8. Практическая работа «Изучение поведения потребителей»

Цель работы: изучение возможностей использования метода «составление рассказа по картинкам» для изучения мотивации поведения потребителей.

Содержание работы: группе студентов из 5-6 человек преподаватель дает заранее задание - подготовить по 10-12 цветных картинок (вырезок из журналов) или фотографий на произвольную тематику. Надо принять во внимание цель исследования, например, если цель исследования заключается в изучении того, какие торговые марки кофе выбирает потребитель, то заранее необходимо предусмотреть наличие нескольких картинок с различными торговыми марками кофе. Во время занятия преподаватель распределяет роли участников. Два добровольца- респондента удаляются за дверь. Модератор получает инструкции относительно того, как вести интервью. Затем в аудиторию приглашается первый доброволец-участник интервью. Интервьюер после приветственных слов предлагает респонденту, предварительно изучив представленные картинки, составить по ним рассказ на любую тематику. По окончании рассказа респондента в аудитории следует обсудить полученные результаты.

9. Задачи для самостоятельного решения

Задача 1. В табл. 5 представлены источники вторичной информации.

Таблица 5

Преимущества и недостатки использования источников

вторичной информации

Источники вторичной информации	Преимущества	Недостатки
1. Печатная
Периодическая печать (газеты, журналы, экономические бюллетени и др.)
Специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков и др.)
Информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агентств
Статистические справочники (общего и официального характера, страны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО, различных международных организаций)
2. Компьютерная
Электронные базы данных
Интернет-ресурсы
3. Специальные справки
Правительственных учреждений и организаций
Торговых палат
Специальных частных информационных агентств, профессиональных ассоциаций и т.д.
4. Социологические исследования
В местах продажи товаров и оказания услуг
На ярмарках, выставках, биржах
На конференциях, симпозиумах
В деловых беседах, переговорах
5. Отчетность предприятия
Бухгалтерская
Статистическая
Оперативная
Технологическая
6. Прочие источники
Телевидение, радио
Пресс-конференции
Научно-исследовательские отчеты
Различные информаторы

Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки, каждого из источников вторичной информации.

Задача 2. Заполните табл. 5, распределив в соответствии названия печатных СМИ: газета «Коммерсантъ», «Российская газета», журнал «Профиль», «Аргументы и факты», «Брянский рабочий», «Здоровье», «7 дней», «Ведомости», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Стройка», «Тема», «Молочная промышленность», «Власть», «Известия», «Десница», «Гудок», «Машиностроитель».

Таблица 6

Классификация печатных СМИ

Статус издания	Примеры изданий
Общефедеральные деловые издания
Общественно-политические издания, массовые издания
Специализированные издания
Региональные издания

Задача 3. Выберите две из перечисленных товарных категорий:

- растворимый кофе;

- обезболивающие лекарства;

- мороженое;

-зубная паста;

- услуги доступа к сети Internet;

- пиво отечественного производства;

- молоко и молочные продукты.

По каждой выбранной ка­тегории приведите не менее 15 ссылок на конкретные источники вторичной информации, которые бы вы использовали для того, чтобы изучить:

- тенденции роста объемов продаж;

- предпочтения потребителей,

- распределение рыночных долей между представленными на рынке торговыми марками,

- маркетинговую и рекламную деятельность конку­рентов;

- отношение потребителей к марке и их поведение при покупке.

Дайте полную ссылку на каждый источник и вкратце укажите, почему вы считаете этот источник соответствующим цели исследования. Используйте не­сколько видов источников.

Задача 4. Предположим, что Вы – специалист по маркетингу частного родильного дома. Вам поручено собрать информацию о тенденциях изменения спроса на Ваши услуги и предпочтениях потребителей. Укажите источники вторичных данных и методы получения первичной информации в ходе исследования рынка медицинских услуг в соответствии с выше поставленными целями.

Задача 5. Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. Отчеты торгового персонала о продажах.

2. Данные международных организаций, правительства, официальной статистики.

3. Бюджетные отчеты.

4. Данные маркетинговых исследований.

5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.

6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

7. Записи в книге отзывов и предложений.

8. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном под заказ.

Задача 6. Восстановите правильный порядок работы в сети Интернет по поиску необходимой информации:

а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по разным системам;

б) определение проблемы и формулирование задачи поиска информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска;

в) оценка полученной информации;

г) интерпретация полученных результатов, подготовка аналитического отчета.

Задача 7. Выберите два рекламных объявления любой марки отечественной косметики. Разработайте и про­ведите эксперимент, чтобы определить, какое из них более эффективно. Используй­те выборку из 10 студентов, которые бы просмотрели каждое из объявлений (усло­вия воздействия). В этом контексте разработайте вашу собственную меру оценки эффективности рекламы.

Задача 8. В газете «Комсомольская правда» от 7 ноября 2008г. были приведены результаты анализа Послания Президента Российской Федерации Д. Медведева Федеральному собранию⁸: Какие слова чаще всего употреблял Д. Медведев в своем Послании: Россия – 29 раза, власть – 24 раза, должны – 23; ... и В. Путин в Послании-2007 – Россия – 51 раз, должны – 49 раз, развитие – 34 раза. Какой метод исследования используется в данном случае? С какой целью?

Задача 9. Оптовая компания, специализирующаяся на продажах соков производства холдинга «Витмарк-Украина», у которого основной производственной базой является Одесский консервный завод детского питания, выбирает торговую марку для своей продукции из следующих вариантов, предложенных рекламными компаниями: Vita-frut, Tasty-vita, Art-food, Frutoland. Маркетологами компании составлена анкета, состоящая из следующих вопросов:

1. Какие ассоциации вызывает у вас каждое название?

2. Какой образ формирует каждое из названий?

3. Оцените (балльная оценка от 1 до 5) слуховое восприятие каждого из вариантов. Опишите преимущество того или иного варианта названия.

Каким, по вашему мнению, будет результат анкетирования? Правильно ли составлены вопросы анкеты? Каким образом вы бы изменили вопросы анкеты? Какой еще метод исследования подойдет для этой цели?

Задача 10. Заполните табл. 7, указав преимущества и недостатки сбора данных посредством использования различных методов опроса.

Таблица 7

Преимущества и недостатки различных методов опроса

№ п/п	Метод опроса	Достоинства	Недостатки
1	Почтовый опрос
2	Телефонный опрос
3	Письменный опрос
4	Интернет-опрос
5	Индивидуальное интервью
6	Глубинное интервью
7	Опрос по факсу
8	Опрос по электронной почте

Задача 11. Молочный комбинат выпускает продукцию в упаковке TETRA PAK двух видов: с крышечкой и без. Генеральный директор предприятия ставит перед отделом маркетинга задачу: выяснить, какие виды продукции необходимо производить с крышечкой, а какие нет. Какую информацию необходимо собрать для решения поставленной задачи? Какие методы маркетинговых исследований необходимо использовать в этом случае?

Задача 12 . Для фокус-групп в настоящее время находятся совершенно неожиданные области применения. Так, в практике Голливуда распространено использование фокус-групп при изучении мнений кинозрителей о том, какая концовка фильма является наиболее удачной. Там же проводятся фокус-групповые просмотры уже снятого фильма для оценки того, к какой категории его отнести. По результатам проводимых исследований специалисты-маркетологи определяют, нужен ли готовому фильму большой рекламный бюджет для рекламной раскрутки, или фильм получился неинтересным и затраченные на массированную рекламу деньги не вернулись. В каких еще областях и для решения каких задач могут использоваться фокус-группы?⁹

Задача 13. Поставьте качественные методы маркетинговых исследований в соответствие со сферой применения (табл. 8).

Таблица 8

Сферы применения качественных методов

Метод	Сфера применения
Фокус-группа	Поиск идей и решений, выработка стратегий, прогнозирование
Глубинное интервью	Изучение потребителей, изучение мнений, отношений, ценностей, отработка дизайна, упаковки, оформления, рекламы, поиск идей
Проекционные методы	Изучение потребителей, изучение состояния рынков с помощью экспертов, анализ тенденций, прогнозирование
«Мозговой штурм»	Изучение состояния рынков и отраслей, прогнозирование макроэкономических показателей, изучение мировой и региональных экономик
Дельфи-метод	Изучение потребителей, изучение ассоциаций, эмоциональных реакций, мотивов поведения, поведенческих характеристик

Задача 14. Составьте бриф¹⁰ на проведение маркетингового исследования для хорошо известного вам предприятия. Образец брифа представлен в прил. 7.

1. Задача 15. Проведите эксперимент со скрытым наблюдением. Цель исследования - оценка качества услуг, предоставляемых при оплате покупки. Понаблюдайте за покупателями и заполните заранее подготовленную форму структурированного и неструктурированного наблюдения. Сравните результаты этих двух наблюдений и обсудите сильные и слабые стороны стандартизированного и нестандартизированного наблюдения.

Задача 16. Вы - менеджер по маркетинговым исследованиям ОАО «Пиво». Руководство предприятия хотело бы определить, стоит ли повышать затраты на рекламу производимой продукции, понизить или оставить их на текущем уровне. Разработайте план полевого экспе­римента, направленного на решение этого вопроса. Какие потенциальные трудности могут возникнуть при проведении описанного эксперимента? Какая помощь руководства ОАО «Пиво» вам бы потребова­лась для того, чтобы преодолеть эти трудности?

Задача 17. Заполните пропуски в табл. 9, поставив знаки «+» или «-» в соответствующем столбце в зависимости от того, какому методу исследования характерен тот или иной признак.

Таблица 9

Сравнительная характеристика фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью

№ п/п	Признак	Фокус-группа	Индивидуальное глубинное интервью
1	Взаимодействие в группе
2	Давление со стороны группы/среды
3	Состязательность процесса
4	Влияние на участников
5	Деликатность темы
6	Утомление интервьюера
7	Объемы информации
8	Стимулы
9	Выбор времени для интервью

Задача 18. Напишите инструкции интервьюеру для проведения личных интервью на дому. Цель опроса – выяснение мнений потребителей относительно модификации нового изделия мебельной фабрики.

1. Задача 19. Проведите с тремя студентами глубинное интервью, чтобы определить их отношение в вопросе приобретения питьевых йогуртов.

2. Задача 20. Разработайте и проведите тест на словесные ассоциации с целью определить отношение студентов к питанию в студенческих столовых и буфетах. При этом необходимо изучить такие моменты, как: меню, качество обслуживания, качество приготовленных блюд и т.д. Запишите 10 вопросов и ответов респондентов, а также измерьте время, которое потребовалось каждому из них для ответа. Какие предварительные заключения Вы можете сделать на основе своего мини-опроса относительно отношения студентов к питанию в студенческих столовых и буфетах. Кратко обсудите достоинства и недостатки данной методики. Изменились бы полученные результаты, если бы вы использовали метод ролевой игры? Составьте сценарий игры, пригодный для сбора информации по данной проблеме исследования.

1. Задача 21. Разбейтесь на группы по 3-4 человека. Составьте и проведите тест на завершение предложений, чтобы определить предпочтения студентов в отношении потребления кофе. Предположим, что заказчика интересует следующая информация:

2. - частота потребления кофе;

3. - когда, как часто и каким образом студенты потребляют кофе;

4. - какую марку кофе предпочитают и т.д.

Необходимо составить не менее 8 предложений, которые могли бы использоваться в подобном тесте.

1. Задача 22. Какой из методов опроса (по почте, по телефону или личный) Вы бы использовали в следующих ситуациях? Обоснуйте свой выбор:

а) опрос жителей города для определения того, сколько людей смотрели определенную телевизионную программу;

б) опрос для определения числа семей, в которых есть психически больные люди, и изучения истории подобных заболеваний в этих семьях;

в) опрос для национального производителя ноутбуков с целью определить мнение людей о новой модели;

г) опрос для местного владельца химчистки, который хочет узнать степень удовлетворения клиентов системой скидок;

д) опрос по заказу дирекции небольшой гостиницы, которая заинтересована узнать мнение клиентов о качестве обслуживания.

Задача 23. Вы намерены провести исследование возрастных стереотипов в телевизионной рекламе. А именно, вам хотелось бы знать, отличается ли изображение людей в возрасте от 50 лет и старше в телевизионных программах, зрительскую аудиторию которых составляет, в основном, молодежь (в возрасте от 18 до 34 лет), от изображения их в программах, которые смотрят, главным образом, люди старшего поколения (в возрасте от 50 лет и старше). Дайте рабочее определение генеральной совокупности и составьте план выборки.

Задача 24. Вас попросили провести контент-анализ рекламы пива. Благодаря результатам проведенного контент-анализа вы сможете лучше понять особенности товарной категории и ознакомиться с практикой рекламирования тех или иных торговых марок пива. Что особенно вас интересует – так это преимущества товара, подчеркиваемые в рекламе пива, изображение персонажей, стиль и художественная манера. Особое внимание следует уделить, во-первых, категориям и параметрам категорий. Для этого необходимо подготовить перечень конкретных категорий, которые будут изучаться в ходе контент-анализа, установить параметры каждой категории и определить соответствующий уровень измерения каждой категории. Во-вторых, подготовить кодировочные таблицы, в которых необходимо дать пояснения и определения категорий и параметров. После этого составить кодировочные бланки (прил. 3). В-третьих, необходимо подобрать несколько образцов рекламы пива, записав ее на видеокассеты (CD-диски), и образцы печатной рекламы. В-четвертых, отобрать двух кодировщиков, а затем провести их обучение, дать им выполнить практические упражнения по кодированию, а затем поручить провести предварительное тестирование кодировочных бланков. Какие выводы можно сделать после предварительного тестирования? Затем следует внести коррективы в определение категорий и кодировочные бланки, сравнить первоначальные определения категорий и кодировочные бланки с пересмотренными. Насколько пересмотренные определения категорий и кодировочные бланки лучше первоначальных? В-пятых, необходимо разработать план анализа данных, собранных в ходе контент-анализа.

Задача 25. В табл. 10 представлены результаты контент-анализа женской политической рекламы. Все измерения осуществлялись на номинальном уровне.

Таблица 10

Категории и параметры контент-анализа женской

политической рекламы¹¹

Категории	Параметры контент-ранализа
Формат рекламного ролика	Документальный Торжествующий Доказательный Основанный на самоанализе Сфокусирован на конкурентах драматизирующий социальную проблемы
Риторический стиль	Наставительный Официальный Эмоциональный Информирующий
Прием воплощения рекламной идеи	Документальные съемки Слайды, текст, голос за кадром Лицо кандидата крупным планом Лицо другого человека крупным планом Сочетание вышеперечисленных приемов
Место действия	В помещении - общий план В помещении – дома или в кругу семьи В помещении – в учебном заведении Вне помещения – общий план Вне помещения – в кругу семьи Вне помещения – рабочая обстановка Сочетание вышеперечисленных приемов
Выступающий	Сам кандидат Государственный деятель Анонимное лицо Сочетание нескольких лиц Другое
Голос за кадром	Мужской Женский Нет
Одежда	Деловой костюм Женский костюм в романтическом стиле Платье Повседневная одежда Комбинирование стилей одежды

Окончание табл. 10

Категории	Параметры контент-анализа
Акцент	Политические вопросы Имидж
Использование побудительных мотивов	Приверженность идеи Обеспокоенность социальными проблемами Приверженность определенному курсу Предложение курса Личные качества К каким политическим группам примыкает
Преобладающий побудительный мотив	Приверженность идеи Обеспокоенность социальными проблемами Приверженность определенному курсу Предложение курса Личные качества К каким политическим группам примыкает

Как вы считаете, подходит ли этот уровень измерения для всех мер? Можно ли измерить на интервальном или относительном уровне какие-либо из категорий или параметров? Если да, приведите примеры. Насколько отличаются выводы, полученные в результате измерения одной и той же категории на разных уровнях?

Задача 26. В прил. 4 представлен ориентировочный список вопросов для проведения глубинного интервью, целью которого заключается в том, чтобы выяснить, как потребители воспринимают цену, установленную на колбасные изделия предприятия. Внимательно изучите представленный список вопросов. Какие из них вы бы вычеркнули из списка? Какие добавили?

Задача 27. Предположим, перед вами заказчиком поставлена задача - оценить имидж торгового центра при помощи метода завершения предложения. Составьте несколько незаконченных и неоднозначных предложений, которые респонденту необходимо завершить фразой.

Задача 28. Вы являетесь brand-менеджером ОАО «Пиво» в городе N. В ваши обязанности входит управление товарной группой, включающей ряд торговых марок пива. Как вы используете информацию, полученную с помощью аудита точек продаж в городе N? Попросите другого студента сыграть роль директора по маркетингу ОАО «Пиво». Составьте служебную записку, в которой разъясните своему руководителю ценность информации о продажах продукции предприятия, получаемой на основе аудита торговых точек.

Задача 29. Заполните пропуски в табл. 11.

Таблица 11

Исследовательские проблемы и типичные методы исследования

Объект исследования	Исследовательские проблемы	Методы исследования
Потребители	Динамика покупательского поведения (частота покупок и повторных покупок товара и его модификаций, а также продуктов-конкурентов, лояльность к торговой марке, способы использования товара, причины отказа от покупки, реакция на изменения в комплексе маркетинга)
	Динамика имиджа продукта (сравнительный анализ имиджа торговой товара (марки) и товаров конкурентов, отношение к новым аспектам имиджа товара)
	Динамика профилей потребителей (динамика социально-демографических и психографических характеристик различных групп потребителей товара)
	Эффективность рекламы (оценка очередного этапа рекламно-коммуникационной кампании: динамика узнаваемости продукта /марки, лояльность к марке, стимулирующий эффект рекламы)
Сбытовая сеть	Оценка деятельность по продаже товара (трудности в реализации товара, эффективное расположение товара на полках магазинов, анализ эффективности каналов сбыта, тестирование эффективности изменений в комплексе маркетинга)
Конкуренты	Мониторинг активности конкурентов (анализ активности конкурентов, выделение и глубинный анализ деятельности конкурентов) Анализ продуктов конкурентов (конкурентные преимущества, достоинства и недостатки продуктов)

Задача 30. С использованием методики PSM (Price Sensitivity Meter)¹², позволяющей измерить чувствительность покупателей к цене, оцените эластичность спроса от цены для следующих продуктов:

а) черный хлеб;

б) молоко 3,2%.

Задача 31. Предположим, вы работаете маркетологом в торговой сети «Свенская ярмарка». Методом мозгового штурма сотрудниками отдела маркетинга сети были разработаны следующие слоганы:

• Магазин для экономных хозяек и мудрых мужчин.

• Мы дорожим доверием покупателей, поэтому работаем честно.

• Магазин, которому все доверяют.

• ТЦ «Свенская ярмарка» - доступное качество.

• ТЦ «Свенская ярмарка» - лучший магазин нашего города.

• ТЦ «Свенская ярмарка» - наш магазин продуктов.

• ТЦ «Свенская ярмарка» - здесь рады каждому покупателю.

• ТЦ «Свенская ярмарка» - море удовольствия от покупок.

• ТЦ «Свенская ярмарка» - все лучшее для любимых.

• ТЦ «Свенская ярмарка» - нашей любви хватит на всех.

• ТЦ «Свенская ярмарка» - лучшее место для больших покупок.

• Это город качественных продуктов. Это «Свенская ярмарка».

• ТЦ «Свенская ярмарка» - здесь цены всех ниже.

• Мы не боимся требовательных покупателей.

• Ощути нашу заботу и порадуйся низким ценам.

• Лучшая ярмарка качественных продуктов.

• Мы работаем для того, чтобы радовать вас.

• Побалуй свой кошелек низкими ценами.

• Для тех, кто ценит время и деньги.

• Мы рады предложить для вас продукты просто высший класс!

• ТЦ «Свенская ярмарка» - все, что нужно для здорового питания.

Перед вами руководство сети поставило задачу выбрать слоган для будущей рекламной кампании. Выберите метод исследования, при помощи которого вы будете осуществлять отбор. Составьте форму для сбора данных. Проведите исследование.

Задача 32. Заполните пропуски в табл. 12.

Таблица 12

Предмет и объект наблюдения

Предмет наблюдения	Наблюдаемый объект	Наблюдаемые аспекты
Действия	Потребители
	Персонал
	Организация
Физические объекты	Организация
	Материальные объекты
Физические реакции и процессы	Потребители
	Материальные объекты

Задача 33. Вы консультант по маркетинговым исследованиям, перед которым заказчик поставил задачу - организовать фокус-группы, цель которой изучение потребительских настроений относительно модного ресторана, выполненного в восточном стиле. Кого вы выберите для участия в фокус-группах? Какие критерии отбо­ра вы примените? Какие вопросы вы будете задавать.