Тема 15: Элементы стратегического маркетинга
Лекция №22. Пути развития развитие фирмы
План лекции:
Матрицы Симона и Хинтерхубера
Варианты развития фирмы и выгоды от дифференциации продукта
Матрица Симона («Объективно-субъективное качество»):
Объективное качество |
высокое |
Субъективное качество |
|
низкое |
высокое |
||
1. Информационный избыток (мнение основано на прошлой репутации, заслугах) Необходимо улучшать качество, поддерживать мнение. |
2. Технико-информационное поведение. Необходимо как можно дольше оставаться здесь, продолжать существующую стратегию. |
||
низкое |
3. Технико-информационное отставание – наиболее тяжелое положение фирмы. Необходимо улучшать качество, повышать информированность, снижать цены, издержки, изменять внутрифирменный климат. |
4. Информационный дефицит (фирма высокого мнения о себе, потребитель - низкого) |
|
Матрица Хинтерхубера
|
Сравнительная конкурентоспособность |
|||
низкая |
средняя |
высокая |
||
Значение производства |
высокое |
1. Захват или финансовое участие; стратегия смены производства |
2. Стратегический союз; отставание от конкурентов, стратегия: договор с конкурентами, покупка ноу-хау и т.д. |
3. Ядро компетенции; идеальный квадрат |
среднее |
4. Стратегический союз |
5. Стратегический союз |
6. Ядро компетенции |
|
низкое |
7. Дезинвестиции – создание производства было ошибкой; необходимо перестать производить |
8. Дезинвестиции и внешние закупки |
9. Необходимо выходить на новые рынки |
|
Рано или поздно перед фирмой встает проблема роста, т.е. продолжать развитие дальше или нет. Здесь возникают следующие варианты:
Органический рост |
Интеграция |
Диверсификация |
1. Агрессивный маркетинг |
4. Расширение компании за счет слияний, вертикальная интеграция |
7. Вторжение в новые отрасли, дополняющая диверсификация – выпуск новых товаров с имеющихся линий |
2. Уход в провинцию, расширение границ рынка в пределах своего бизнеса |
5. Прогрессивная: вертикальная интеграция – покупка торговых фирм, слияние с нижестоящими по технологии |
8. Горизонтальная диверсификация – пополнение ассортимента для прежних клиентов |
3. Модификация, замена своего товара новым |
6. Горизонтальная интеграция – скупка конкурента |
9. Конгломерация – создание малых предприятий для выпуска нового |
Выгода от дифференциации продукта
Дифференциация
продукта
1. Позволяет
повысить цены
2.
Открывает доступ к новым потребителям
3. Формирует
лояльности к марке, привязывает
клиента
4. Защищает от
конкурента |
Лекция №23. Критерии конкурентоспособности
План лекции:
Потребительская ценность товара – определение по модели Кано
Критерии конкурентоспособности товара
Модель Кано – определение потребительской ценности товара.
Люди по разному реагируют на различные качества товара (темное пиво, соленая минеральная вода и т.п.) Модель Кано имеет следующий вид:
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ, ОСОЗНАВАЕМЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Покупатель
доволен
Покупатель не
доволен
ОТСУТСТВИЕ
НЕ ПУГАЕТ
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ
ТРЕБОВАНИЯ
Требование
выполнено
Требование
не выполнено |
Формирование конкурентоспособности – это обеспечение уровня конкурентоспособности на всех этапах его создания и продвижения.
Для обеспечения качества товара нужно воздействовать на производственные факторы (сырье, технологии, рецептура), сбытовые факторы (каналы распределения, хранения, упаковка), сервисные факторы (условия реализации, обслуживания).
Макропоказатели – экономика страны. Стоимость ресурсов, финансовое положение.
Критерии конкурентоспособности товара.
Уровень качества товара и его стабильность.
Уровень новизны.
Имидж товара.
Информативность товара.
Цена потребления.
Качество живет вместе с изделием, а цена быстро забывается.
Уровень качества – относительная характеристика, показатель качества – количественная характеристика.