Тема 21: Международный маркетинг

Лекция №34. Сущность международного маркетинга

План лекции:

1. Основные понятия международного маркетинга

7.3 8.1 ММ 2 1. 3 4 5 6 7 8 1.1 1.2 1.4 1.3 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 4.1 4.2 4.3 4.4 5.1 5.2 5.3 5.4 6.1 6.2 7.1 7.2 8.1 8.2 8.4

1. Сущность международного маркетинга:

1. выход на международный рынок не меняет сущности предприятия;

1.2 специфика международного маркетинга (учет действия правительств, разнообразие рыночных условий);

3. два типа реализации международного маркетинга: каскадная и глобальная;

1.4 чем является международный маркетинг.

2. Исследование:

1. специфика и трудности;

2. цели международных исследований;

3. источники вторичной информации;

2.4 финансирование маркетинговых исследований.

3. Выбор внешних рынков:

1. анализ внешних рынков;

3.2 изучение конкуренции;

3. многоугольник конкурентоспособности.

4. Способы присутствия за рубежом:

1. делегирование полномочий без инвестирования:

• передача ноу-хау (уступка прав);

• делегирование функций сбыта;

1. присутствие на рынке без инвестирования:

• командированный представитель;

1. инвестирование с контролем:

• совместное предприятие (капитал 50 на 50);

• завод «под ключ»;

1. инвестирование с контролем:

• сбытовой филиал;

• производственный филиал;

• компании международной торговли (они берут на себя производство и сбыт);

5. Международная политика продукта:

   1. стандартизация и адаптация в зависимости от физических характеристик:

• вынужденная (законы страны);

• необходимая (законы рынка, маркетинга);

1. стандартизация и адаптация в зависимости от символических характеристик восприятия национальных и импортных товаров;

2. стандартизация и адаптация в зависимости от особенностей обслуживания;

3. стандартизация и адаптация в зависимости от соответствующих издержек;

1. Международная политика цен:

   1. определение оптимальной продажной цены в данной стране;

   2. ценовая стратегия, соответствующая рынку.

Тема 22: Ревизия маркетинга. Маркетинговый контроль. Маркетинговый аудит

Лекция №35. Маркетинговый контроль и аудит

План лекции:

1. Направления маркетингового аудита

2. Виды маркетингового контроля

3. Процесс маркетинговой ревизии

Основные направления маркетингового аудита:

Раздел	Направления	Подразделения фирмы
1. Маркетинговые исследования	- первичное - вторичное - мониторинг крупных продаж, прогнозирование сбыта	- руководство - отдел сбыта - отдел снабжения - служба маркетинга
2. Сегментация рынка	- применение критериев - выбор сегментов - оценка конкурентов	- руководство - отдел сбыта - служба маркетинга
3. Разработка продуктов	- рыночная адекватность - оценка продуктов - дизайн продукта - торговая марка - упаковка - инновации	- служба маркетинга - служба НИОКР
4. политика ценообразования	- цели - методы - стратегии - применение	- руководство - финансовая служба - служба маркетинга
5. Товародвижение	- планирование - выбор каналов - посредники - агенты - дилерская сеть	- отдел сбыта - служба маркетинга
6. Реклама	- планирование продвижения - бюджет продвижения - планирование рекламы - определение эффективности рекламы	- финансовая служба - отдел сбыта - служба маркетинга
7. Персональные продажи	- торговля - взаимоотношение с покупателем - обучение, контроль агентов, презентации	- отдел сбыта - служба маркетинга
8. Стимулирование сбыта	-планирование структура	- отдел сбыта - служба маркетинга
9. PR	- планирование PR-акций - работа со СМИ - формирование имиджа фирмы	- служба PR - служба маркетинга - руководство
10. Маркетинговая стратегия фирмы	- методы - разработка стратегии - обсуждение и принятие - внедрение комплекса маркетинга - контроль выполнения	- руководство - служба маркетинга