Тема 9: Сегмент рынка. Выбор целевых сегментов.

Позиционирование товаров.

Лекция №14. Выбор целевых сегментов

План лекции:

1. Понятие сегментации, этапы развития сегментации

2. Виды сегментации

3. Сегментация рынка товаров потребительского назначения

4. Сегментация рынка ТПН

5. Понятие позиционирования, основные стратегии позиционирования

Понятие сегментации:

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей или предприятий.

Сегментация рынка – это разбивка его на четкие группы покупателей.

Выбор целевых сегментов – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Этапы развития сегментации.

1. Массовый маркетинг.

2. Товаро-дифференцированный маркетинг (однотипные товары отличаются по параметрам).

3. Целевой маркетинг (продавец производит разграничения между сегментами рынка).

Главная цель сегментации – обеспечить товару разрабатываемому, выпускаемому, реализуемому адресность на всех этапах.

Виды сегментации.

Макро – делит рынки на страны, регионы, континенты.

Микро – делит группы потребителей в рамках одной страны но более детально вглубь от общего к частному.

Сегментация вширь – начинают с узкой группы, а потом расширяют.

Сегментация предварительная – начало маркетинговых исследований охватывает большое число сегментов.

Окончательная сегментация – завершающая стадия исследования.

Основные критерии, принципы, признаки сегментации для рынка товаров потребительского назначения.

1. Географический принцип.

• регион, район, город, станица, плотность населения, климат.

2. Психографический принцип.

• общественный класс,

• образ жизни,

• тип личности,

3. Поведенческий принцип.

• повод для совершения покупки,

• искомые выгоды,

• статус пользователя,

• интенсивность потребления,

• степень готовности покупателя к восприятию товара,

• отношение к товару.

4. Демографический принцип.

• возраст,

• пол,

• размер семьи,

• этап жизненного цикла семьи,

• уровень доходов,

• род занятий,

• национальность,

• образование.

Три варианта охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг – комплекс маркетинга – рынок.

Дифференцированный маркетинг – разрабатываются варианты комплекса маркетинга, каждому варианту соответствует свой сегмент.

Концентрированный маркетинг – весь комплекс нацелен на один сегмент.

Контрсегментация – объединение нескольких сегментов и использование для них одного комплекса маркетинга с целью уменьшения затрат.

Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

Сегментация рынка товаров производственного назначения.

Характерная черта – ограниченное число используемых признаков.

Эти признаки разбиты на пять групп:

1. отрасль и технологические процессы;

2. специфика организации закупок, особенности запросов потребителей, формы оплаты, формы взаимосвязи с поставщиками;

3. личностные характеристики лиц представляющих предприятие;

4. фирменно-демографические – фирма, фонды, капитал, ассортимент, динамика объема производства;

5. Географический, производственно-экономический.

Шесть видов фирм:

• Гордые львы –

• Могучие слоны – повышенная стоимость, большие размеры, не идут на риск.

• Неповоротливые бегемоты – большой запас прочности.

• Хитрые лисы – специализируются на одном, двух, трех или более видов товаров.

• Серые мыши – малые предприятия, приспосабливаются к рынку, удовлетворяют разнообразные потребности.

• Первые ласточки – новаторы, ученые или группы ученых.

Позиционирование – в 1981 году введено рекламистами Л. Райсом и Дж. Траутом. Они предложили три варианта позиционирования:

1. Укрепление позиций марки.

2. Поиск не занятой позиции – «Ищи лазейку».

3. Вытеснение конкурентов или потеснение их в сознании потребителя рекламными трюками.

«Позиционирование – это не то, что делают с товаром, это то, что делают с сознанием потребителя».

Позиция товара – это восприятие товара потенциальными потребителями. Это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогом конкурента.

В то же время позиционирование товара – это способ идентификации потребителем товара по его важнейшим характеристикам.

Определено 10 стратегий позиционирования:

• позиционирование обстоятельства использования товаров («Сделай паузу, скушай Твикс»),

• позиционирование к определенным потребителям (Нескафе – романтики),

• как различных видов деятельности,

• ассоциации с личностью,

• на основе происхождения,

• через другие марки,

• через отношение к конкурентам,

• противопоставление конкурентам,

• класс товаров,

• комбинация различных стратегий позиционирования.