Тема 19: Маркетинг услуг

Лекция №30. Классификация услуг

Литература:

1. Маркова В.Д. «Маркетинг услуг», М.

2. Песоцкая Е.В. «Маркетинг услуг», СПб.

3. Котлер.

План:

1. Что такое услуга.

2. Как классифицируются услуги.

Маркетинг в сфере услуг – это процесс, помогающий другим ценить ваши услуги.

Маркетинг в сфере услуг – это то, что фирма делает изо дня в день, чтобы клиенты по достоинству ценили то, что вы для них делаете и как вы это делаете.

Маркетинг в сфере услуг – это комплекс мер по созданию благоприятных условий по продвижению ваших услуг.

Этот комплекс мер направлен на улучшение потребительских свойств услуг, убеждение клиентуры пользоваться именно вашими услугами методами психологического воздействия в т.ч. воздействия на потребительские функции покупателей услуг.

Услуга – это особая потребительская стоимость, которую доставляет труд подобно всякому другому товару, но труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой стороне, которая неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.

Производство услуг может быть связано с товаром, а может быть и не связано.

Классификация услуг.

1. По характеристике источника (люди или машины оказывали услугу).

2. По наличию клиента в момент оказания услуги (химчистка, ремонт машин, аппендицит).

3. По мотивам приобретения услуг (могут быть личные, деловые).

4. По мотивам поставщика (коммерческие и некоммерческие услуги).

Лекция № 31. Характеристика услуг

План лекции:

1. Характеристика услуг, типы услуг

2. Классификация услуг с точки зрения осязаемости

3. Методы согласования спроса и предложения

Типы услуг.

Тип услуг	Сфера услуг
1. Производственные услуги	Ремонт, обслуживание оборудования, сдача в аренду, инженеринг и др.
2. Распределительные услуги	Торговля, транспорт, связь
3. Профессиональные	Банковские, страховые, финансовые, рекламные
4. Потребительские, массовые	Связанные с организацией времяпрепровождения, связанные с домашним хозяйством
5. Общественные	Образование, культура

Если все услуги взять за 100%, то 25% приходится на транспорт и туризм.

Характеристика услуг.

УСЛУГИ НЕ НЕ НЕ НЕ

1. НЕосязаемость (невозможно продемонстрировать);

2. НЕразрывность производства и потребления;

3. НЕспособность к хранению;

4. НЕпостоянство качества, изменчивость (нужно разрабатывать стандарты обслуживания).

Классификация услуг с точки зрения осязаемости.

неквалифицированный труд квалифицированный труд специалисты Услуги, ориентированные на использование оборудования Услуги, ориентированные на товары гарантии ремонт профилактика автоматизированные неквалифицированный труд квалифицированный труд Услуги, основанные на труде человека Более осязаемые Менее осязаемые

Иногда вводят понятие доминанты – главенствующей составляющей.

Вещественная доминанта Невещественная доминанта СОЛЬ FAST FOOD РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ОБРАЗОВАНИЕ

Методы согласования спроса и предложения:

В услугах разработано восемь методов согласования спроса и предложения:

1. предлагать аналогичные услуги потребительским сегментам с различными структурами спроса;

2. реализовать новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом,

3. оказывать дополнительные к основным услуги в периоды спада спроса;

4. разрабатывать новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

5. обучать персонал совмещению функций (например, горничная-переводчик);

6. нанимать временных сотрудников в период максимального спроса;

7. информировать потребителей об использовании услуг в периоды минимального спроса;

8. предлагать стимулы и скидки цен в периоды низкого спроса.

Методы сегментации по Дуровичу:

• метод «муравья» - концентрированный - быстротой не отличается, фирма все время ведет поисковую работу;

• метод «стрекозы» - дисперсный – забурились в один сегмент, а потом ушли оттуда; этот метод выходит на максимально возможное количество сегментов.

Маркетинг в сфере нематериальных услуг – первыми были авиакомпании, потом банки. В России до сих пор не изучается, не прогнозируется спрос.

Лекция № 32. Особенности рынка услуг

Отличительные особенности рынка услуг:

План лекции:

1. Особенности рынка услуг. Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров

2. Принципы сервиса и сервисные услуги

Рынок услуг отличается тем, что:

1. Услуга не существует до ее предъявления.

2. Предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства на пути к повышению осязаемости, снижению покупательского риска.

Услуга продает обещание, а продажа обещаний осложняет продажу обещаний.

Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и ее услуги.

Описать свойства проще, чем определить выгоду или результат.

Услуги связанные со сбытом и эксплуатацией товаров.

Это важный элемент товарной политики предприятия. Это услуги при продаже технически сложных товаров и они более осязаемые. Сами услуги не существуют без товаров. Маркетинг этих услуг связан с развитием товара:

Сервисные услуги.

Сервис – обслуживание нужд.

Классификация сервисных услуг:

СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ Предпродажные Техническая документация, инжиниринг, кредитование Послепродажные Подготовка к продаже Услуги при продаже Подготовка товара Гарантийные Послегарантийные - доставка, - установка, - монтаж, - страхование, - запчасти

Принципы сервиса:

1. Регулярность

2. Ненавязчивость

3. Системность

4. Комплексность

5. Оперативность

6. Тщательность

7. Стандартизированность

8. Гибкость

9. Быстродействие

10. Точность

11. Надежность

12. Доступность

13. Защита

14. Безопасность