Тема 10: Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги.
Лекция №15. Классификация товаров
План лекции:
Классификация товаров в маркетинге
Сравнительная характеристика потребительских товаров и ТПН
Литература:
1.Федько В.П.»Упаковка и маркировка 1998г.»
2.Хайн Т. «Все об упаковке – эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков.
Классификация товаров
По
степени осязаемости товаров
По
категориям пользователей товаров
По
уровням маркетингового развития
Товары повседневного спроса
Товары предварительного выбора
Товары особого
спроса
Товары пассивного выбора
Предметы
производства
Основное
и вспомогательное оборудование
Вспомогательные
материалы и услуги
Основные
Импульсной покупки
Для экстренных случаев
Схожие товары
Несхожие товары |
Потребительские товары и товары производственного назначения:
|
Класс потребительских товаров |
||
Повседневного спроса |
Предварительного выбора |
Особого спроса |
|
Покупательская характеристика потребителей |
Частые закупки, низкая вовлеченность, закупки «автоматические» |
Менее частые покупки, более высокая вовлеченность, покупки на основе сложного принятия решения |
Редкие покупки, самая высокая вовлеченность, покупки на основе приверженности марке |
Виды товаров |
Зубная паста, хлеб, чай и т.п. |
Медицинские услуги, бытовая одежда общего характера |
Часы, фотокамеры, медицинские услуги специалистов |
Стратегическая характеристика |
Низкая цена, широкая сеть распределения, незначительные различия между товарами; частое использование в рекламе имиджа и символов |
Высокая цена, избирательное распределение, значительные различия между товарами; акцент в рекламе на характеристике товаров, важность личной продажи |
Эксклюзивное распространение, уникальная марка; акцент в рекламе на статус, важность личной продажи |
|
Класс товаров производственного назначения |
||
Предметы производства |
Основное и вспомогательное оборудование |
Вспомогательные материалы и услуги |
|
Покупательская характеристика потребителей |
Приверженность поставщику. Неизменная повторная или модифицированная повторная закупка, закупка через агента или менеджера по снабжению |
Новая закупка, закупка через закупочный центр |
Неизменная или модифицированная закупка, приверженность поставщику, через агента-снабженца |
Виды товаров |
Сырье, комплектующие |
Системы контроля, станки, генераторы |
Пишущие машинки, компьютеры, канцтовары |
Стратегические характеристики |
Маркетинг основан на надежности поставок и верности поставщику. Ценовая конкуренция, торговый персонал принимает заказы |
Маркетинг основан на технических характеристиках. От торгового персонала требуются технические знания. Цена не является определяющим фактором. |
Маркетинг основан на приверженности поставщику, ценовая конкуренция. Торговый персонал принимает заказы. |