3. Проблемная ситуация «Разработка концепции исследования»

В таблице 45 представлены материалы конференции «Маркетинг и маркетинговые исследования» в 2001 г. Л. Швилковой, работающей в российском представительстве ICN Pharmaceuticals. В докладе был продемонстрирован пример проведения исследований маркетинговых мероприятий по выведению витаминного препарата «Олиговит» на российский рынок. Как видно из табл. 45, весь комплекс исследований состоял из трех направлений, из которых два качественных были проведены своими силами и компанией ACNelsen; третье (количественное) исследование проведено компанией V-Ratio.²⁷

Таблица 45

Исследование витаминного препарата «Олиговит»

1. Качественное исследование своими силами
Тип исследования	Три фокус-группы
Критерии отбора респондентов Структура выборки	Женщины 20-45, покупатели лекарств, потребляющие витамины Мужчины 25-50 лет, потребители лекарств, большинство – потребители мультивитаминов Женщины – две фокус-группы, мужчины – одна фокус-группа
2. Качественные исследования компанией ACNelsen
Тип исследования	Четыре фокус-группы
Критерии отбора респондентов Структура выборки	Женщины 20-45 лет, покупатели лекарств, потребители средства от боли и жара, знакомые с рекламой «Пенталгина» Лояльные потребители – одна фокус-группа Случайные потребители – одна фокус-группа Не потребляющие бренд – одна фокус-группа Отказавшиеся от бренда – одна фокус-группа
3. Количественное исследование компанией V-Ratio
Тип исследования	Целевая выборка респондентов (N=1200) в местах продаж препаратов (аптеки, киоски) – всего 100 случайным образом отобранных точек
Критерии отбора респондентов Дополнительно	Покупка исследуемых препаратов Перепись ассортимента и цен в 100 торговых точках

Почему различаются подходы к организации маркетинговых исследований, выбранные различными фирмами? Какой метод, с вашей точки зрения, является наиболее верным? Какими принципами вы руководствовались при выборе метода организации исследований?

4. Задачи для самостоятельного решения

Задача 1. При разработке нового вкуса печенья ОАО «Большевик» хотело бы оценить емкость рынка. Печенье имеет шоколадно-ананасовую начинку и будет позиционироваться в верхнем ценовом сегменте рынка. Обсудите тип исследовательского проекта, который можно здесь использовать. Представьте себя в роли маркетолога ОАО «Большевик» и определите:

a) проблему, стоящую перед лицом, принимающим решение;

б) круг задач маркетингового исследования.

Задача 2. ОАО «Хрустик» представляет собой сеть ресторанов быстрого питания, расположенных в центральных районах города. В последние два года объемы выручки сети растут довольно медленно. Руководство решило добавить несколько новых пунктов в меню, но сначала пожелало получить информацию о пристрастиях своих клиентов:

а) придумайте несколько гипотез о пристрастиях клиентов сети быстрого питания;

б) какой тип исследовательского проекта является наиболее подходящим? Почему?

Задача 3. Отдел маркетинга ОАО «Спиртпром» планирует провести маркетинговое исследование по продукту «водка «Русский азарт». Для уточнения проблемы исследования было проведено обсуждение ее с лицами, принимающими решение, интервью с экспертами, анализ вторичной информации. Результаты поискового исследования представлены в табл. 46.

Таблица 46