникаций, вернее, их использования в маркетинговых целях. Рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости сформировался в России в основном за последние 4 года, в то время как на Западе этот про­ цесс завершился полтора-два столетия назад.

В период 1991-1995 гг. все без исключения маркетинговые за­ дачи российские фирмы пытались решать в основном за счет пря­ мой рекламы в средствах массовой информации. В последние годы ситуация изменилась: новые рыночные условия, осознание роли и места маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга, растущая квалификация специалистов-рыночников - все это не могло не сказаться на стремительном развитии фирменных ком­ муникаций. По мере вхождения маркетинговых коммуникаций в практику отечественного маркетинга появляется немало проблем, в том числе связанных с ними вопросов законодательного регу­ лирования.

Научный подход к управлению маркетинговыми (фирменны­ ми) коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только по достижении необхо­ димого уровня коммуникативности фирма может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производ­ ственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздей­ ствие на рынок.

256

Раздел IV. Маркетинг

ПРАКТИКУМ ПО РАЗДЕЛУ "МАРКЕТИНГ"

Проблемы организации и становления службы маркетинга на оборонном предприятии

КОГДА у КУМУШЕК СОГЛАСЬЯ НЕТ...

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодета­ лей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководитель службы Кравченко. Главный оппонент - началь­ ник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

- Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько ре­ альна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем извес­ тен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планиро­ вали вести маркетинговую работу по товарам широкого потреб­ ления. Теперь наших работников начинают растаскивать по дру­ гим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода - сбыт основной продукции - радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудни­ ки не знают. Между тем всем известно, что главное в маркетин­ ге - это хороший товар. А наши маркетологи как раз товара и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации - и что производить, и какую цену назна­ чать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам?

258

Практикум

Посмотрел я их "анкеты потребителей", "схемы позициони­ рования", "матрицы построения стратегий". Что сказать? Выг­ лядят красиво, и для диссертаций, конечно, сойдет или для ста­ тей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации за­ полнять будет, кто эти "баллы значимости" расставит? Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останет­ ся, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле всему голова, так ведь там действительно профессионалы рабо­ тают и товар свой знают "от и до". Нам же при нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших со­ трудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа най­ дется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы - не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного за­ воду не даст.

Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию - микросхемы, три года назад возникла группа мар­ кетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, - энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обуче­ нием в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров - важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продажи эквалайзеров увеличивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инстру­ ментарии маркетинговых исследований и считали, что при дове­ рии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Самостоятельность они поста­ вили условием перехода на завод.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в са­ мостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

259