Общий и специальный менеджмент - А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин

Раздел IV. Маркетинг

ным лидером по всем основным параметрам товара и направлени­ ям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера. Это дает экономию сил, но не позволяет выдвинуться в лидеры.

Если та или иная фирма всерьез претендует на существенное повышение своей рыночной доли вплоть до завоевания лидерства, она может применить стратегию интенсивного маркетинга. Это стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтитель­ ного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы в условиях, когда на рынке идет острая конкурентная борьба.

Особый класс стратегий характерен для наиболее крупных фирм. Используя огромные ресурсы, они часто выполняют фун­ кции своеобразного пресса, вытесняя из своей области несго­ ворчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью "следующего на почтительном расстоянии" или согла­ сился на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называются виолентами. Они нацелены на массовый (глобальный) сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены.

Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобаль­ ного) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии - максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это весьма эконо­ мичная стратегия, но она практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.

Еще одна стратегия гигантов - широкое проникновение. Она применяется только на рынках большой емкости и при боль­ ших собственных ресурсах. Осуществляя "широкое проникно­ вение", компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое за­ конодательство .

На практике часто встречается стратегия "снятия сливок" (в том числе в сочетании со "скольжением по сегментам") - уста­ новление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для поку-

240

Глава 2. Маркетинговые стратегии

пателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на рынке своих аналогов.

Важный критерий классификации стратегий - приоритеты фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга.

Одна из популярнейших стратегий крупных фирм - это страте­ гия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный уровень цен (разумеется, за вычетом транспортных и других ко­ леблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а так­ же с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобретения данного товара (услуги) даже на весь­ ма значительном удалении от фирмы, ее центров продажи; воз­ можность предварительной договоренности о покупке продук­ ции на основе рекламы. В последнее время компании, использу­ ющие стратегию фирменного товара, наряду с сохранением ее традиционных черт и преимуществ (прежде всего надежности, доступности деловых контактов), стремятся использовать и та­ кой фактор, как изменчивость товара, вариативность услуг.

Еще один критерий классификации стратегий - мера актив­ ности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размера фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это в основном оборонительные и атакующие (наступательные) стратегии.

Оборонительные стратегии обычно используются стабильно работающими фирмами, чаще всего - лидерами. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности.

Оборона позиции (или круговая оборона) предполагает актив­ ное противодействие возможным атакам по многим рыночным факторам одновременно и требует значительных ресурсов. Флан­ говая оборона (по отдельным факторам и позициям) значительно экономичнее. Упреж:дающая оборона основана на предвосхища­ ющих действиях, делающих потенциальную атаку невозможной или бессмысленной. Возможно и контрнаступление, когда, выж­ дав некоторое время, фирма обнаруживает самые слабые места у своих конкурентов и затем действует наверняка. Часто бывает целесообразна мобильная оборона, проявляющаяся, например, в переносе внимания с продукции текущего спроса на ее более пер­ спективные виды, соответствующие глубинным потребностям

241

Раздел IV. Маркетинг

рынка. Наконец, при явной слабости собственной позиции становит­ ся целесообразной сжимающаяся оборона - уступка части рыночной территории при одновременном усилении (за счет освободившихся ресурсов) других, более значительных и важных для фирмы.

Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили дос­ таточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным по­ ложением, применяют атакующие стратегии.

Наибольших ресурсов требует фронтальная атака - активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обнов­ лению ассортимента, ценам, рекламе и др.). Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее на­ копить необходимые ресурсы. Обычно долго готовится "окруже­ ние " - атака всей рыночной территории конкурента или ее значи­ тельной части в надежде быстро сломить его волю к сопротивле­ нию. Один из вариантов этой стратегии - резкое расширение ас­ сортимента и диапазона цен на продукцию. Обход как вид косвен­ ной атаки существует в трех основных видах: как переход к произ­ водству и оказанию относительно невзаимосвязанных товаров; как освоение новых рынков для традиционных товаров; как осуществ­ ление резкого скачка в технологии производства продукции.

Практика подсказывает, что на несформированном рынке распространенным вариантом атаки может стать "атака горил­ лы " - небольшие по силе, порывистые, труднопредсказуемые ата­ ки на различные территории конкурента с целью его деморали­ зации. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фир­ мами, имеющими достаточное "прикрытие", поддержку в своем регионе действия. Но такие действия могут быть за пределами легальности.

ВЫВОДЫ

Обобщая этот немалый, но далеко не исчерпывающий пере­ чень типов и видов стратегий, можно сказать, что стратегия мар­ кетинга в целом - это комплекс доминирующих принципов, кон­ кретных целей маркетинга на длительный период и соответству­ ющих решений по выбору и агрегированию средств (инструмен­ тов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

242

Глава 2. Маркетинговые стратегии

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, по­ тенциалом и традициями деятельности фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от лич­ ностных приоритетов, маркетингового выбора руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Стратегия маркетинга - понятие, во многом пересекающееся с родственными понятиями: "стратегия бизнеса", "управленчес­ кая стратегия"; но у него есть четкие отличительные признаки, черты. Стратегия маркетинга состоит из базовых решений, опре­ деляющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций, распределения (сбы­ та, продаж) и персонала. Стратегия конкретизируется в планах маркетинговых действий, подкрепляется соответствующим бюд­ жетом, воплощается через организацию маркетинга и последую­ щее управление им.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Почему появился маркетинг-микс?

2.Каковы могут быть стратегические маркетинговые цели фирмы?

3.По каким критериям различаются маркетинговые стратегии и в чем их различие?

ЛИТЕРАТУРА

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., 1995. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М., 1995.

Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучше­ го решения. - М., 1993.

Жих Е.П., ПанкрухинА.П, Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать ры­ нок. ~ Л., 1991.

Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. - М., 1991. Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. -

СПб., 1996.

Общий и специальный менеджмент: Наглядные учебно-методические материалы / Под общ. ред. А.П.Панкрухина. - М., 1996.

Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, ста­ новление в России, особенности в различных сферах деятельности. - М., 1997.

Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. - М., 1993. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. - М., 1998. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М., 1996.

243

Раздел IV. Маркетинг

Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Виды маркетинговых коммуникаций. Схема маркетинговых коммуникаций. Особенности конк­ ретных маркетинговых коммуникаций.

Управление маркетинговыми коммуникациями

Виды маркетинговых коммуникаций

Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением фирм, корпораций, государственных организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки просто речевого об­ щения людей и передачи информации от человека к человеку.

Любая организация, стремящаяся занять на рынке определен­ ную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальнос­ ти. К составляющим этой индивидуальности наряду с фирмен­ ным поведением и фирменным дизайном относятся и маркетин­ говые коммуникации.

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается си­ стематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей; поиск рыночной информации, выбор миссии фирмы, определение каналов сбыта и товародвижения, собственно реклама и создание положительного рыночного об­ раза (имиджа) организации и ее деятельности.

Можно сформулировать следующие цели маркетинговых ком­ муникаций, которые в одинаковой степени относятся как к ком­ мерческой фирме, так и к государственной структуре:

•реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя;

•представление и продвижение на рынок товаров и услуг;

•формирование "социального заказа" на новые товары и ус­ луги и изучение спроса на них;

•обеспечение объективной информированности о деятельно­ сти предпринимательских кругов, общественно-политических и государственных институтов.

О значении маркетинговых коммуникаций в системе рыноч­ ных отношений можно судить по тому, что в 1993 г. на маркетин-

244

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

говые коммуникации в мире израсходовано 754,5 млрд долл., в том числе в США - 388 млрд долл., что на одну треть больше, чем на оборону.

Обычно различают четыре вида маркетинговых коммуника­ ций, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так назы­ ваемый комплекс коммуникаций - communication mix (термин, который в отечественной литературе часто переводится как ком­ муникационная смесь). Это:

1. Реклама в средствах массовой информации (advertising) - ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляю­ щее собой форму неличного представления и продвижения това­ ров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчи­ ком.

2.Связи с общественностью (public relations) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддер­ жание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

3.Содействие продажам, сбыту (sales promotion) - деятель­ ность, стимулирующая потребителя, изготовителя, торгового агента, оптового торговца, дилера, коммивояжера.

4.Прямая продажа (direct marketing) - активная деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную ин­ формацию об их нуждах, потребностях, интересах, ориентируясь при этом на долговременные отношения.

Вопрос о классификации видов маркетинговых коммуни­ каций в современной литературе относится к числу дискуссион­ ных.

Так, немецкие маркетологи Э.Дихтль и Х.Хёршген пишут, что "до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций"'.

К формам маркетинговых кммуникаций Ж.-Ж.Ламбен^ отно­ сит рекламу, уличную продажу, стимулирование продаж и PR. В дополнение к этим формам Ламбен относит к прямому маркетингу такие средства коммуникации, как продажи по каталогам, теле­ маркетинг, прямая почтовая реклама, выставки и ярмарки. Не-

' Дихтль Э., Хёршген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. - См.: Ламбен Ж,-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

245

Раздел IV. Маркетинг

которые специалисты включают в маркетинговые коммуникации также брендинг (процесс создания фирменной марки в результате использования всех форм продвижения товара, услуги); другие не склонны относить к ним выставки. Такой авторитет, как Р.Даймари', считает необходимым выделить из PR publicity, а из рек­ ламы - корпоративную рекламу ("рекламу имиджа корпорации").

Таким образом, пока отсутствует не только единая классифи­ кация, но и терминология. Единственное, что можно сказать на­ верняка, - коммуникационные средства относятся к инструмен­ тарию стратегического маркетинга, который основан на изуче­ нии внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от фирмы ориентации на потенциал успеха. Под ним же в свою оче­ редь понимаются те системные параметры, используя которые фирма может добиться высоких результатов.

Схема маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации целесообразно рассматривать в рамках схемы Лассвела (см. схему 7).

f-ll))))

Схема 7. Структура процесса маркетинговых коммуникаций

' См.: Крылов И.В. Маркетинг. - М.; Центр, 1998.

246

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

Сторона, от имени которой посылается обращение адресату, называется отправителем (коммуникатором). Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко поставить цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответ­ ную реакцию. Центральным звеном является обращение (реклам­ ное послание), которое представляет отправителя аудитории и потенциальным покупателям. Обращение облечено в конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к получателю через конкретный канал коммуникации, передавае­ мый адресату информации в виде текстов, символов и образов. Получатель (адресат) - это та целевая аудитория, которой пред­ назначено обращение. Ответная реакция - это набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обраще­ нием. Обратная связь является частью ответной реакции, кото­ рую получатель доводит до сведения отправителя. Именно через обратную связь весь рыночный механизм подпитывается инфор­ мацией, без которой многие действия оказываются необоснован­ ными и умозрительными. Термином помехи обозначаются неза­ планированные искажения или барьеры, связанные с вмешатель­ ством факторов внешней среды в процесс коммуникации.

Особенности конкретных маркетинговых коммуникаций

Реклама

Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рын­ ка страны. Оборот рекламного рынка в России в 1997 г. составил примерно 2 млрд долл., т.е. около 1% годового валового продук­ та' . Только на рекламу в прессе на российском рынке было за­ трачено 409,4 млн долл., на наружную рекламу - 102 млн долл. По объемам вкладываемых средств в московской региональной прессе, в частности, лидируют компьютерная техника, стройма­ териалы, автомобили, ширпотреб. У телевизионной рекламы ли­ деры иные: импортная косметика, товары бытовой химии, про­ дукты питания, лекарства, предметы санитарии и гигиены.

Из всех видов рекламы в России наиболее распространены

товарная, имиджевая и социальная реклама.

' Итоги. 1998. 27 января.

247

Раздел IV. Маркетинг

Особенность современного российского рынка товарной рек­ ламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы - direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считаются приемлемым результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма "Книга-сервис" при рассылке каталога "Семена - почтой" достигла поистине рекордного показателя - 28% откликов!

Другая особенность товарной рекламы в России на этом эта­ пе развития напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуя свои рекламные кампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки.

Постоянный рост тарифов на товарную рекламу, размещае­ мую на телевидении и в центральных газетах, вынуждает рекла­ модателей все чаще отдавать предпочтение другим видам рекла­ моносителей.

В частности, 1996-1997 гг. в Москве можно охарактеризо­ вать как время интенсивного освоения рекламы на транспорте. Массовое обращение к "транспортному" рекламному жанру не случайно: практически это один из самых дешевых видов. Так, аренда рекламного фонаря на московском такси стоит около 300 долл. в месяц. Реклама на престижных московских троллейбус­ ных маршрутах обходится в 3200-4000 долл. за полгода, к тому же договор об аренде рекламного места заключается не менее чем на 3-6 месяцев. "Самоходная агитация" обеспечивает и до­ вольно широкий спектр рекламируемых товаров - от видеотех­ ники, офисной и кухонной мебели до банковских услуг и детс­ кого питания.

Один из наиболее низких показателей доли расходов на рек­ ламу в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой промышленности, в том числе парфюмерно-косметической. При­ чем расходы на рекламу этой продукции минимальны как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. Ни в одной отрасли средняя доля рекламных расходов не превышает 1%. (Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конку­ рентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в "Нестле" (Швейцария) составляет 13,5%) от объема продаж, в "Хершейс" (США) - 18,5, в "Джонсон и Джонсон" (США) - 25,5%о.)

248

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

Заметный импульс развития имидмсевая и социальная реклама получает, как правило, в период предвыборных кампаний (доста­ точно вспомнить проект ОРТ "Голосуй или проиграешь", акцию РТВ "Русский проект", телевизионный сюжет "Позвоните родите­ лям"). Тем не менее российская социальная реклама заметно отста­ ет от западной, где есть в этом деле и свои традиции, и свои мастера, и вполне адекватное восприятие проблемы со стороны зрителей.

Связи с общественностью

Создание и постоянное поддерживание гармоничных отноше­ ний с общественностью лежит в самой природе public relations - словосочетания, переведенного на русский язык как "связи с об­ щественностью" .

Семантические корни этого понятия имеют довольно суще­ ственное значение для определения сущности абсолютно нового для российского рынка направления деятельности.

В русском литературном языке термин "общественность" трактуется как совокупность людей, принимающих активное уча­ стие в общественной жизни, общественной организации страны, города, учреждения, учебного заведения и т.п. Академический Словарь русского языка, к примеру, рассматривает "обществен­ ность" как "передовую часть, передовые круги общества, выра­ жающие общественное мнение"'.

.Совсем иное значение заложено в понятие public американс­ кими теоретиками и практиками - основателями public relations как вида маркетинговых коммуникаций. Public relations (PR) во всем мире включает в себя следующие структурные составляю­ щие внешней и внутренней среды фирмы, а именно: правитель­ ственные и законодательные органы, акционеров, инвесторов, кредиторов, финансовые учреждения и организации, клиентов, партнеров, конкурентов, собственный персонал, муниципальные органы, средства массовой информации, профессиональные ас­ социации, учебные заведения, общественные организации, проф­ союзы, национальные меньшинства и т.п.

' Словарь русского языка: В 4-х т. / АН СССР, Ин-т рус.яз. / Под ред. А.П.Евгеньевой. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Русский язык, 1981-1984. Т.2.

249