21. Сегментация политического рынка.

Понятие сегментации политического рынка. Цели сегментации.

Сегментация политического рынка – разделение политического рынка на однородные группы по какому-либо основанию (критерии сегментации)

Эффективность инструментов политической компании (политической рекламы) зависит от грамотной сегментации электората, которая позволила бы осуществлять четкое адресное воздействие. Наиболее распространенный принцип сегментации – по возрасту и полу.

Основания сегментации (социально-демографические, политические, географические, психологические).

Виды критериев сегментации:

1)соц-демографические (пол, возраст, образование, соц.статус, семейное положение, вероисповедание, профессия)

2)географические (место жительства, регион, тип поселения)

3)культурологические (язык общения, национальность)

4)политические (полит.статус, членство в партии, полит.позиция, полит.активность)

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические особенности, связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение избирателя.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Вступая в силу при голосовании, эти факторы предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Поэтапно процесс сегментации выглядит следующим образом.

1. Классификация характеристик электората

2. Выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата

3. Определение мотивов поведения и предвыборных предпочтений целевых сегментов

Целевая аудитория политической коммуникации и базовый сегмент политического рынка.

Целевая аудитория – совокупность реальных и потенциальных покупателей, которые готовы прогоосовать за опр.кандидата

Базовый сегмент – сегмент, в котором кандидат получает больше всего поддержки (50% + 1 голос)

22.  Позиционирование на политическом рынке.

Сущность технологии позиционирования. Основные модели позиционирования.

Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.

Существует несколько возможных путей позиционирования лидера, важно выбрать наиболее эффективный. Например, политические консультанты Дж. Мейджора могли представлять его либо как реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая стратегия Дж. Кеннеди), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения (стратегия Линкольна).

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в ходе кампании, а в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов. Поэтому наряду с позиционированием осуществляется отстройка от конкурентов.

Инструменты позиционирования: политическая реклама, пропаганда, связи с общественностью.

Политическая реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная форма политичской коммуникации в условиях осуществления политичнеского выбора.

Политическая реклама – оплачиваемые кандидатом (или другим лицом, представляющим кандидата) сообщения, материалы, побуждающие граждан совершить предлагаемые дейтвия

Политическая реклама – целенаправленная деятельность по распространению информации политического характера с целью её воздействия на общественное сознание и поведение избирателей

Политическая реклама – совокупость процесса инф.обмена, передачи полит.инф, структурир. полит.Д.

Субъект – рекламодатель

Объект – участники политического процесса, которые стоят перед выбором политической ориентации

Цель политической рекламы – побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, к политическому поведению

Предмет рекламы – кандидат, партия, их программы, политическая акция, движения подержки, протеста и тд.

Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

У имиджа три основные коммуникативные функции: облегчить аудитории восприятие информации о политике, обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде, подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата.

Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

Пропаганда – не только средство информационно-психологическогого воздействия на эмоционально-волевую сферу массового сознания, но и специфический информационный процесс. Требования к пропаганде:

1)должна быть направлена на конкретную ЦА

2)привлекать внимание этой аудитории и соответсвовать её интересов

3)преодалеть шум, исходящий от других сообщений с помощью повторения

4)соответствовать прдставлениям ЦА и избегать конфликтной информации

5)удовлетворять интересы и поребности данной ЦА

Пропаганда:

- формирует и использует стереотипы и позновательные установки

Пиар – технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. Если в основе капитализма лежит стремление к максимизации прибыли, то в основе пиара — стремление к максимизации рейтинга.

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов.

Цели ПР:

- изменений отношений, мнений как внутренней, так и внешней общественности

- установление и поддержание двухстороннего общения между организацией и общественностью

- полная информированность

- поддержание субъектов коммуникации в состоянии готовности к какой-либо деятельности

- формирование образа личности как хорошего члена общества

Принципы ПР:

1)открытость инфо

2)...

Функции ПР:

1)информационно-коммуникационная – распространение инфо как для внутренней, так и для внешней среды

2)аналитико-прогностическая – выработка информационной политики, включает в себя тщательное изучение партнёров, анализ конкурентных ситуаций,оценку общественного мнения, подготовку массива полит.данных

3)организационно- технологическая – совокупные меры,проведение и организация ПР акций, ПР-компании

4) консультативно- методическая – для поддержания организации посредствам выработки рекомендаций и консультаций

Формы:

- отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др.

Использование в процессе позиционирования социальных стереотипов.

! Следует различать понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.