3. Проблемная ситуация «Тестирование новой этикетки»

ОАО «Пиво» планирует представить на региональный рынок квас с новой этикеткой. Несколько московских рекламных агентств представили разработанные варианты этикетки, поэтому руководством предприятия было принято решение о проведении маркетингового исследования с целью выявить наилучший вариант этикетки с точки зрения представителей целевой аудитории.

Перед отделом маркетинга были поставлены следующие задачи:

- выявить предпочтения потребителей в отношении продукта «квас» (объем, форма и цвет бутылки и т.д.);

- определить рейтинг критериев выбора производителей кваса потенциальными потребителями;

- оценить восприятие потребителем нового варианта этикетки;

- оценить точки зрения целевых потребителей об информации, содержащейся на этикетке.

Наиболее предпочтительным методом маркетингового исследования был выбран опрос потенциальных потребителей в местах продажи.

Вопросы и задания:

1. В каких типах торговых точек необходимо провести исследование?

2. Какой метод выборки торговых точек наиболее предпочтителен в данной ситуации (вероятностный или детерминированный)?

3. Каковы критерии отбора респондентов для участия в опросе?

4. Практическая работа «Определение основы выборки»

Цель работы: изучить методы определения основы и объема выборки.

Содержание работы: студенты получают списки с задачами исследования. Задачи исследования могут быть простыми и касающимися продуктов хорошо знакомых студентам, например сколько шоколадных батончиков в среднем за неделю употребляет студент экономического факультета университета. С этой целью студентам необходимо составить основы выборки (предполагая, что основа выборки и целевая совокупность идентичны), заполнив табл. 18.

Таблица 18

Гипотетическая генеральная совокупность

для изучения потребления шоколадных батончиков

№ п/п	ФИО студента	Число потребляемых батончиков в неделю, шт.
1	Иванова И.А.	5
……	………….	………..

При этом следует обратить внимание на тот факт, что не следует рассматривать максимальные и минимальные значения, значительно превышающие среднее число потребляемых батончиков. Используя таблицу случайных чисел (прил. 13), студентам необходимо, не прибегая к опросу всей генеральной совокупности, определить, сколько в среднем в неделю потребляют шоколадных батончиков студенты экономического факультета университета.

5. Пример решения типовых задач17

Пример 1. Определите окончательный объем выборки, если для проведения исследований были разработаны три альтернативных вопроса, требующих ответа «согласен - не согласен». На первый из вопросов предполагается получить утвердительный ответ 10% выборки, на второй – 20% , на третий – 85%. К тому же требуется обеспечить узкий доверительный интервал, составляющий не более чем ± 3% для каждого из трех вопросов в отдельности.

Решение: для решения данной задачи необходимо воспользоваться данными приложения 5. Из таблицы, представленной в прил. 5, видно, что при доверительном интервале со значением не более чем ± 3% при ожидаемой доле утвердительных ответов:

- 10% - объем выборки должен составлять 400;

- 20% - объем выборки должен составлять 700;

- 85% - объем выборки должен составлять около 600.

Таким образом, окончательный объем выборки при данных значениях должен составлять 700 человек (наибольший из трех требуемых объемов выборки).

Ответ: 700 человек.

Пример 2. Предположим, от группы респондентов необходимо получить ответ на вопрос: "Знакомы ли вы с рекламой тортов производства ОАО «Фабрика-кухня «Журавли»?», ожидая получить утвердительный ответ от 35% опрашиваемых. При этом необходимо на 99% быть уверенными в том, что действительная до­ля положительных ответов будет находиться в пределах ±2%. Каким будет объем выборки при доверительном уровне 95%, а доверительном интервале ±4%.

Решение: требуемый объем вы­борки при заданном доверительном уровне определяется по формуле:

где z — z -балл, соответствующий требуемому доверительному уровню; р- ожидаемая доля; е — желае­мый доверительный интервал.

Z-баллы для различных доверительных уровней при­ведены в табл. 19.

Таблица 19

Значение z-балла

Доверительный уровень, %	Z-балл
99	2,57
95	1,96
90	1,64

Подставив значения, получаем:

Объем выборки чел.

Объем выборки велик, так как доверительный уровень и доверительный интервал за­дают высокий уровень точности. Объем выборки будет гораздо меньшим, если доверительный интервал возрастет до ±4%, а доверительный уровень снизится до 95%:

Объем выборки чел.

Ответ: 3756 чел.; 546 чел.

Пример 3. Пусть размер генеральной совокупности равен 375 557 чел. Требуется определить объем выборки, если доверительный уровень равен 95 %, доверительный интервал 0,05.

Решение:

Решение данной задачи представим в виде табл. 20.

Таблица 20

Определение объем выборки

Показатели	Значение показателя
Число респондентов в генеральной совокупности (N), чел.	375557
Доверительный интервал (D)	0,05
Доверительный уровень (УД)	95%
Значение Z-балла, связанное с уровнем достоверности	1,96
Стандартное отклонение среднего генеральной совокупности (π)	0,35
Объем выборки с помощью формулы стандартной ошибки (n) n= (π (1- π) Z2)/D2	350
Так как объем выборки составляет 10% от объема популяции, проведем окончательную коррекцию совокупности	350

Ответ: 350 чел.

Пример 4. Представьте следующую ситуацию. Вы обратились к группе респондентов с просьбой: "Дайте, пожалуйста, оценку правдоподобия рекламы компьютерного салона ОАО «Суперкомп» по шкале от одного до пяти". Каким будет объем выборки, если Вы хотите на 95% быть уверенными в том, что истинное значение среднего рейтинга в генеральной совокупности будет находиться в пределах ±0,4 от среднего значения в выборке.

Решение:

На первом этапе проведем оценку среднеквадратичного отклонения. Она может быть получена путем суммирования экстремальных значений шкалы и деления суммы на четыре

S=5 + 1 : 4 = 1,5.

Необходимый объем выборки для заданного желаемого доверительного уровня может быть рассчитан по формуле:

где z — z -балл, соответствующий требуемому доверительному уровню; е — желае­мый доверительный интервал; s² - среднеквадратичное отклонение.

Ответ: 54 чел.