Общий и специальный менеджмент - А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин

Раздел IV. Маркетинг

Некоммерческая

организация

В

Общество, общественное мнение

Схема 6. Взаимосвязи участников обмена в некоммерческом маркетинге'

рии, С чем связано получение ими определенных услуг. Поэтому НКМ часто реализуется в русле территориального маркетинга (см. соответствующую главу учебного пособия).

ВЫВОДЫ

Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее эле­ менты, без чего невозможен рыночный успех. Основополагаю-

' Подробнее см.: Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др. - М., 1995. С.481.

230

Глава 1. Маркетинговый подход в менедзкменте

щий принцип маркетинга - это ориентация на эффективное ре­ шение проблем конкретных потребителей. По своей сути марке­ тинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение зап­ росов и решение проблем потребителей ведут к рыночному успе­ ху фирм и приносят пользу обществу.

Наряду с коммерческим маркетингом в последние годы все активнее развивается некоммерческий маркетинг. Он помога­ ет определить нужды и ожидания групп населения; выбрать ра­ циональный вариант предоставления, распределения соци­ альных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повысить престиж, притягательную силу отдельных идей, со­ циальных институтов, личностей в рамках определенной общ­ ности, престиж данной общности (страны, региона, муници­ пального образования, социальной группы и др.) внутри и за ее пределами.

ЛИТЕРАТУРА

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1995.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб., 1996.

Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др.; под ред. А.Н.Романова. - М., 1995.

Общий и специальный менеджмент: Учебное пособие: В 2-х ч. / Под общ. ред. А.Л.Гапоненко и А.П.Панкрухина. - М., 1997.

Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. - М., 1998.

Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности; На­ глядное учебное пособие. - М., 1997.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М., 1999.

23.1

Раздел IV. Маркетинг

Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Назначение и содержание стратегии маркетинга. Критерии классификации, генезис и виды стратегий

Назначение и содержание стратегии маркетинга

Еще в 60-х годах этого столетия возник и быстро распростра­ нился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее - комплексный маркетинг. Именно он ознаменовал начало пристального внимания к маркетинговым стратегиям и их построению.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивос­ ти рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемнофункциональных блока маркетинга-микс, формирующие марке­ тинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвя­ занных проблем, способов и инструментов их решения, опреде­ ляющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуника­ ций и сбыта, продаж. В последнее время некоторые специалис­ ты аргументированно выделяют пятый структурный блок - ком­ плекс проблем персонала, причем он рассматривается как цент­ ральный, определяющий качество реализации стратегии и так­ тики в отношении всех остальных блоков проблем.

Ключевую роль в содержании маркетинговой стратегии иг­ рают маркетинговые цели. Понятно, что реальные цели любой организации располагаются по количественным значениям па­ раметров в интервале между значениями, соответствующими от­ ветам на два вопроса: "Что мы в принципе хотели бы получить?" и "Что мы должны получить, если не будем ничего радикально менять?" Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рам­ ками, в роли которых выступают: емкость рынка, платежеспо­ собность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов

232

Глава 2. Маркетинговые стратегии

И др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовитель­ ную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, вре­ менные, организационные, технико-технологические, кадровые

идругие необходимые предпосылки.

Кфинансовым целям фирмы обычно относятся объем продаж, скорость оборота капитала, величина процента прибыли с оборота

ис вложенного капитала, масса чистой прибьши, параметры движе­ ния наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется окрузкающей экономической маркетинговой средой.

Отдельно остановимся на рыночных, маркетинговых целях. Важнейщая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, - это выполнение плана-задания по объему продазк. Од­ новременно это и самая общая цель, так как она задает лишь сум­ марный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на от­ дельные частные цели по типам товаров, категориям потребите­ лей, каналам получения заказов, месту и времени (срокам) реали­ зации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные

характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнитель­ ного, а не абсолютного характера - повышение (удержание) ры­ ночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускае­ мой продукции в целом. В отличие от целей оборота, имеющих денежное выражение, цели в отношении рыночных долей опре­ деляются в процентах.

Фактически в этих целях уже обозначены основные ориенти­ ры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно сфор­ мулировать и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта выделяют цели количественного (абсолютного) и весового (от­ носительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективнос­ ти используемых каналов сбыта являются цели достижения опре­ деленной скорости прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки, в единицу времени или оговоренный период).

233

Раздел 1V. Маркетинг

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражении фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее про­ дукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее дей­ ственности и др.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желае­ мые уровни цен как в абсолютном выражении, так и в соотнесе­ нии с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех до­ полнительных затратах, которые должен понести конечный по­ купатель для нормальной эксплуатации или потребления приоб­ ретенной продукции. Все это вместе с продажной ценой называ­ ется в маркетинге ценой потребления.

Критерии классификации, генезис и виды стратегий

Анализ встречающихся и возможных видов стратегий марке­ тинга образовательных учреждений позволяет классифицировать стратегии по ряду критериев. Среди них выделим следующие:

•логика происхождения и развития, традиции фирмы;

•сложившиеся и потенциальные особенности спроса;

•размеры фирмы, ее абсолютная и относительная доли на рынке, связанные с ними претензии на прибыль или объемы фи­ нансирования, а также степень рыночной активности;

•традиционные для фирмы приоритеты в отношении марке­ тинговых проблем.

По критерию происхождения и логики развития фирмы и ее стратегии выделяют следующие модели стратегий: плановую, предпринимательскую и основанную на опыте.

Плановая модель соответствует стратегиям, которые форми­ руются в результате обдуманного, полностью осознанного и кон­ тролируемого мыслительного процесса. В этом случае стратегия есть результат планирования, причем результат, стандартизиро­ ванный по своим характеристикам и предполагающий централи­ зованный штат исполнителей. Безусловно, что в коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель и наиболее естественна, и предпочтительна.

Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя на базе его

234

Глава 2. Маркетинговые стратегии

персонального видения ситуации, тенденций ее развития и т.п. Такая стратегия часто возникает полуосознанно, но это не меша­ ет ей выступать в роли своеобразного "зонтика", под которым принимают конкретные решения, разрабатывают детальные пла­ ны, совершают весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточ­ ная осознанность возникновения и формирования стратегии час­ то провоцирует ее недопонимание, обстановку недоверия, нервоз­ ности в коллективе.

Модель обучения на опыте характеризует адаптивные (реак­ тивные) стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых не­ посредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чу­ ток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведе­ ния. В таком случае стратегия может формироваться как спон­ танно, так и управляемо, однако при этом уровень контроля срав­ нительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воз­ действием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются. В современной отечественной ситуации, когда правила игры на формирующемся рынке и его характер­ ные черты изменяются как в калейдоскопе, труднопредсказуемы и противоречивы, по такой модели стратегии вынуждено рабо­ тать огромное большинство фирм.

В нашей стране пока доминируют стратегии второго и тре­ тьего типа, т. е. либо базирующиеся на персональных возможно­ стях и талантах лидера фирмы, либо формируемые преимуще­ ственно под воздействием быстро меняющейся ситуации. В обо­ их вариантах планомерная разработка и реализация стратегии или отсутствует, или слаба, непрофессиональна.

Учитывая специфику перехода от государственнораспределительного к свободному рыночному укладу экономи­ ки, может представлять интерес и другая, частично пересекаю­ щаяся с только что приведенной, классификация форм отече­ ственной деловой жизни. Здесь можно рассмотреть такие виды стратегий бизнеса, плавно переходящие в стратегии маркетинга, как "номенклатурный", "дикий" и "честный" бизнес.

Номенклатурный бизнес традиционно является реализацией частных экономических, коммерческих интересов представителей

235

Раздел IV. Маркетинг

власти. Для номенклатурного бизнеса в нашей стране характер­ но, что период первоначального накопления и легализации ка­ питала им был пройден в более благоприятные в политическом и экономическом отношении годы. Наличие большого уставного капитала позволило этой форме бизнеса ориентироваться в сво­ ей стратегии не столько на высокую норму прибыли (хотя и та­ кая цель, безусловно, присутствует), сколько на ее массу, предпо­ читая долгосрочные перспективные вложения. Одновременно эта форма оказалась, опять же в силу больших размеров капитала, в наибольшей степени защищенной от инфляции, экономической нестабильности.

В отличие от номенклатурного дикий бизнес хотя и тесно пе­ реплетается, взаимодействует с ним, однако далеко не столь мо­ нолитен и организован. Он стал развиваться у нас в основном различного рода инициативными людьми, включая как деятелей теневой экономики времен социализма с солидным стажем пред­ принимательской работы, так и недавних безгласных исполните­ лей чужой (прежде всего номенклатурной) воли. Источниками доходов являются не только высокие цены в условиях дефицита товаров и услуг, но и заниженная себестоимость, базирующаяся на бескомпенсационном, бесплатном (или за символическую пла­ ту) использовании основных фондов, капиталов, интеллектуаль­ ной собственности и кадров породивших их (или иначе связан­ ных с ними) государственных структур.

Честный бизнес в условиях далекого от цивилизованности рынка, как правило, не имеет больших денег и возможностей. Под этим термином, используемым достаточно условно, име­ ется в виду особая категория рыночной деятельности, осуще­ ствляемой теми предпринимателями, для которых главное - не коммерческий интерес, а самовыражение в профессии, свобо­ да от диктата вышестоящих непрофессионалов, удовлетворе­ ние от пользы, которую это занятие приносит определенным общественным группам, конкретным людям. У нас, как, впро­ чем, и во всем мире, он еще весьма слаб, немасштабен, но имен­ но он в наибольшей степени использует принципы маркетин­ га, так как ориентирован на творческий поиск в обновлении ассортимента и качества товаров и услуг, способов их произ­ водства (оказания), а в конечном счете - на запросы целевых групп потребителей.

236

Глава 2. Маркетинговые стратегии

Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий можно построить на основании других критериев клас­ сификации. Один из них - учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, точнее - рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей преобразова­ ния сложившихся характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования. Они принимаются на различ­ ные периоды - длительные или, наоборот, короткие'.

Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безраз­ личны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимули­ рующий маркетинг. Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенции; тогда, чтобы превратить его в реальный, исполь­ зуется развивающий, или креативный, маркетинг. Если сформиро­ вался негативный спрос, т.е. налицо ситуация, когда все или боль­ шинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рын­ ка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их каче­ ства, то применяется конверсионный маркетинг. При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления либо под­ верженную иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры популярен синхромаркетинг.

На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устой­ чиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услуга­ ми, применяется поддерзкивающий маркетинг.

Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, су­ щественно превышающий возможности производителей и тор­ говцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фир­ мы могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно по­ высить цены на свою продукцию, практически прекратить рек­ ламные усилия и т.п. Впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее ре­ номе и влияние на рынке, признается передача права на произ­ водство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме продажи лицензий, ноу-хау и т.п., другим фирмам, вклю­ чая иностранные.

' Далее мы ограничимся лишь самыми общими характеристиками вариантов стратегий маркетинга по данному критерию. Более подробно о них см., напр.: Мар­ кетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М., 1989. С.17-18.

237

Раздел IV. Маркетинг

В отдельных случаях ряд субъектов рынка бывает заинтере­ сован свести к нулю (или существенно уменьшить) уже сформи­ ровавшийся иррациональный (по крайней мере с позиции этих субъектов) спрос. Обычно это делается органами власти и управ­ ления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений потребителей; при этом используются методы противодействующего маркетинга с дис­ кредитирующей информацией.

Следующее весьма важное основание для типологии марке­ тинговых стратегий - характеристики фирмы-производителя (торговца), включая прежде всего ее размеры, абсолютную и от­ носительную доли на рынке, взаимосвязанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, в том числе в связи с определенной отраслевой ориентацией'.

Мелкие фирмы, нередко играющие на рынке роль коммутан­ тов (буквально: соединителей), чаще всего заняты в небольших зонах рынка на стыках сегментов, освоенных более крупными фирмами. Это типичные приспособленцы, не разрабатывающие долгосрочных стратегий; доминирующая черта стратегии мелкой фирмы весьма часто именно изменчивость.

Мелкие фирмы могут активно заниматься генерикой - копи­ рованием продуктов ведущих фирм. Стратегия генерики позво­ ляет существенно экономить на издержках, эффективно работать даже при низком ресурсном потенциале.

Еще большее снижение издержек может быть достигнуто ма­ лыми фирмами благодаря стратегии симбиоза с более крупными партнерами, кооперирования с ними. Отличительная черта сим­ биоза " ориентация на выполнение в основном заказов "старше­ го брата" при одновременном выполнении последним ряда об­ щехозяйственных функций.

По степени диверсификации своей продукции мелкие фирмы могут быть разделены (согласно классификации швейцарского маркетолога Х.Фризевинкеля) на две группы. Те, кто занят про­ изводством и сбытом двух-трех "коронных" видов продукции (то­ варов и услуг высокого уровня соответствия потребностям целе-

' Здесь мы снова вынуждены опустить подробную характеристику целого ряда стратегий. С ними можно познакомиться, например, в книге: Юданов А.Ю. Конку­ ренция: теория и практика. ~ М., 1996.

238

Глава 2. Маркетинговые стратегии

вой группы покупателей), исповедуют тем самым стратегию "хит­ рых лис ". к другой категории мелких фирм - так называемых "се­ рых мышей"- относятся фирмы, которые немедленно и без коле­ баний берутся за любые сделки, но не способны по своим ресурс­ ным возможностям обеспечить требуемое качество. Осознание краткосрочности своей рыночной жизни вынуждает их ориенти­ роваться в целевом отношении на быстрейшее изъятие прибыли

вмаксимально возможных размерах.

Усредних фирм (хотя не только у них) заслуживают особого внимания два типа маркетинговых стратегий: патиентная (стра­ тегия рыночных ниш) и эксплерентная (новаторская, рисковая).

Патиенты ("нишевики") вынуждены сознательно идти на са­ моограничение в претензиях на прибыль (особенно по ее массе), иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более сильных конкурентов. "Нишевик" должен особенно тща­ тельно изучать свой сегмент рынка и хоть одной чертой своего рыночного поведения отличаться от всех других фирм, причем чертой, значимой именно для данного сегмента.

Стратегия новаторов отличается прежде всего тем, что реали­ зуется на новых технических, технологических научных направ­ лениях, где цели масштабны, а пути к их достижению крайне труд­ ны и рискованны, где возможен нулевой практический резуль­ тат, влекущий негативные финансовые последствия. Большая сте­ пень риска обусловливает короткие сроки существования значи­ тельной части фирм-новаторов. Талант и фанатичная преданность идеям, которые более солидные фирмы могут легко посчитать бредовыми, - вот критерии, по которым подбирается персонал в эти фирмы.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фирмы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значительные рекламные и сбытовые усилия, необ­ ходимые для перехода на любой новый сегмент. Для таких фирм, исповедующих сегментационную стратегию, главное - исключи­ тельно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют цели мак­ симизации сбыта и дохода.

Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претенду­ ющие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии "откушенного яблока". Выбравшая ее фирма следует за рыноч-

239