Как же люди удовлетворяют свои нужды?

Обмен – это акт получения от кого – либо желаемого объекта за определенную плату.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Где происходит сделка? – на рынке.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Понятие «рынок» приводит к понятию маркетинг:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Р ыбак Гончар

- если нет рынка (децентрализованный обмен).

О хотник Фермер

Жили – друг друга не знали, встретились на поляне и договорились.

Р Г

Рынок - если рынок есть

О Ф

Есть рынок продавца (плохой), покупатели должны проявлять активность (занимать очередь).

Есть рынок покупателей (хороший), активны – продавцы. Власть у покупателей. Маркетинг помогает продавцам завоевывать покупателей.

ТЕМА № 3: Управление маркетингом.

Лекция №5. Концепции управления маркетингом

План лекции:

1. Понятие управления маркетингом

2. Концепции управления маркетингом

Понятие управления маркетингом:

Управление маркетингом – это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей.

Управление маркетингом – управление спросом. При управлении применяют усилия, а усилия должны быть направлены. Концепции маркетинга направляют усилия.

Основные концепции управления маркетингом.

По Котлеру четыре концепции (ранняя версия):

• концепция товара;

• концепция сбыта;

• концепция маркетинга (основывается на определении потребностей);

• концепция социально-этичного маркетинга (основывается на определении потребностей);

• концепция соц. – этичного маркетинга

Котлер 1999 г.:

1. Концепция совершенствования производства (эта концепция возможна, когда спрос превышает предложения или стоимость слишком высока).

2. Концепция совершенствования товара (утверждает, что потребители предпочитают товары наивысшего качества)

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. ( люди не будут покупать товар, если не приложить усилия). Фирмы, действующие по данной концепции, применяют «жесткую» тактику, «заводку» клиента.

4. Концепция маркетинга: «Определите потребности и удовлетворите их» - пять великих слов.

5. Концепция стратегического маркетинга: Централизованные действия фирмы по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нуждпотребителей.

6. Концепция социально-этичного маркетинга.

Цель – сохранить и укрепить благополучие потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга – установление и удовлетворение нужд и потребностей общества в целом.

Котлер 21-го века:

7. Концепция повышения качества жизни.

8. Концепция консьюмеризма – организованное движение государственных органов и граждан, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

9. Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту окружающей среды и улучшения состояния.

10. Просвещенный маркетинг (маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование всей системы деятельности при осознании миссии компании и социальной этики в маркетинге)

Далее - МИССИЯ компании, которая включает в себя описание целевых рынков, основного товара или услуги, основных технологий, которые предстоит освоить, методов конкурентной борьбы.

Лекция №6. Управление спросом

План лекции

1. Уровни изменения спроса

2. Определение доли фирмы на рынке, текущего рыночного спроса и прибыли

3. Ориентации маркетинга

4. различия потребления и спроса

Управление маркетингом – фактически управление спросом.

Товарный уровень Региональный уровень 9 0 уровней изменения спроса:

Региональный уровень: 1.Весь мир 2.Страна 3.Крупный регион 4.Район 5.Конкретный потребитель

Временной уровень: 1.Краткосрочный. 2.Среднесрочный. 3.Долгосрочный.

Товарный уровень: 1.Спрос. Все продажи. 2.Продажи отрасли. 3.Продажи фирмы. 4.Наименование товаров. 5.Группа товаров. 6.Конкретный товар.

	Рынок	Фирма
	1	2
1.	Рыночный спрос	Спрос на товары и услуги фирмы	Спрос
2.	Емкость рынка	Потенциальный объем фирмы	Потенциал
3.	Прогноз рынка	Прогноз продаж фирмы	Прогноз

Затраты на маркетинг данной фирмы

Доля фирмы на рынке определяется как = затраты на маркетинг всех фирм

Текущий рыночный спрос определяется, как произведение nqr, где:

n – число покупателей данного товара на данном рынке,

q – число покупок покупателя за исследуемый период,

р – средняя цена данного товара.

Прибыль вычисляется как:

Z (прибыль) = R (доходы от реализации) – С (издержки),

R = Рчист. (чистая цена) * Q (объем сбыта),

Рчист = Р (прейскуранты) – К (транспортировка),

С (общие издержки) = с (переменный затраты) * Q + F (постоянные затраты) + М (маркетинговые затраты),

М = А (реклама) + D (затраты на реализацию),

Z = ((P – k) – c) * Q – F – A – D.

Ориентации маркетинга:

• функциональная – спрос, ценообразование, реклама, планирование;

• товарная – по видам работ;

• региональная – районы, края, республики, страны, континенты;

• сегментная – производители, потребители, посредники.

	В маркетинге заинтересованы производители	В маркетинге заинтересованы посредники

Абсолютные потребности – НТП, международное сотрудничество и т.п.

Действительные потребности – значение продукции, качество, спрос.

Удовлетворяемые потребности – соответствующие запросам потребителей.

Процесс управления маркетингом:

Различия потребления и спроса.

1. Потребность первична, спрос вторичен.

2. Потребность носит объективный характер, а спрос – вероятностный им можно управлять.

3. Спрос в меньшей мере зависит от объема производства и в большей степени от цены и качества, чем потребность.

4. В отличии от потребности, спрос можно стимулировать.

5. Спрос на отдельные модели может иметь резкие скакообразные изменения во времени, потребность – плавно.

6. Спрос является основой текущего планирования производства, а потребность лежит в основе долгосрочного прогноза.

Лекция №7. Процесс управления маркетингом

План лекции:

1. Элементы процесса маркетинга

2. Этапы процесса управления маркетингом

3. Оценка маркетинговых возможностей фирмы

Элементы процесса маркетинга.

1. Нахождение идеи.

2. Обсуждение ориентации.

3. Установка целей.

4. Базисный анализ.

5. Учет параметров предприятия.

6. Анализ данных предприятия и рынка.

7. Учет параметров рынка.

8. Консультирование по реализации.

9. Выбор рынка.

10. Обеспечение финансирования.

11. Обеспечение закупок

12. Подбор и обучение кадров.

13. Формирование продукта.

14. Формирование услуг.

15. Производство.

16. Концепция сбыта.

17. Планирование рекламы.

18. Планирование продаж.

19. Планирование распределения продукта.

20. Тестирование рынка.

21. Модификация разных элементов кампании(процесс).

22. Начало кампании.

23. Наблюдение за кампанией.

24. Контроль результатов.

25. Коррекция.

Процесс управления маркетингом (по Котлеру):

Состоит из четырех этапов:

1.Анализ рыночных возможностей:

• маркетинговые исследования;

• информация;

• маркетинговая среда;

• рынки индивидуальных потребителей и рынки предприятий.

2.Отбор целевых рынков:

• замеры объема спроса;

• сегментирование рынка, выбор целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга.

- разработка товаров;

• установление цен на товары;

• методы распространения товаров;

• стимулирование сбыта

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

• Стратегия;

• Планирование;

• Контроль.

Оценка маркетинговых возможностей:

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Отбор целевых сегментов:

1. концентрация на одном сегменте,

2. ориентация на покупательскую потребность,

3. ориентация на группу потребителей,

4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов,

5. охват всего рынка.

Выявление рынков с помощью сетки развития товара и рынка:

Сущест- вующие	1. Более глубокой проникновение на рынок.	3. Разработка товара.
Новые	2. Расширение границ рынка.	4. Диверсификация.
	существующие	новые

Пример схемы отбора целевых сегментов:

U 3		
U 2				Г – возраст потребителей,
U 1				U – покупательная способность.
	Г 1	Г 2	Г 3

Позиционирование – обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Пример схемы позиционирования алкогольных напитков:

	10	20		30	40	50
	1.	2.		3.	4.	5.
Мягкость	2.					
	3.				
			К р е п о с т ь