4. Проблемная ситуация «Планирование фокус-группы»

Отделом маркетинга мясокомбината X был проведен опрос представителей целевого сегмента. Цель опроса – выявить отношение потенциальных потребителей к телевизионной рекламе предприятия. По результатам опроса было отобрано 10 женщин в возрасте от 25 до 45 лет со средним уровнем дохода для участия в фокус-группе. В помощь модератору фокус-группы работниками отдела маркетинга были разработаны инструкции для проведения фокус-группы.

1. Руководство по проведению фокус-группы:

   1. приветствие респондентов, представление модератора по имени, обсуждение роли модератора (поддерживание хода обсуждения, помощь в высказывании мыслей и мнений);

   2. конкретизация обсуждаемой темы;

   3. объяснение правил, которыми будут руководствоваться участники в ходе обсуждения

   4. Объяснение характеристик наблюдения (запись на видео) и правил предоставления отчета.

2. Непосредственное обсуждение поставленной проблемы. Участникам предлагается ответить на следующие вопросы.

1. Нравится ли вам реклама на местном телевидении?

2. Вы согласны, что реклама на местном телевидении не уступает рекламе на общероссийском телевидении?

3. Какая реклама на брянском телевидении Вам запомнилась больше всего? Почему?

4. Реклама каких производителей колбасных изделий вам нравится?

5. Может ли понравившаяся вам реклама побудить к пробной покупке рекламируемого товара?

6. Видели ли вы рекламный ролик мясокомбината X?

7. Какое впечатление он произвел на вас?

8. Что вам не понравилось в данном рекламном ролике?

9. Когда вы смотрите рекламный ролик мясокомбината X, какие мысли приходят вам в голову?

10. Что необходимо изменить в рекламном ролике, чтобы он вас заинтересовал?

11. Какой фактор оказывает на ваше восприятие наибольшее влияние при просмотре ролика вообще?

12. Что, по вашему мнению, входит в понятие «профессионально выполненная реклама»?

13. Как, по вашему мнению, выглядит идеальный рекламный ролик колбасных изделий?

14. Телевизионная реклама каких производителей колбасных изделий далека от вашего идеала?

15. Если бы вы могли высказать пожелания, касающиеся рекламы мясокомбината X, какими бы они были?

3. Заключение. Составление модератором резюме для подтверждения правильности понимания им важнейших замечаний, сделанных участниками группы. Благодарность участникам и вручение сувениров.

Вопросы и задания:

1. Что бы вы изменили в руководстве по планированию фокус-группы?

2. Как вы думаете, достаточно ли одной фокус-группы? Как это можно выявить?

3. Оцените вопросов, которые вошли в топ-гайд. Какие вопросы вы бы исключили? О чем бы спросили?

5. Проблемная ситуация «Использование автоматического просчета проходимости в розничных точках

для повышения эффективности маркетинговой деятельности»⁷

Предположим, руководство гипермаркета желает провести маркетинговое исследование, целями которого является:

1) анализ эффективности работы магазина (соотношение количества посетителей и реальных покупателей);

2) оптимизация работы персонала (оптимизация графика смен и количества консультантов в соответствии с потоком посетителей);

3) оценка эффективности рекламных усилий (например: в случае изменения оформления фасада магазина, установки наружной рекламы, проведения общегородской рекламной кампании);

4) определение оптимального времени (день/недели/час) проведения маркетинговых мероприятий (в период наибольшего скопления посетителей: сэмплинги, дегустации, объявления по громкой связи, розыгрыши и др. спец. мероприятия; в период низкой посещаемости: акции "happy hours" - снижения цен на несколько часов и др. мероприятия по привлечению посетителей в магазин);

5) анализ общей посещаемости магазина в различные периоды года;

6) получение данных для расчета объемов продаж в потенциальных, новых торговых точках.

Для достижения поставленных целей руководство гипермаркета обратилось в маркетинговое агентство «Точка роста». Расценки на проведение исследования следующие: неделя - 105$ (15$ день), месяц - 360$ (12$ день).

Расчет проходимости маркетинговым агентством производится при помощи системы "ТR-PeopleScan", разработанной по заказу агентства одной из московских компаний-системных интеграторов (рис. 3).

Принципиальная схема модулей представлена на рис. 4.

Система "ТR-PeopleScan"состоит из оптоэлектронных датчиков; стоек фирмы Nice; котроллера СДК - портативного компьютера, позволяющего "запоминать" до 10 000 событий "вход-выход" (5000 людей); адаптора, позволяющего экспортировать данные, программное обеспечение для совместной работы с ПК.

Рис. 3. Внешнее устройство системы

Организация работ по проведению исследования включает:

1. Согласование графика работ. Заключение договора, внесение предоплаты.

2. Инструктаж персонала в розничных точках (обеспечение минимального количества проходов либо фиксация числа проходов каждого сотрудника, обеспечение особого внимания охраны к сохранности системы).

Рис. 4. Принципиальная схема модуля

3. Установку системы "TR-Peoplescan" накануне начала периода просчета.

4. Период просчета проходимости.

5. Демонтаж системы. Экспорт и анализ данных предоставление итоговой справки по конверсии.

В результате исследований получены следующие данные (табл. 4, рис. 5, 6).

Таблица 4

Результаты исследования

Временные периоды	Количество посетителей
	среда 26 сентября	суббота 29 сентбря	понедель-ник 1 октября	среда 10 сентября	суббота 13 октября	понедель-ник 15 октября
9.00-10.00				43	95	60
10.00-11.00	80	60	75	78	115	87
11.00-12.00	65	53	98	69	127	112
12.00-13.00	97	83	87	63	186	167
13.00-14.00	90	90	63	59	197	165
14.00-15.00	72	65	106	55	205	92
15.00-16.00	56	40	73	71	171	114
16.00-17.00	58	48	98	68	204	90
17.00-18.00	50	55	80	65	111	180
18.00-19.00	100	50	51	42	101	106
19.00-20.00	39	32	62	43	81	103
20.00-21.00	23	17	28	29	32	41
21.00-22.00	6	22	11	18	28	25
Итого:	736	616	831	703	1053	1348

Рис. 5. Динамика посещаемости в течение дня

Вопросы и задания:

1. Какие выводы можно сделать по результатам исследования?

2. Каким образом руководство гипермаркета может использовать полученную информацию?

3. Насколько эффективен такой метод сбора информации?

Рис. 6. Графики посещаемости по дням