Тема 7: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Лекция №12. Модель покупательского поведения

План лекции:

1. Модель покупательского поведения

2. Характеристики покупателя

3. Процесс принятия решения о покупке

4. Различные варианты принятия решения о покупке

Литература:

Энджел. «Поведение потребителей». 768с.

Модели покупательского поведения:

а. Простая модель.

Черный ящик – сознание покупателя (для нас). Задача – раскрыть его содержимое. На входе в него – побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. На выходе – выбор, который сделает покупатель, ответные реакции покупателя.

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК Побудительные факторы маркетинга

б. Развернутая модель.

В Черном ящике более детально характеристики покупателя (чем их больше, тем лучше) и процесс принятия решения.

Побудительные факторы – это весь набор маркетинг-микс и прочие раздражители, включая внешнюю окружающую среду.

Ответная реакция – 5 вариантов выбора:

• выбор товара,

• выбор марки.

• дилера,

• времени,

• объекта покупки.

Побудительные факторы маркетинга ЧЕРНЫЙ ЯЩИК Характеристика покупателя Процесс принятия решения ТОВАРА МАРКИ ДИЛЛЕРА

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя.

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

Культурного порядка Личностные Психологические Социальные факторы

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура и факторы социального положения). Субкультура – особенности географические. Этнические, национальные, образовательные. Социальное положение – можно говорить об общественных классах.

2. Социальные факторы – это референтные группы (членские коллективы), семья, роли и статусы. Рефрентные группы – оказывающие прямое или косвенное влияние – играют колоссальную роль. Семья – как наставляющая сила – самая важная в рамках общества организация покупок. Роль и статус – определяют положение индивида в отдельных группах и в обществе в целом.

3. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, опыт, убеждение и отношение).

4. Личностные факторы или факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, представления о самом себе.

Мотив – заставляет человека искать пути удовлетворения.

Восприятие – процесс отбора и интрпритации поступающей информации.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Тема 8: Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий.

Лекция №13. Рынок товаров промышленного назначения

Литература – Котлер.

Вопросы:

1. Рынок товаров промышленного назначения

2. Рынок промышленных продавцов

3. Рынок государственных учреждений.

Отличие рынка предприятий от потребительского:

• организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли,

• в процессе принятия решения о покупке участвует большое число лиц,

• при закупках для организаций необходимо следовать требованиям своих организаций, официальным установкам, лимитам,

• в процессе необходимо составление договоров купли-продажи.

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, в котором констатируется факт наличия нужды в этих товарах и услугах, так же организация отбирает отдельные марки товаров и отдельных поставщиков.

1. Кто выступает на данном рынке?

2. Какие решения принимают покупатели на данном рынке?

3. Кто участвует в принятии решения о покупке?

4. Что оказывает основное влияние на покупателя?

5. Как именно покупатели принимают решения?

Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц, организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг.

Основные отрасли деятельности этих элементов:

1. сельское, лесное, рыбное хозяйство;

2. горнодобывающая промышленность;

3. обрабатывающая промышленность;

4. строительство;

5. транспорт;

6. связь;

7. коммунальное хозяйство;

8. банковское, финансовое, страховое дело;

9. сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и делового оборота рынок товаров промышленного назначения (ТПН) превосходит рынок товаров широкого потребления (ТШП).

Рынок ТПН имеет следующие особенности:

1. на нем меньше покупателей,

2. эти покупатели крупнее,

3. эти покупатели сконцентрированы географически,

4. спрос на ТПН определяется спросом на ТШП,

5. спрос на ТПН неэластичен, т.е. для него характерна низкая ценовая эластичность (особенно в кратковременном периоде),

6. спрос на ТПН резко меняется,

7. покупатели ТПН – профессионалы.

Основные виды ситуаций совершения закупок:

1. «Трудно просунуть ногу в дверь» - повторная закупка без изменений. В этой ситуации находятся электроэнергия, газ, вода, канцелярские товары.

2. Повторная закупка с изменениями: появляются новые марки автомобилей, новое электрооборудование.

3. Закупка для решения новых задач (наибольшее число новых решений) – сложные сооружения, мосты, плотины, индивидуальные задания и т. д.

Основные факторы принятия решений при закупке:

• технические характеристики товара,

• пределы цен,

• время и условия поставки,

• техническое обслуживание, сервис,

• условия платежа,

• размер заказа,

• приемлемые поставщики,

• избранные поставщики,

• велика роль комплектных закупок.

Комплексная продажа – основной элемент стратегии промышленного маркетинга.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей ТПН.

Факторы окружающей обстановки Факторы межличностных отношений Факторы личностных особенностей Факторы особенностей ценообразования ПОКУПАТЕЛЬ ТПН

1: Факторы окружающей обстановки:

• экономическая перспектива,

• уровень спроса,

• политические события,

• деятельность конкурентов,

• темпы НТП,

• возможность получения кредитов или займов.

2: Факторы особенностей ценообразования

• цели организации,

• политические установки,

• принятые методы работы,

• организационная структура,

• внутриорганизационная система.

3: Факторы индивидуальных особенностей личности

• возраст,

• уровень дохода,

• тип личности,

• желание пойти на риск и т. д.

4: Факторы межличностных отношений

• полномочия,

• статус,

• умение убеждать,

• умение поставить себя на место другого.

Этапы процесса принятия решения о покупке ТПН.

1. осознание проблемы,

2. обобщенное описание нужды,

3. оценка характеристик товара,

4. поиск поставщиков,

5. запрашивание предложений,

6. выбор поставщика,

7. разработка процедуры выдачи заказа,

8. оценка работы поставщика.

Рынок промежуточных продавцов – лица и организации, которые приобретают товары для перепродажи и сдачи в аренду (посредники).

Промежуточный продавец может иметь дело с «замкнутым ассортиментом» - товарами одного производителя, с «насыщенным ассортиментом» - аналогичные товары различных производителей, со «смешанным ассортиментом» - товары, не связанные между собой.

Рынок гос. учреждений – правительственные организации разных уровней, местных органов, которые закупают или арендуют товары для собственного функционирования.

Государственные закупки (от имени государства или гос.учреждений) производится:

• методом открытых торгов,

• методом контрактов.