- •Авторский курс к.Э.Н., доцента кафедры РиМ КубГту фойгеля м.А.
- •Инструменты маркетинга
- •Как же люди удовлетворяют свои нужды?
- •Рынок - если рынок есть
- •Концепция социально-этичного маркетинга.
- •Тема №3: Комплекс маркетинга.
- •Тема 6: Маркетинговая среда.
- •Тема 7: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •Тема 8: Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий.
- •Тема 9: Сегмент рынка. Выбор целевых сегментов.
- •Тема 10: Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги.
- •Тема 11: Конкуренция
- •Тема 12: Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 13: Установление цен на товары. Задачи и политика ценообразования.
- •1.В условиях отказа от золотого эквивалента постоянство цены характеризуется неизменным количеством продукта, которое можно приобрести за среднюю сумму зарплаты.
- •2.Раз золото перестало быть средней мерой стоимости, то изменился масштаб цен.
- •Тема 14: Конкуренция и конкурентоспособность.
- •Тема 15: Элементы стратегического маркетинга
- •Тема 16: Качество в системе маркетинга
- •Тема 17: Методы распространения и продвижения
- •Тема 18: Продвижение товаров. Стратегии коммуникации и стимулирования
- •Тема 19: Маркетинг услуг
- •Тема 20: Маркетинговое планирование
- •Тема 21: Международный маркетинг
- •Тема 22: Ревизия маркетинга. Маркетинговый контроль. Маркетинговый аудит
- •Виды маркетингового контроля:
- •Для заметок
Тема 18: Продвижение товаров. Стратегии коммуникации и стимулирования
Лекция №27. Маркетинговые коммуникации
Литература:
Котлер,
Романов,
Росситер, Перси.
План лекции:
Процесс маркетинговых коммуникаций
Средства стимулирования на потребительских рынках и рынках ТПН
Коммуникации и обратная связь в системах маркетинговых коммуникаций.
ФИРМА
ПОТРЕБИТЕЛЬ
-Реклама, -СТИС, -Личная
продажа, -Пропаганда.
Молва, слухи
-Реклама, -СТИС, -Личная
продажа, -Пропаганда.
Посредник:
рекламное агентство
Контактные
аудитории |
Модель, представляющая элементы процесса коммуникации.
ОТПРАВИТЕЛЬ
ПОЛУЧАТЕЛЬ
Кодирование
Обращение,
в том числе через СМИ
Средство распространения информации:
агент
ПОМЕХИ
Обратная связь |
Обращение – набор символов.
Отправитель – коммуникатор.
Относительная значимость средства стимулирования и на потребительских рынках и рынках ТПН:
-
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ
ТПН
Реклама
СТИС
Личная продажа
Пропаганда
Реклама
СТИС
Личная продажа
Пропаганда
Стратегия «проталкивания» - когда агрессивно навязывает товар оптовик, розничный торговец, производитель.
Стратегия «привлечения» - когда потребитель рассказывает розничному торговцу о том, что он хочет, а тот по возможности исполнит заказ.
Лекция №28. Система ФОССТИС
План лекции:
Понятие системы ФОССТИС
Специфические мероприятия ФОС
Специфические мероприятия СТИС
Распределение расходов на мероприятия ФОССТИС
ФОССТИС.
Это составляющая часть СМК - коммуникационная политика, товарная реклама, ярмарки, сувениры, льготы, сервисная политика.
ФОССТИС – наиболее активная часть всего маркетингового инструментария, а служба ФОССТИС – это основной элемент маркетинговой структуры.
Задача ФОССТИС – модифицировать поведение потребителя.
Служба ФОССТИС должна рассматривать товар глазами покупателя, а реклама – подчеркивать социальное значение.
Специфические формы мероприятий ФОС.
Внедрение в сознание клиентов информации о наличии нового товара.
Рассказ о специфических свойствах, выгодно отличающих товар от конкурентов.
Рассказ свидетельства о практическом использовании и эффекте от использования.
Доказать высокое качество (авторитеты).
Репортаж об испытаниях фирмой-экспертом.
Бесплатная передача образцов во временной пользование.
Подготовка, размещение рекламных посланий в СМИ.
Участие в выставках, ярмарках.
Некоммерческий PR.
Проведение пресс-конференций.
Специфические мероприятия СТИС.
Экспозиция и демонстрация товара в местах реализации (вывески, плакаты, посвященные товару). Важность – 11% от всех мероприятий СТИС, затраты – 60%.
Продажи по сниженным ценам. Затраты – 12%.
Премии, подарки, включая денежные премии. Затраты – 10-12 %, важность – 25%.
Возвращение части цены.
Пакетные покупки, лотереи, конкурсы. Затраты – 2%.
Бесплатная доставка. Затраты – 1%.
Важность:
деловые встречи – 20%,
печатная продукция – 10%,
выставки, ярмарки – 15%.
Все СТИС-мероприятия нацелены на краткосрочный эффект, а ФОС – на долгосрочный.
ФОС-мероприятия заключаются в обращении к потенциальному покупателю, позиционировании в его голове информации о товаре.
СТИС-мероприятия обращаются к подготовленному покупателю.
Распределения расходов на мероприятия ФОССТИС:
В мировой практике сложились следующие распределения расходов на мероприятия ФОССТИС:
30% - реклама в прессе;
15% - печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты);
15% - выставки;
7,5% - сувениры;
10% - прямая почтовая рассылка;
7,5% - PR;
7,5% - командировочные расходы;
7,5% - непредвиденный расходы.
Лекция №29. Реклама и личная продажа
План лекции:
Характеристика эффективности рекламы и личной продажи
Достоинства и недостатки СМК
Особенности отдельных видов СМК
Эффективность рекламы и личной продажи.
РЕКЛАМА |
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА |
Товар |
|
- когда не требуется демонстрация в действии, - когда рекламируется технически не сложные товары, - когда есть возможность рекламируемый товар выделить из основной массы, - когда товар часто приобретается |
- если трудно отличить от конкурента, - если товар промышленного назначения, - когда реализуются технически сложные товары, - когда товар приобретается на длительный срок, - когда требуется демонстрация в действии. |
Жизненный цикл товара |
|
- когда спрос на подъеме (выведение, рост) |
- на стадии зрелости |
Рынок |
|
- когда большой географический сегмент, - когда жестокая конкурентная борьба |
- когда сегменты ограничены, - когда конкурентная борьба слабая |
Потребитель |
|
- если ориентация на конечного потребителя, - когда учет обратной связи не имеет важного значения, - когда преобладают эмоции |
- если хотят достать крупного дилера, - если нужна обратная связь, - когда эмоциональные мотивы не так сильны, как рациональные |
Характеристика фирмы |
|
- когда у фирмы высшая доля прибыли, а доля рынка небольшая, - когда предприятие недостаточно известно |
- если высокая доля рынка, - если предприятие хорошо известно, - для решения краткосрочных тактических вопросов |
СМК – достоинства и недостатки.
ДОСТОИНСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
Реклама |
|
- низкие рыночные расходы в расчете на одного покупателя, - контролируется рекламодателями, - привлекает большой рыночный сегмент, ориентируется на конкурента, - доносит информацию |
- не может обойтись без бесполезной аудитории, - требует больших общих расходов, требует расширения штата и квалификации сотрудников |
СТИС |
|
- явное побуждение, - четкое предложение, - кратковременный рост сбыта, - дополнение к рекламе |
- невозможно применять постоянно, - дополнительный элемент продвижения, не основной, - высокие расходы |
Пропаганда |
|
- достоверная информация, - воспринимается объективно, - эффект взгляда со стороны, - охватывает широкий круг покупателей |
- нерегулярность, - разовость, - высокая стоимость, - гарантий положительного отношения нет, - акцент внимания на незначительных деталях |
Особенности отдельных видов СМК.
Виды |
Особенности |
||||||
цели |
целевые объекты |
носители |
Измере ние успеха |
потери |
соотношение с целью |
содержание |
|
Реклама |
Побуждение к покупке |
Сегмент рынка |
Все, что ходит, говорит, показывает |
трудно |
большие |
ясная |
Касается товаров и услуг |
СТИС |
Помощь сбыту |
Свои работники, клиенты |
Ярмарки, выставки, конкурсы |
возможно |
малые |
ясная |
Конкретный продукт |
Личные продажи |
Заключение сделки, информация |
Заинтересован ные лица |
Свои работники, дилеры, торговые агенты |
легко |
Очень малые |
ясная |
Выгода в связи с покупкой |
Пропаганда |
Положительная репутация |
Вся общественность |
Пресс-конференции, отдельные лица |
Почти не возможно |
Очень значительные |
Часто неясное |
Фирма в целом |
Эффективность стиля продажи.
-
Стиль продавца
Стиль покупателя
1. Безразличный 2. Филантроп
3. Обыденный 4. Напористый 5. Профессионал
Равнодуш
ный
Легковерный
Доверчивый
Недоверчивый
Опытный
Апатия
Досада
Сопротивление
Непонимание
Разочарование
Удовлетворение