Тема №3: Комплекс маркетинга.

Лекция №8. Маркетинг-микс.

План лекции:

1. Комплекс маркетинга: понятие и составляющие

2. Сетевой график комплекса маркетинга

Понятие комплекса маркетинга:

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

В том числе это: Product Price Promotion PR Profit Physical permits

Product (продукт) – реальное предложение компании рынку: качество, дизайн, упаковка.

Price (цена) – сумма денег, которую платит потребитель за товар.

Place (место) – мероприятие, направленное на доступность продукта для целевого потребителя.

Маркетинг–mix – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

В Маркетинг–mix входит:

ПРОДУКТ (что?)	ЦЕНА (как?) ценообразование, платеж прейскурант, условия оплаты.
ПРОДВИЖЕНИЕ (кому?) ФОССТИС, реклама, поддержка продаж, директ-маркетинг.	МЕСТО (где?) производство, сбыт, транспорт, ассортимент.

Сетевой график комплекса маркетинга.

Где:

1 – бизнес-идея,

2 – бизнес-план,

3 – пробный маркетинг,

4 – серийное производство,

5 – организация сбытовой сети и каналов распределения,

6 – розничная торговля,

7 – послепродажное техническое обслуживание.

Тема №4: Системы маркетинговых исследований

и маркетинговой информации.

Лекция №9. Информационная система маркетинга.

План лекции:

1. Системы сбора информации

2. Сбор информации законными методами: понятие первичной и вторичной информации

Литература:

1. Хруцкий В.Е. - Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка.

2. Багиев. - Маркетинг.

3. Панкрухин. - Маркетинг.

4. Березин И.С. - Маркетинг и исследование рынка.

5. Голубков.

6. Пешкова Е.П. - Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. 96г.

7. Ковалев. - Маркетинговый анализ.

Концепция системы маркетинговой информации

Три тенденции обусловили необходимость получения информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе,

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от ценовой к неценовой конкуренции.

Существует 4 системы для сбора информации (см. схему)

Система маркетинговой информации 1. Система внутренней отчетности. 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. 3. Система маркетинговых исследований. 4. Система анализа маркетинговой информации.

1. Система внутренней отчетности:

• текущий сбыт,

• сумма издержек,

• объемы материальных запасов,

• движение денежных потоков,

• данные о задолженности.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации:

• торговые агенты,

• представительства и т.п.

3. с истема маркетинговых исследований (см. схему ниже.)

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Предоставления о полученных результатах

4. Система анализа маркетинговой информации (см. схему ниже):

Маркетинговая информация. Оценка маркетинговой информации. Система маркетинговой информации Статистический банк Банк моделей 1.регрессионный анализ, 2.корреляционный анализ, 3.факторный анализ, 4.дискрименантный анализ, 5.гнездовой. 1.модель системы ценообразования, 2.модель методики выбора месторасположения, 3.модель составления комплекса средств рекламы, 4.модель разработки рекламного бюджета и т.д.

При отборе источников информации последние подразделяют на первичные и вторичные (см. схему ниже):

1. Методы исследования 2. Орудия исследования. 3. План составления выборки 4. Способы связи с аудиторией Наблюдение, эксперимент, опрос. Анкета Единица выборки Объем выборки Процедура выборки Механическое устройство Телефон Почта Личные контакты Современные сети

Сбор информации законными методами.

1. публикации о финансовой деятельности, отчет перед акционерами, реклама фирмы,

2. сведения, предоставляемые бывшими сотрудниками фирм-конкурентов,

3. ежегодно публикуемые отчеты,

4. обзоры рынков и доклады консультантов,

5. устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки, и распространяемые на них информационные материалы,

6. анализ товаров конкурентов,

7. отчет коммивояжеров, торговых агентов, закупочных представителей, дилеров и т.п.,

8. отчеты и публикации зарубежных филиалов и представительств.

Недостаток вторичной информации – она может быть устаревшей, недостаточно достоверной; достоинство – низкая цена.

Недостаток первичной информации – высокая цена; достоинство – достоверность.

Лекция №10. Система маркетинговых исследований

План лекции:

1. Сравнительная характеристика маркетинговых исследований и исследований рынка

2. Формы проведения маркетинговых исследований

3. Математические методы в системах обеспечения маркетинговых решений

4. Понятие «Бэнч-маркинга»

Маркетинговые исследования.

Цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии решения.

Исследования маркетинга, исследования рынка.

Маркетинговая деятельность:
-исследования маркетинга, -исследования потребителей, -исследования цены, -исследования товародвижения и продаж, -исследования системы ФОССТИС, -исследования рекламы, -исследования внутренней среды предприятия.	потенциал рынка; объем рынка; реклама; потребит-ели; товары; ценовая политика	Рынок рабочей силы Рынок капитала (финансов); Рынок сырья;.
		Исследования рынка

Рекомендательная классификация форм проведения МИ:

1. По виду объекта исследования (например, исследование окружающей среды),

2. По территориальному признаку,

3. По временному признаку (диагностика, прогнозирование),

4. По продуктивному или вещевому признаку,

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования (они делятся на объективные и субъективные),

6. По способу получения данных (первичные или полевые и вторичные или кабинетные).

Математические методы, используемые в системах обеспечения маркетинговых решений.

1. Статистические методы (их 6 штук),

2. Модели,

3. Методы оптимизации.

Статистические методы:

1. Множественная регрессия – метод основан на поиске самого подходящего уравнения, описывающего зависимость.

Пример: фирма может оценить, как зависит объем продаж от уровня затрат на рекламу, от количества и качества продавцов и цены товара.

2. Дискрименантный (классифицирующий) анализ – метод анализа для определения признаков различия.

Пример: компания владеет сетью магазинов розничной торговли.

Можно определить признаки, по которым один магазин отличается от другого.

3.Факторный анализ – позволяет выделить систему независимых переменных, которые лежат в основе большого набора.

Пример: телевизионная компания может свести все (множество передач к нескольким типам.

4.Кластерный анализ – позволяет оценить группу объектов на взаимно пересекающееся подмножества относительно однородных объектов.

5.Объеденный анализ – позволяет по набору оценок определить отношение к свойствам товаров, к услугам.

6.Анализ многомерных совокупностей – набор методов для наглядного представления положения конкурирующих товаров или марок.

Модели:

1. Моделирование процессов (речь идет о переходе из существующего состояния в иное).

2. Модель очереди (из теории массового обслуживания) – позволяет рассчитывать среднее время ожидания или длину очереди.

3. Модель предварительного тестирования нового товара – включает в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью, знакомством и повторными покупками.

4. Модель типа – «ответная реакция на продажу» - для оценки влияния маркетинговых переменных.

5. Модель разумного выбора («Учти и проверь») – позволяет рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами.

Методы оптимизации:

1. Ддифферинцированное исчисление.

2. Матиматическое программирование (можно определять значения параметров оптимизма).

3. Статическая теория принятия решения.

4. Теория игр (определяется порядок действий – должен сделать минимальными возможные потери.

5. Эвристика – набор эмпирических правил – подсказок для нахождения достаточно правильных решений.

Бенчмаркинг:

Функция маркетинговой деятельности, исследование и анализ лучших представителей отрасли, преимуществ конкурентов.

Он развивался во времени:

Первое его поколение – реинжениринг, ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение - бенч–маркинг конкурентоспособности (на базе Ксерокса – 76 – 80 годы).

Третье поколение (82 – 86 годы) – бенч – маркинг процесса.