Неэтичная реклама

Закон о рекламе не содержит понятия «неэтичная реклама». На практике можно ориентироваться на ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе. Она предусматривает, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. В том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культуры, включенных в Список всемирного наследия.

Данная норма является оценочной. Такие категории, как «бранные слова», «непристойный образ (сравнение, выражение)», «оскорбительный образ (сравнение, выражение)» в Законе о рекламе не раскрываются. Определение грани и степени оскорбительности или непристойности — более чем субъективное дело, которое зависит от множества факторов.

Безусловно, рекламодатели не используют при распространении рекламы явно нецензурные выражения, оскорбительные или непристойные образы, сравнения, выражения. Однако часто рекламодатели применяют прием ассоциативных связей, когда грубые, бранные выражения, слова, речевые обороты заменяются фразами, близкими по звучанию, либо конструкциями лексического значения, которые имеют двойной смысл.

Типичный случай. Антимонопольный орган признал не соответствующей ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе наружную рекламу салона дамского белья с изображением на ней полуобнаженной женщины.

В суде рекламодатель настаивал на том, что обнаженное женское тело не может рассматриваться как непристойность или оскорбление кого-либо или чьих-либо чувств. Образ, используемый в рекламе, не является оскорбительным или непристойным: девушка одета в дамское белье. Необычная форма дивана в виде сомкнутых губ, на котором она возлежит, наталкивает покупателя на мысль что-то изменить, стимулирует купить что-то новое, тем самым укрепляя мысль купить дамское белье, чтобы измениться. По мнению заявителя, оспариваемое решение нарушает право предпринимателя на рекламирование товара любым незапрещенным способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Представители антимонопольного органа утверждали, что непристойность в данном случае выражена в вульгарной позе полуобнаженной женщины на диване. В данном рекламном изображении представлен образ женщины как «секс-символа» с элементами эротизма. Использованный в рекламе образ оскорбляет достоинство женщины, так как в соответствии с общепринятыми нормами морали в российском обществе появление в таком виде в общественном месте (в том числе в месте распространения данной рекламы) является неприличным и оскорбительным для общества. Распространение на улицах г. Липецка данной рекламы глубоко задевает нравственные чувства верующих, детей, пожилых людей, а также иных граждан, чьи убеждения не допускают изображения женщин в нижнем белье в общественном месте.

Стороны представили противоположные по выводам заключения экспертов и мнения специалистов относительно распространенной рекламы. При этом суд установил, что рекламный щит был размещен в центре г. Липецка, в непосредственной близости от школ, детского сада, административных зданий, а также от центральной площади, которая является культурно-административным центром г. Липецка.

Суд отметил, что распространяемая на центральных улицах в местах массового посещения жителей зрительная информация с изображением полуобнаженной женщины не совместима с религиозными убеждениями или мировоззрением людей, чьи нравственные установки формировались в иной социальной среде и в иное время. При демонстрации данной рекламы у потребителей отсутствует право выбора или ограничения ее восприятия, в отличие от рекламы, распространяемой в печатных средствах массовой информации и на телевидении.

С учетом данных соображений суд пришел к выводу о законности решения антимонопольного органа, которым указанная реклама была признана ненадлежащей³.

В то же время есть примеры, когда суд принял только часть аргументов, которые антимонопольный орган привел в обоснование своей оценки рекламы.

Позиция суда. Рекламодатель разместил на фасаде торгового центра в г. Липецке рекламу следующего содержания: «СЕРЕГА ЛОХ! Здесь кабины дешевле. Выбор! 200 м². Ду(е)шевые кабины».

Антимонопольный орган решил, что нарушены требования п. 4 ч. 4 («негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами») и ч. 6 ст. 5 («использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов») Закона о рекламе и привлек рекламодателя к административной ответственности в виде штрафа.

Суд согласился с выводом антимонопольного органа, что использованное в рекламе выражение «СЕРЕГА ЛОХ!», учитывая следующее за ним выражение «Здесь кабины дешевле», формирует у потребителей данной рекламы негативное отношение к лицам, которые приобрели душевые кабины не в данном торговом центре, а в других местах, а также осуждает таких людей. Суд также пришел к выводу, что использованное в данной рекламе слово «ЛОХ» имеет в разговорной речи устойчивое ассоциативное восприятие с глупым, наивным человеком, которого легко обмануть.

Вместе с тем суд не поддержал позицию антимонопольного органа относительно того, что указанная реклама не соответствует требованиям ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе.

При этом суд исходил из того, что антимонопольный орган не исследовал вопрос и не доказал, что использованное в рекламе слово «ЛОХ» относится к бранным словам. Между тем ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе устанавливает запрет на использование непристойных и оскорбительных образов, а не слов.

Суд также установил, что в данной рекламе был использован единственный образ: мужчины, схватившегося за голову. Этот образ с учетом выражения «СЕРЕГА ЛОХ!» зрительно формирует негативное отношение к лицам, которые приобрели душевые кабины не в данном торговом центре, и усиливает ассоциативное восприятие таких людей как глупых и наивных, но не является непристойным или оскорбительным.

Суд счел правомерным привлечение к административной ответственности только за нарушение требований п. 4 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе и при этом снизил размер штрафа с 20 000 руб. до 4000 руб.⁴

Рекламодателям и рекламораспространителям следует более обдуманно и взвешенно подходить к используемым образам, сравнениям и выражениям. Необходимо оценивать не только возможный эффект от «ярких» образов (сравнений и выражений), но и возможные негативные последствия таких действий в виде штрафов. Представления рекламодателя о пристойности или оскорбительности в каждом конкретном случае могут не совпасть с официальной позицией антимонопольного органа или арбитражного суда.