Тема 3. Информация для анализа внешней среды

1. Практическая работа «Изучение влияния факторов окружающей среды»

Цель работы: изучение факторов окружающей среды, оказывающей влияние на деятельность компании.

Содержание работы: студенты разбиваются на группы по три-четыре человека, пользуясь справочной литературой, оценивают тенденции изменения платежеспособного спроса на ближайшую перспективу, используя при этом следующие важные индикаторы:

- среднедушевой денежный доход (в месяц);

- среднемесячную номинальную начисленную заработную плату;

- средний размер начисленных месячных пенсий;

- банковские вклады населения;

- численность малоимущего населения;

- уровень бедности;

- децильные доходные группы населения;

- величину прожиточного минимума (на душу населения);

- показатели фактического потребления домохозяйств;

- структуру использования денежных доходов населения;

- покупательную способность населения (по основным видам продуктов питания, промышленных товаров и услуг);

- структуру потребительских расходов домохозяйств.

Затем выбирают из списка, предоставленного преподавателем, предприятие, и делают выводы о том, каким образом указанные факторы влияют на деятельность ваше предприятия.

2. Проблемная ситуация «Ах, Аполлон..»16

«Зачем нужна голова?!» - один из директоров Самарского гипсового комбината (СГК) недоуменно разглядывал эскизы, присланные из Москвы. В конце 2007 г. СГК, на который приходилось тогда 40% российского производства технического гипса, решил создать бренд, рассчитанный на розничных покупателей. Разработку торгового знака и логотипа заказали студии Артема Лебедева, одному из самых дорогих московских дизайн-бюро. Дизайнеры предложили на выбор два десятка вариантов, в том числе голову античного бога Аполлона в строительной каске. Многим в совете директоров голова понравилась, хотя достигнуть единства мнений оказалось сложно. Впрочем, на строительном рынке был бум, промышленные смеси, штукатурку и шпаклевку хотелось дополнить рассчитанной на конечного потребителя продукцией, и с ее выпуском надо было спешить. Так что голову Аполлона после долгих споров утвердили. По мнению дизайнеров Лебедева, такой знак выгодно выделяется на фоне абстрактных значков, типичных для строительных логотипов, и выглядит «интеллектуально». Название же было подобрано быстро. Самарские бизнесмены хотели, чтобы оно было иноязычным (на рынке смесей лидируют марки с иностранными именами) и при этом легко читаемым. Остановились на слове Forman, созвучным английскому «form» - «форма» и for man - «для мужчины». По словам генерального директора управляющей компании «Версиво» В. Подлеснова, в итоге заказ на разработку торговой марки обошелся комбинату в несколько десятков тысяч долларов. Местные дизайнеры могли бы взять в три раза меньше, но на СГК мыслили масштабно.

На оборудовании компания тоже решила не экономить, купив едва ли не самую дорогую немецкую линию (новый цех обошелся в $10 млн долларов – это половина годовой выручки СГК в 2007 г.).

Руководство запланировало одновременно с Поволжьем начать продвигать Forman в другие регионы и даже добраться до Москвы. Закрепиться на розничном рынке самарцы планировали за счет цены (примерно на 10-15% дешевле гипсовых смесей лидера рынка Knauf), ассортимента и обычной упаковки. В последних числах августа с конвейера СГК сошли первые мешки со штукатуркой. Еще через месяц стало ясно, что они слишком долго лежат на складе. Даже в родном городе продажи пошли не так бойко, как хотелось, - несмотря на то, что по Самаре курсировали автобусы с рекламой марки, а местное ТВ крутило снятый студией Лебедева ролик. Из-за кризиса продавцы стройматериалов перестали брать товар впрок и перешли на закупки под заказ своих клиентов. Тех же прежде всего интересовали уже известные марки.

Столкнувшись с проблемами сбыта, СГК начал экономить. Рекламный бюджет Forman на 2009 г. предусматривает продвижение марки лишь в Самарской области (уличная реклама, ролики на местном ТВ, создание учебно-информационного центра для ремонтных бригад). Идея завоевать федеральный рынок все же не оставлена- СГК со своей маркой будет участвовать в столичной выставке «Мосбилд». А поскольку на рынке труда появились свободные руки, хочет набрать штат маркетологов. Впрочем, это только желание.

Вопросы и задания:

1. Какие факторы внешней среды оказывают влияние на деятельность компании?

2. Какие источники внешней вторичной информации полезно было бы изучить компании?

3. Составьте матрицу SWOT-анализа.

4. Какие факторы внешней среды не были учтены компанией при выводе нового бренда?