13. Феномен потребления и массовая культура.

Потребление как форма социальной активности: от удовлетворения желаний – к конструированию идентичности.

Потребление – доминирующая функция современного общества, тесно связанная с таким явлением, как мода, используемым в качестве инструмента повышения спроса и стимуляции потребления. В качестве причин роста потребления в массовых масштабах социологи называют рост доходов и уровня жизни с середины ХIХ века, сокращение рабочего времени и увеличение досуга, что приводит к повышению заинтересованности в развлечении. Модели поведения, основанного на тратах и развлечениях, задаются в торговых центрах и пассажах столиц европейской моды, где расцветает дендизм и появляется особый тип самопрезентации – фланирование (прогулки по магазинам). Зигмунт Бауман достаточно точно выразил суть «кредо потребителя»: «Покупать – значит бороться со скукой».

Проблема консумации и становление «среднего класса» (В. Зомбарт, Т. Веблен, Г. Зиммель).

Освобождение от норм и запретов классического периода открыло перед потребителем широкие возможности, дав ему шанс реализовать свою свободу через систему потребления. Выбор товара или услуги стал расцениваться как способ выражения своей индивидуальности. На это указывает культуролог М. де Серто, отмечая, что потребление редко становится бездумным расточительством, поскольку это осмысленный процесс, в котором индивиды достаточно креативны. Нужно помнить о том, что товары объединяют и отделяют людей друг от друга одновременно («социализирующие» и «дифференцирующие» силы по Г. Зиммелю). С другой стороны, негативная идентичность подразумевает позитивную («Я не хиппи, я панк»).

Неисчерпаемый материал для поиска средств самовыражения и конструирования собственной идентичности предоставляют субкультуры – от маркеров принадлежности к группе до особых форм поведения. В этом смысле субкультура может рассматриваться как культура «показного», демонстративного потребления (по Т. Веблену). И поскольку яркий, оригинальный стиль контркультуры способен привлекать к себе внимание, он неизбежно становится образцом для подражания в массовой культуре. «Контркультура создает отличия, позиционирующие ее как противоположность существующему порядку.

Классический и современный (постмодерный) типы потребителя.

Выделяются классический и современный (постмодерный) типы потребителя. Первый вынужден приобретать «товары первой необходимости», чтобы выжить, удовлетворяя потребности в узком диапазоне социальных норм. Этот предел возможностей был достаточно ощутим, да и сами нормы не должны были слишком отличаться от уровня удовлетворения биологических потребностей. Так формировались основы «чувственного гедонизма» традиционного общества.

Второй тип потребляет, не опираясь на представления о «естественных» потребностях, а руководствуясь главным образом желаниями. Желания превратились в потребность, но они постоянно меняются, оставаясь неосуществимыми. Тем самым возникает особый, «романтический гедонизм», который реализует себя в вечной погоне за мечтой. Его суть можно выразить изречением О. Уайльда: «В этом мире существуют всего две трагедии: первая – не иметь того, чего хочешь, а вторая – получить это. И вторая гораздо страшнее».

«Преждевременное устаревание» и жизненный цикл товара. Реклама и стимулирование массового спроса.

Мода, дендизм и шопинг: потребление как стиль жизни.

Ориентация на различие становится основой производства и развития «культуриндустрии». При этом предлагаются не просто разнообразные товары и услуги – продается сам принцип разнообразия, что и вызывает необходимость в брендах и лейблах (торговых марках). Бренды индивидуализируют наш выбор через их противопоставление друг другу. Они делают различие символической ценностью и культурным капиталом. По мнению психологов, обладание продуктом узнаваемой марки свидетельствует о самооценке человека. Покупая брендовые вещи, потребитель как бы заявляет окружающим, что он занимает высокое положение в обществе и комфортно устроился в этом мире.

При этом сами различия становятся тем ценнее, чем они менее заметны, проявляясь как «незначительное, но принципиальное» отличие. Таким образом, различие целиком символично, но совершенно не функционально. Все товары превращаются в символы, а все символы – в товары. Предметы и события в большей степени сами становятся рекламой, нежели усилия, прилагаемые для их продвижения. И конечно, продается при этом не столько продукт, сколько представление о продукте, его образ, а сам акт покупки позволяет потребителю приобрести для себя принадлежность к данному образу. Именно об этом говорит Р. Барт в своей «Системе моды», подчеркивая, что одежда, которую мы желаем приобрести – это одежда в том виде, в котором ее нам представили, однако в реальности мы никогда не сможем носить ничего, кроме просто «используемой» одежды, а не «мечты». Так возникает эффект «соблазна» или «совращения» (Ж. Бодрийяр) в современной моде, когда разница между воображаемым и действительным создает «продолжительную страсть», которая и движет современным потребителем. Однако вечная погоня за «объектом мечты» («автомобиль мечты», «отпуск мечты», «квартира мечты» и пр.) приводит лишь к разочарованиям. Поэтому «логика современной культуры – это не только инструментальный рационализм, но также страсть и тоска» (К. Кэмпбелл).

Современный потребитель – скорее капризный ребенок, нежели революционер или раб (фанат) моды. Поэтому процесс формирования лояльности клиентов приобрел во многом характер игры, когда потребителя пытаются увлечь и развлечь, отвлекая от повседневных забот и стимулируя его креативность. Парадоксальность ходов и инсайтов гарантирует привлекательность для покупателя и немалую выгоду для продавца. Например, после того, как в 1960-х гг. в рекламе «Алка-Зельцер» стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки, продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Существует аналогичная легенда про маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж.

Таким образом, аскетизм, самоотречение, солидарность, альтруизм, экономия и ограничение потребления сегодня являются устаревшими добродетелями, так как современный порядок строится на основе не экономии, а траты. При этом современное общество уже не ограничивает, а управляет потребностями. «Расчет и дальновидность, предусмотрительность и осторожность перестали культивироваться на индивидуальном уровне и уже не составляют основу человеческого этоса. Реклама, а также разного рода советы и рекомендации, касающиеся здорового образа жизни, вся система жизнеобеспечения мягко и ненавязчиво, но надежно и всесторонне опутывают человека своими сетями. Человек не должен ограничивать себя и бороться со своими желаниями, он должен их удовлетворять. Другое дело, что сами эти желания искусственно заданы, и поэтому их исполнение не только не разрушает, а наоборот, укрепляет систему порядка» (Марков Б.В.)

Мо́да (фр. mode, от лат. modus — мера, образ, способ, правило, предписание) — временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени.

Де́нди (англ. dandy) — социально-культурный тип XIX века: мужчина, подчёркнуто следящий за «лоском» внешнего вида и поведения, изысканностью речи. Современный аналог — метросексуал.